家紡暴款突破商機(jī)：香草毛巾

　　最近有家國(guó)內(nèi)很著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資總監(jiān)找到我，希望投資家紡行業(yè)，見面后，他拿出了一長(zhǎng)串家紡品牌的名單，其最困惑的是，到底哪一個(gè)品牌才最具投資價(jià)值？這是他向我提出的第一個(gè)問題，我順手就把這個(gè)問題打了回去，反問到，既然你們想投資這個(gè)行業(yè)，想必已經(jīng)做了很多預(yù)先的調(diào)研工作，那么，請(qǐng)你先從一個(gè)消費(fèi)者的角度，談?wù)勀銓?duì)這些品牌的看法。

　　他苦笑了一下，答道，是的，我與自己的太太一起去調(diào)查的，這張紙上列出的所有品牌我們都去看了，看了一家又一家，很是茫然，不論大品牌還是小品牌、無論大店還是小店，產(chǎn)品品種和款式等好像都是一個(gè)模子蓋出來的，相差不大，一般人很難看出不同之處來，這么多品牌，除了店面形象有些差異、品牌名稱不同外，真的是無法下判斷和結(jié)論的。

　　他的感覺沒錯(cuò)，現(xiàn)在整個(gè)家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才是最根本的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新才是打響品牌、做強(qiáng)終端的基礎(chǔ)工程，因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品都承載著品牌傳播和最后一級(jí)終端的使命�？杀�的是，現(xiàn)在很多家紡企業(yè)的產(chǎn)品線是異常豐富的，簡(jiǎn)直就是你有，我有，全都有，可是，就是沒有一個(gè)是自己獨(dú)有，能幫企業(yè)快速賺到現(xiàn)金流的。

單一的、厚利的

　　100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉•萊格利在芝加哥開了家雜貨店，口香糖只不過是附帶送給消費(fèi)者的促銷贈(zèng)品，但他發(fā)現(xiàn)了口香糖這個(gè)產(chǎn)品的快速起量的潛力，果斷放棄雜貨店，轉(zhuǎn)向口香糖的單一經(jīng)營(yíng)�，F(xiàn)在，在全球，箭牌口香糖銷售額超過30億美元，全球建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，箭牌口香糖更是占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字令其它品牌只能望其項(xiàng)背。美國(guó)的企業(yè)界有一個(gè)隱形冠軍是籃子大王，只做籃子，也能成為富豪。

　　氧立得不就是賣個(gè)塑料盒子嗎？里面也只是其它類似產(chǎn)品都有的幾個(gè)制氧包，在其前期推向市場(chǎng)的時(shí)候，一直處于虧損狀態(tài)，在找到合適的營(yíng)銷策略后，在一年內(nèi)的銷售額就攀升到了一千多萬，也許這個(gè)銷售額不是很大，但是其利潤(rùn)總額卻是很多產(chǎn)品五千萬銷售額也達(dá)不到的。

　　同一首歌承載著“和諧社會(huì)”國(guó)策，走遍全國(guó)各地，把歡樂祥和傳遞給億萬民眾；聯(lián)邦椅承載著“人體工程設(shè)計(jì)”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬家庭；玫瑰花內(nèi)衣承載著“情趣內(nèi)衣”的定位，漂洋過海，在日本、香港等地賣斷了貨。

　　日本優(yōu)衣庫的幾款?yuàn)A克，也能在時(shí)尚遍地的日本賣出幾千萬套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國(guó)創(chuàng)造爆銷神話；國(guó)內(nèi)的天恩女裝開發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷不衰。

　　而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無印良品，后有中國(guó)的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒有看到一個(gè)萬人矚目的暴款出來，難道暴款與家紡絕緣？

自然的，動(dòng)人的

　　人法地、地法天、天法道、道法自然。書法大師王羲之十六歲那年，當(dāng)時(shí)的太尉郗簽為女兒選婿，派遣使者欲來王家選婿。王家的子弟們得知此事，高興得不得了，個(gè)個(gè)都想成為郗家的乘龍快婿。當(dāng)郗簽派遣的使者來到王家時(shí)，只見王家的子弟們，大都矜持萬分、正襟危坐，言談舉止很不自然�！爱�(dāng)時(shí)，王家的眾位子弟中，只有一個(gè)人仍然神色自若，獨(dú)自盤坐在東邊的床上，旁若無人地袒腹嚼餅”，回到郗府后，那名使者向郗簽如實(shí)地報(bào)告了王家子弟們的表現(xiàn)。沒想到，郗簽聽后，欣喜若狂地說：“是了！那位獨(dú)坐東床的王家子弟，大氣、自然，毫不矯揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成為太尉郗簽的“東床快婿”，不是因?yàn)閯e的，就是因?yàn)樗�的樸�?shí)自然。

　　與世無爭(zhēng)的北歐風(fēng)情酒吧，在上海開店，沒有宣傳，沒有過多的裝飾，分明是陶淵明的世外桃源，恰似盧梭的小木屋，又好像是諸葛亮的村野躬耕、姜太公的獨(dú)釣寒江雪。一派與世無爭(zhēng)的景致，正因不爭(zhēng)，無人能與之爭(zhēng)，個(gè)性鮮明，超凡自然，引發(fā)各方雅士聚會(huì)于此。大多來賓都不是葛朗臺(tái)式的守財(cái)奴，而是既會(huì)賺錢，又懂享受的人士。

　　如今，返樸歸真、回歸自然的風(fēng)潮正在興起，易中天品三國(guó)，于丹說論語，劉心武揭秘紅樓夢(mèng)，一時(shí)間人們的思維和語言從現(xiàn)代重歸傳統(tǒng)；各行各業(yè)都開始高舉 “天然”大旗，在上海要吃到木炭火鍋，需要排隊(duì)等座；農(nóng)夫山泉，讓人們喝上了天然水，把純凈水驅(qū)逐出市場(chǎng)；彩棉正在成為內(nèi)衣行業(yè)的首選面料，朵彩、頂呱呱等強(qiáng)勢(shì)彩棉企業(yè)開始占領(lǐng)市場(chǎng)；無污染的有機(jī)蔬菜開始形成終端品牌，價(jià)格比一般蔬菜高出數(shù)倍；無添加、純天然化妝品，日益得到愛美人士的青睞；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，黃酒、葡萄酒、果酒開始代替白酒成為主流！慢生活方式，開始在喧囂的上海、北京等大都市流行。這些現(xiàn)象昭示著人們的生活方式正在發(fā)生翻天覆地的大轉(zhuǎn)型！轉(zhuǎn)向更健康、更自然的生活方式！

香草的，天然的

　　什么樣的毛巾才是好毛巾？用一句堪稱真理的廢話來講，就是消費(fèi)者認(rèn)為好的毛巾就是好毛巾！那么，消費(fèi)者是如何來選購(gòu)毛巾的呢？一般是三招，看一看、摸一摸、聞一聞，消費(fèi)者一般看什么？看標(biāo)簽上標(biāo)示的品牌名稱、產(chǎn)品名稱、原料成分；消費(fèi)者一般摸什么？摸柔軟度、舒適度，是否掉毛、掉色；消費(fèi)者一般聞什么？聞是否有異味、化學(xué)味道。

　　現(xiàn)在只要按照國(guó)標(biāo)生產(chǎn)的毛巾，在原料成分、柔軟度等方面已經(jīng)相差不大，如何體現(xiàn)自己的獨(dú)特之處呢？俗話說聞香識(shí)女人，現(xiàn)在毛巾的采購(gòu)者大多是女性，如果為自己的毛巾增加特殊香味，是不是可以把女性消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，從柔軟度轉(zhuǎn)向香味呢？消費(fèi)是靠引導(dǎo)的，于是，很多毛巾企業(yè)開始開發(fā)加香毛巾，可笑的是，很多中小毛巾企業(yè)采取了殺雞取卵的方式，直接在毛巾上噴上價(jià)廉質(zhì)劣的香水，趕快用塑料袋密封起來，當(dāng)消費(fèi)者打開包裝的時(shí)候，濃烈的香氣撲面而來，確實(shí)是很香，但是下水洗滌一次，香氣就減少九成了，第二次下水后，基本上從嗅覺上就感覺不到香氣了。真正的加香毛巾，應(yīng)該是用天然香精、專門的加香工藝技術(shù)和加香設(shè)備才能完成的，但是采用天然香精來生產(chǎn)加香毛巾的話，成本較高，一公斤水性天然香精的價(jià)格在180元左右，一噸價(jià)格就在18萬元左右，一般毛巾生產(chǎn)企業(yè)是很難接受這個(gè)價(jià)格的，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品附加值低，本來就是靠低價(jià)來借機(jī)賺一筆就走的，其利潤(rùn)都是靠偷工減料省出來的。

　　但是，從北京到南京，買得沒有賣得精，消費(fèi)者的辨別能力是較弱的，在服裝、日化等很多行業(yè)，李鬼打敗李逵的例子，舉不勝舉。俗話說“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，人們更相信自己的感覺，雖然未必是正確的，在選購(gòu)加香毛巾時(shí)，所有品牌都在說自己是加香毛巾，那自然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者用鼻子去聞，哪一種更好呢？自然是香氣更濃的了，而直接噴香水的所謂加香毛巾，香氣更濃。

　　如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的這種錯(cuò)覺呢？可以設(shè)定新的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿顺�了五官感覺，還具有第二信號(hào)系統(tǒng)，可以對(duì)語言、情景等暗示直接產(chǎn)生反應(yīng)，就如曹操導(dǎo)演的望梅止渴的故事一樣，在沙漠中，如果告訴一個(gè)饑渴難耐的人，前面不遠(yuǎn)處就是一片水源富饒的綠洲，本來已經(jīng)走不動(dòng)的他，肯定會(huì)突然感覺沒有那么渴了，會(huì)向前飛奔而去。既然從嗅覺上，難以分辨真假悟空，那就從語言上來誘導(dǎo)，通過標(biāo)簽和語言告訴人們，我不僅僅是加香毛巾，還是“香草毛巾”，所用香精不是化學(xué)合成的，而是從天然香草中精煉出來的，就像五谷道場(chǎng)用黑黑的包裝暗示人們它的更健康、天然，原葉茶告訴人們它不是用茶粉調(diào)制的，而是用真材實(shí)料的100%原茶泡制的，暗示其更天然、更醇厚。人們開始崇尚純天然的環(huán)保產(chǎn)品，可口可樂的一個(gè)主打品種就是香草味的，單純講“加香”，總是讓人仿佛看到了陳列著各種化學(xué)藥劑的實(shí)驗(yàn)室，讓人感覺到很多的化學(xué)味；而“香草”則讓人仿佛看到了充滿自然芬芳的大草原，讓人感覺仿佛置身世外桃源般的清香宜人。

　　為何要打擊劣質(zhì)加香毛巾呢？因?yàn)槟切﹪娤闼�的，大多是噴灑劣質(zhì)香水，否則，從成本角度他們無法承受，就像我曾經(jīng)服務(wù)過的山東一家專業(yè)生產(chǎn)塑料裝飾壁板的企業(yè)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然在無錫一帶，無錫企業(yè)生產(chǎn)的塑料壁板，即使送貨到山東省本地消費(fèi)者的家門口，價(jià)格還要比山東企業(yè)的出廠價(jià)便宜很多。后來，我對(duì)山東塑料壁板市場(chǎng)和無錫的塑料壁板生產(chǎn)企業(yè)做了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)原來無錫企業(yè)采取的就是品類殺手的策略，首先其生產(chǎn)壁板用的塑料都是采用循環(huán)利用的廢舊塑料，而山東企業(yè)采用的全是新塑料原料；無錫企業(yè)加入碳酸鈣的比重在80%以上，而山東企業(yè)加入的則只有10%不到的比例，從成分比重的角度來看，山東企業(yè)生產(chǎn)的才是塑料壁板，無錫生產(chǎn)的應(yīng)該叫石膏板才對(duì)，因?yàn)榘顺墒鞘�灰粉（碳酸鈣）。如今，山東亞光家紡采用歐洲進(jìn)口的天然香精生產(chǎn)的純正加香毛巾，遇到的就是這樣一群劣質(zhì)香水敢死隊(duì)，維護(hù)加香毛巾市場(chǎng)的最佳辦法就是讓劣質(zhì)品現(xiàn)原形，促使其現(xiàn)原形的辦法就是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)劣比較，從而逐步讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“香草毛巾”才是真貨，才是真的天然純香。

崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。
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