促銷種類與技巧

　　促銷是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。它的內容包括促銷 組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等。

　　人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費者見面，向他們傳遞信息，介紹商品與勞務知識、引起消費者的關注和興趣， 以促進消費者購買。這種促銷，傳遞信息準確、針對性強、反饋信息及時準確，它的不足之處是要受到人員、專業(yè)人員數(shù)量以及 較高費用的限制。人員促銷還包括邀請、聘請有關專家、顧問向 消費者進行宣傳與推銷活動，客觀上還包括消費者之間互相介紹與信息交流引起的購買現(xiàn)象。除了人員促銷外，還有廣告、營業(yè) 推廣與公共關系等間接手段促銷。其中廣告是借助于報紙、雜志 、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，正可以彌補人員促銷的人力、活 動范圍的局限。營業(yè)推廣是通過一系列的措施刺激消費者的購買 欲望和購買行為，如贈送樣品、價格優(yōu)惠、獎勵銷售、廉價包裝等。公共關系是通過公關人員廣交朋友、樹立企業(yè)信譽、調解企 業(yè)與消費者之間的關系、主動游說客戶等方式達到促銷目的。

　　企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的 體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷。

　　推銷技巧的內容為：如何安排銷售計劃和分配銷售時間，如 何保持同原有顧客的關系，如何尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，如何把 企業(yè)的產品說成是為了顧客的利益，如何寫好推銷信函和備忘錄，如何結束一項銷售而又得到新的訂貨，如何分析顧客的購買動 機，如何應付和處理銷售工作中遇到的困難，如何收集顧客的意 見和競爭者的情報資料，如何使用銷售工具和器材，如何注意個人舉止風度等。并善于了解用戶的難處；善于選擇合適的時機， 進行充分的生意洽談；善于接近和說服用戶，取得用戶信任；敢于沖破價格障礙，適時報價等等。

　　具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。

　　1、以消費者為中心的促銷 　　

　　（1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產品的外包裝送 給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百 分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換 成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代開始的時候，北京的一些商店開始使用代價券，但規(guī)模遠 不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、 食、用”系列代價券，其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20 元。

　　（2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這 種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較 清靜的時間里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到不同的免 費飲料。

　�。�3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可 以標在打了折扣的商品的陳列地點。

　�。�4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實 現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通�；乜鄣臉酥臼歉皆诋a品的 包裝上或是直接印在產品的包裝上，例如酒類的回扣標志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標 簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票 給消費者。

�。�5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一， 因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意 去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高 有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監(jiān)督 抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡�登抽獎的結果。

　�。�6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產品 和現(xiàn)場品嘗兩種。許多企業(yè)在推出新產品的時候愿意以向消費者 贈送小包裝的產品為手段來推廣產品和刺激購買，如果是食品，則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產品的認識。

　�。�7）現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了 解產品的特點和性能，以便激勵顧客產生購買的意念。北京市場 上現(xiàn)場演示的產品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等�，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產品郵寄 廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。

　�。�8）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面 的競賽，其內容多數(shù)都是與銷售產品的公司或它的產品有關的問 題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質的節(jié) 目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產品來達到宣 傳企業(yè)和產品的目的。 　　

　　（9）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產品，以提高企業(yè)及產品的知名度。當然，有時企業(yè)只 花費很少的經費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提 兜等，不過這也是很經濟的擴大企業(yè)知名度的方法。

　�。�10）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年 來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購 買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的 銷售額能夠達到相當?shù)乃�平�?

 　　2、以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外， 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。

　�。�1）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，那么， 在代價券的有效期內，生產企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單位出 售產品的時候，要對客戶進行補償。為了避免糾紛，生產企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。

　�。�2）批量折讓：批量折讓是指生產企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免 費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

　　（3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間 的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因為是分銷渠道內部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎是需求的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。

　�。�4）費用補貼：零售商在配合生產企業(yè)進行促銷活動時， 有時會增加一部分的成本，這些成本有時花費在廣告上，有時 花費在店堂中商品的陳列，為此，生產企業(yè)一般要給予中間商 部分補貼。當中間商自己從生產企業(yè)的倉庫里將產品運至銷售 地點時，他們也能收到生產企業(yè)所給予的費用補貼。