本土品牌“奧運(yùn)營(yíng)銷”的缺失

　　4、實(shí)利（銷售）對(duì)接的缺失　　

　　如果能針對(duì)奧運(yùn)開發(fā)出良好的產(chǎn)品，但如果沒(méi)有渠道的廣度和深度支撐，也無(wú)法進(jìn)行大范圍的銷售，一樣所得實(shí)利無(wú)多。比如恒源祥成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。奧運(yùn)會(huì)歷史上從來(lái)沒(méi)有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個(gè)。北京奧運(yùn)會(huì)是夏季奧運(yùn)會(huì)，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。恒源祥設(shè)計(jì)“國(guó)服”，贊助床上用品，組織千萬(wàn)家庭用一根毛線編織中國(guó)結(jié)，為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像等等營(yíng)銷活動(dòng)，做得風(fēng)生水起。

　　在恒源祥看來(lái)，很滿足于無(wú)形資產(chǎn)和知名度的提升。據(jù)說(shuō)，恒源祥的品牌價(jià)值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位�！�

　　恒源祥當(dāng)局認(rèn)為，“失敗的企業(yè)”在奧運(yùn)營(yíng)銷中過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運(yùn)所為，“繡”出了國(guó)門，對(duì)接了國(guó)際化的“沉默營(yíng)銷”，他們認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)持久效益�！�

　　我實(shí)在不敢茍同。看可口可樂(lè)，其不但強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷，而且更注重產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷，至今仍然沒(méi)有看到一個(gè)統(tǒng)一的奧運(yùn)主題。其三，在市場(chǎng)上似乎沒(méi)有看到實(shí)際的銷售支持。奧運(yùn)營(yíng)銷，必須是務(wù)虛和務(wù)實(shí)融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運(yùn)行為，不失為經(jīng)典之作。但對(duì)于花出巨資的恒源祥來(lái)說(shuō)，不可同日而語(yǔ)。難道就是只有虛名，沒(méi)有實(shí)利？　　

　　5、持續(xù)性投入的缺失　　

　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營(yíng)銷這盤棋。

　　有專家說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動(dòng)。誠(chéng)然，我們看到了不少企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，在兩三年前隆重宣布一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，然后就無(wú)聲無(wú)息了，直到今天2008年奧運(yùn)會(huì)開幕之際，才重新浮出水面。

　　我們鮮有所聞，浙江夢(mèng)娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之后的奧運(yùn)營(yíng)銷動(dòng)作。　　

　　6、無(wú)“多渠道”和“多點(diǎn)利用”相結(jié)合演繹品牌的缺失　　

　　營(yíng)銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)說(shuō)：“對(duì)于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)需要在關(guān)系營(yíng)銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財(cái)務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象�！�

　　大師告訴我們，奧運(yùn)營(yíng)銷必須多點(diǎn)利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷五大體系軸，一起釋放奧運(yùn)激情。

　　奧運(yùn)會(huì)是關(guān)系營(yíng)銷的平臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有任何的社會(huì)事件可以組織如此多的社會(huì)關(guān)系，針對(duì)任何一個(gè)組織團(tuán)體都大有文章可做。

　　比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運(yùn)動(dòng)員的服裝大都由贊助商包攬，因?yàn)殡娨曠R頭同樣會(huì)掃到他們，也會(huì)掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動(dòng)的廣告，也同樣吸引不少關(guān)注。其實(shí)，可以還有志愿者、助威團(tuán)、奧運(yùn)家庭游北京、公益活動(dòng)等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某運(yùn)動(dòng)品牌贊助了國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，搞一個(gè)發(fā)布會(huì)，以為就跟奧運(yùn)攀親了，之后毫無(wú)聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運(yùn)背景的襯托下，無(wú)聲無(wú)息地滑入海底。　　

　　7、品牌價(jià)值與奧運(yùn)文化對(duì)接的缺失　　

　　首先，必須明確奧運(yùn)文化的適應(yīng)性�？紤]品牌價(jià)值、奧運(yùn)文化和消費(fèi)者關(guān)系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨(dú)特的訴求力，使之與目標(biāo)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴與感應(yīng)。所以說(shuō)，要做好奧運(yùn)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于品牌價(jià)值與奧運(yùn)文化的結(jié)合。因此，應(yīng)當(dāng)深入挖掘奧運(yùn)包含的價(jià)值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時(shí)，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據(jù)自己行業(yè)特點(diǎn)及品牌內(nèi)涵，匹配相應(yīng)的奧運(yùn)元素，從而形成和諧的共同體。

　　根據(jù)5isurvey互動(dòng)調(diào)查，結(jié)果顯示，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”；快速消費(fèi)品則是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。

　　因此，有專家說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具。藉由奧運(yùn)會(huì)熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運(yùn)精神當(dāng)中，讓目標(biāo)受眾在良好氛圍中互動(dòng)和體驗(yàn)，由此形成共鳴�！�

　　但是，不少本土品牌卻忽略了這強(qiáng)大的奧運(yùn)文化契合。所以，目標(biāo)受眾在參與奧運(yùn)活動(dòng)中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會(huì)愛“你”到永遠(yuǎn)嗎？　　

　　8、聯(lián)合營(yíng)銷的缺失

　　聯(lián)合營(yíng)銷的目的，是彼此善用對(duì)方的資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今的競(jìng)爭(zhēng)，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨(dú)斗能奏效，而且整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至走到了產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的首要問(wèn)題。而在奧運(yùn)營(yíng)銷中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢(shì)資源，規(guī)避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體組合“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。農(nóng)夫山泉與TCL合作的“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國(guó)金牌夢(mèng)”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂(lè)的合作。特步與安利的合作等。

　　進(jìn)一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等組成若干“奧運(yùn)志愿者”團(tuán)隊(duì)，

　　共同為北京奧運(yùn)服務(wù)。或者組合“奧運(yùn)助威團(tuán)”活動(dòng)，先從當(dāng)?shù)剡x拔，然后匯聚北京參與現(xiàn)場(chǎng)助威等�；蛘咴谂c媒體聯(lián)合，發(fā)動(dòng)全民“奧運(yùn)家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運(yùn)作起來(lái)將是奧運(yùn)史上的創(chuàng)舉。但是贊助企業(yè)的表現(xiàn)，至今看來(lái)交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！　　　　

　　9、媒體溝通與合作的缺失　　

　　很多企業(yè)積極參與奧運(yùn)營(yíng)銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會(huì)公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運(yùn)動(dòng)品牌與外國(guó)奧委灰合作，只有零星片語(yǔ)見之于報(bào)端，未曾與媒體進(jìn)行良好合作。

　　贊助奧運(yùn)，只是說(shuō)明企業(yè)擁有奧運(yùn)營(yíng)銷的某種資格，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并非奧運(yùn)營(yíng)銷的全部；而是需要投入大量資金，進(jìn)行全面推廣，把“機(jī)會(huì)收益”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)收益”的。

　　“奧運(yùn)會(huì)本身不會(huì)給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的多少和企業(yè)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)�！睂＜胰缡钦f(shuō)。

　　眾所周知，廣告推廣費(fèi)用，一般是贊助費(fèi)的3-5倍。而廣告推廣更多的時(shí)候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯(cuò)位安排等。非贊助企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏通過(guò)媒體介入奧運(yùn)，挖掘奧運(yùn)元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營(yíng)銷”，角逐奧運(yùn)�！　　　�

　　結(jié)語(yǔ)　　

　　高普森機(jī)構(gòu)分析研究大部分奧運(yùn)營(yíng)銷個(gè)案，得出結(jié)論：

　　其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)非是一場(chǎng)“買菜”的事情而已。

　　一個(gè)人到菜市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一種大家都說(shuō)對(duì)身體非常有補(bǔ)益的新菜，大家都很想買，但價(jià)格太高了。好，有人總算買回來(lái)，自己不會(huì)煮，問(wèn)及內(nèi)人，也不會(huì)煮。如何辦？請(qǐng)廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經(jīng)常吃，要持續(xù)投入。價(jià)格太高了，有人繼續(xù)買，有人翻開《本草綱目》，發(fā)現(xiàn)有一些營(yíng)養(yǎng)相近，價(jià)格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來(lái)虛弱的身體強(qiáng)壯起來(lái)了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運(yùn)營(yíng)銷，就是如此平實(shí)，并非高不可攀，但關(guān)鍵在于運(yùn)用之妙！

　　如何運(yùn)用之妙？就是全面激活?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷五大體系軸。在員工軸，激勵(lì)員工，全員化參與奧運(yùn)營(yíng)銷，樹立奧運(yùn)精神，增強(qiáng)自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動(dòng)，體驗(yàn)奧運(yùn)文化，進(jìn)而接受品牌的滲透。在競(jìng)爭(zhēng)軸，結(jié)合媒體以制高點(diǎn)輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚(yáng)奧運(yùn)光芒。在合作軸，大力實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值”最大化。在公眾軸，采取事件營(yíng)銷，制造爭(zhēng)議話題和亮點(diǎn)，吸引公眾眼球。

　　2008年6月奧組委對(duì)隱性營(yíng)銷狙擊傾注大力打擊，因此各類企業(yè)改變認(rèn)知、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，行動(dòng)起來(lái)吧！

　　奧運(yùn)營(yíng)銷，是“商機(jī)”，但沒(méi)有合理的認(rèn)知，很多時(shí)候變成“傷機(jī)”；奧運(yùn)營(yíng)銷，是“餡餅”，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無(wú)得，而且戕害“實(shí)利”。中國(guó)一起2008，看上去很美，其實(shí)將有不少的遺憾和教訓(xùn)，銘刻歷史�！　　�