招商奇兵：花小錢，辦大事

　　國家權(quán)威部門研究數(shù)據(jù)顯示，中國百分之九十八的企業(yè)招商不成功！中國每年有一百億招商資金打水漂！中國每年有近百萬個產(chǎn)品快速滅失！中國每年有上萬家企業(yè)因招商失敗而破產(chǎn)。

  　對于快消品、內(nèi)衣、家紡等行業(yè)的企業(yè)來說，一年到頭的重頭戲就是招商，對于弱勢企業(yè)來說，招商簡直就是決定生死的背水一戰(zhàn)；對于大多企業(yè)來說，最頭痛的不是賣產(chǎn)品，而是如何將產(chǎn)品包裝成可賺錢的項目賣給經(jīng)銷商。

　　毋庸置疑，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，靠忽悠已經(jīng)很難打動，傳統(tǒng)的展覽會、招商會的招商功能在不斷弱化；而且每年的參展費用、招商費用都在與日俱增，譬如，過去參加全針會最高也就50萬元就了不起了，現(xiàn)在要出彩，沒有個百把萬，是不行了。那么，低成本、高效能的招商模式有沒有？如何才能讓經(jīng)銷商追著跑？應該如何低成本來做好招商工作呢？

　　做個好顧問

　　因為經(jīng)銷商資源的短缺，招商大戰(zhàn)已經(jīng)演化為企業(yè)間競爭的焦點，競爭日益激烈，招商力度越來越大，成效卻越來越小。過去，只要能夠開發(fā)個新產(chǎn)品，一次性圈個幾千萬并非難事，現(xiàn)在能完成幾百萬，就已經(jīng)不容易了。招商真的有那么難嗎？

　　實際上，與招商難相對應的是，國人的閑錢越來越多，投資熱情越來越高，可供選擇的投資品卻非常有限，房地產(chǎn)、股票、國債、郵票、黃金等有限的幾個投資品種很難滿足人們的投資需求。在大家商業(yè)意識不斷增強的今天，投資做產(chǎn)品經(jīng)銷或者代理成了一種必然的選擇。正如一位準經(jīng)銷商先生所言：“不是我不想投資，也不是懼怕風險，關(guān)鍵是從事什么行業(yè)，經(jīng)營什么產(chǎn)品，選擇哪個品牌？現(xiàn)在社會上流行的虛假投資信息遍地都是，誰能為我指點迷津？"

　　其實，一切營銷問題最終要解決的就是一個信任問題，如果沒有信任感，誰敢把自己的錢交給銀行和基金打理��？同樣，欲求成功招商，也必須給經(jīng)銷商提供一系列呈堂證據(jù)，讓其感覺把錢放在你這里能夠帶來增值。

　　許多企業(yè)在中央電視臺等權(quán)威媒體發(fā)布廣告的目的也不是為了賣貨而是為了招商，曾經(jīng)有人說海瀾之家等終端品牌運營商的專賣店還沒有開起來，還沒有將貨鋪下去，就開始打廣告是放空炮，其實，這類廣告的目的本來就不是打給消費者看的，而是為了招商，為了給經(jīng)銷商建立信心。

　　為了盡快確立可信度，許多企業(yè)慣用的就是找個形象代言人，特別是21世紀金維他，更是把這個用到了極致，選用公眾形象頗高、口碑極佳的倪萍擔任形象代言人，并把“責任"嵌入整個傳播活動中，給經(jīng)銷商和消費者服用了一顆完美的放心丸。

　　隨著“艷照門"事件給眾多企業(yè)帶來的巨額損失，讓眾多企業(yè)反省過來，靠明星代言樹立起來的信任感，是短暫、不穩(wěn)定的，逼迫很多企業(yè)開始尋找新的立信載體，專家代言模式開始列入企業(yè)的選擇主菜單，那么，專家代言與明星代言相比有何優(yōu)勢呢？

　　現(xiàn)在的明星講求速成，充分利用自己最輝煌的時段加緊摟錢，同時為多家企業(yè)代言已經(jīng)司空見慣，看看當紅的劉翔和蔣雯麗的代言品種已經(jīng)讓消費者搞不清他們到底代表誰，反正很熱鬧；明星代言的同質(zhì)化日漸嚴重，其廣告效果每況愈下。專家代言的優(yōu)勢在于差異化，在于權(quán)威的影響力；專家更了解消費者和經(jīng)銷商的心理，從戰(zhàn)略合作伙伴的角度來代言，有深度、有力度；為每家企業(yè)代言的內(nèi)容和角度都是不同的，有高度、有特色，更因為專家相對更注意形象建設，其立信更有保障；再加上人們對專家權(quán)威的敬仰，招商效果也就更直接。

　　明星只是形象代言，也就是露個臉而已，無法將品牌的內(nèi)涵和背景闡釋清楚，更不會有人傻到相信一個明星的幾句話；而專家卻是靠自己的專業(yè)分析和思想來全面代言的，是市場的領(lǐng)航者，人們更容易對他們產(chǎn)生信任感。

    另外，明星到處忙著簽名、巡演，根本沒時間、也不可能與經(jīng)銷商深度溝通、互動，因為他們根本不懂產(chǎn)品、不懂市場。而專家就有充足的時間與經(jīng)銷商進行深入的溝通，因為專業(yè)，也就更能幫助經(jīng)銷商解除困惑。 　　

　　做個塑模師

　　招商不是目的，盈利才是目的。招商就是出售賺錢機器，否則，送給別人也沒有人肯要；招商絕對不是轉(zhuǎn)移庫存。沒有找到適合自己的盈利模式，不能幫助經(jīng)銷商賺到錢，非但自己無利可圖，已經(jīng)招來的經(jīng)銷商也會很快散去。

　　從經(jīng)銷商的角度來看，贏利是第一位的，企業(yè)可以承受三個月的虧損，這些經(jīng)銷商要是三個月不見起色，肯定會忍無可忍，吵嚷著要退出的。那么，是不是需要將樣板店的核心賣點和元素提煉出來，將其匯總集合成一套系統(tǒng)的銷售模式，讓更多的人拿回去就可以用，很快就可以賺到錢呢？是不是需要將樣板店的人氣做起來，三三兩兩的人，總是讓人難以最后下定決心的！對于大多數(shù)謀求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，求得不應該僅僅是數(shù)量上的擴張，更應該在前期做到加盟一家，成功一家，提升有效終端的數(shù)量。招商企業(yè)急需將自己的盈利模式設計出來，經(jīng)典樣板打造出來，面向全國快速復制。

　　刻一個章很累，蓋一萬個章卻容易得很。與其勞神費力地一個個布點，哪比得上將一個點做好，然后在全國快速復制呢？腦白金也是先拿小地方來做好試點，把自己的盈利模式精煉出來，而后才快速紅遍全國的。要紅得快，紅得耀眼，捷徑是在一個點上做到極致，做到無人出其右，總比漫天撒胡椒面收益高得多。

　　所以為招商而招商、為擴張而擴張的盲目發(fā)展模式，是要謹慎為之的；一個好的市場，要靠好的盈利模式來支撐的。只要把基礎做好了，把模式做到位了，良好的口碑自然會傳出去的，恐怕到時，就需要來甄選加盟商了，你有錢，未必給你做的。這樣的位勢是有追求的企業(yè)應該追求的！招商以致招傷，還是讓經(jīng)銷商追著跑？想做第一是每一個企業(yè)的追求，正確做第一才是最終勝出的關(guān)鍵！最經(jīng)典的要數(shù)“生命核能"了，今日集團總裁何伯權(quán)，拿出一千萬購買馬俊仁的秘方，后拍賣經(jīng)銷權(quán)，那不是招商，而是經(jīng)銷商來瘋搶。靠一系列重大新聞來引爆，制造供不應求的熱潮，達成了四兩撥千斤的招商效果。

　　“強者愈強，弱者愈弱"的馬太效應值得深思，只要有暴利，必然會有勇夫出現(xiàn)的。如果能夠讓一個經(jīng)銷商賺得很高興，他會不會想擴大自己的地盤？會不會將這個發(fā)大財?shù)捻椖拷榻B給商界好友呢？好當家集團旗下的一個專賣店的老板原來是經(jīng)銷家電的，在自己開海洋產(chǎn)品專賣店賺了大錢后，至少推薦了全國各地的二十多個家電經(jīng)銷商來做這個賺錢的好生意。

　　樣板市場的號召力確實是無窮的。2005年美國花雨傘開始在河南著陸進行樣板打造，第一年全面覆蓋河南50多個市縣，終端數(shù)量即達到200個以上，銷售額就達到3000萬元以上，成為河南市場最有影響力的彩棉品牌。在隨后的一年多的時間內(nèi)，經(jīng)過我們的精心策劃，星星之火，快速紅遍全國大地。

　做個靚伴娘

　　在很多行業(yè)，經(jīng)銷商并不缺好的單品，但是普遍缺少高檔次的補充盈利項目！先做個耀眼的伴娘，或許比新娘更招人愛！譬如一家餅干企業(yè)在招商時，并沒有盲目出擊、求大求全，而是鎖定了與自己網(wǎng)絡重合度極高的、大批量的方便面經(jīng)銷商，將自己的餅干只是作為其一個補充盈利項目來推廣，為其增加一個新的利潤增長點，對于以盈利最大化為要的經(jīng)銷商來說，無疑具有極大的殺傷力。

　　我們在提供咨詢服務的過程中發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)客戶找我們的第一個目的也是希望我們能夠幫助其招商，在基礎的咨詢費用之外，一般都會與其當年的招商效果掛鉤，收取一定的銷量提成。但是隨著我們協(xié)助招商的企業(yè)越來越多，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個問題，各行業(yè)的經(jīng)銷商都是有限的，幫了這家，就可能薄了另一家，引發(fā)爭議�！　　∥乙馔獍l(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)都幾乎一致性地利用我們在某個行業(yè)內(nèi)的影響力開辦專場招商會，招商目標都是行業(yè)內(nèi)部的一些經(jīng)銷商，而將其他行業(yè)轉(zhuǎn)型來的潛在經(jīng)銷商無形中排除在外了。為此，我在幫助其他企業(yè)做招商策劃的時候，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡招商功能，充分挖掘了許多外行業(yè)的新經(jīng)銷商，其招商效果出奇的好，許多有實力的省級總代理就是這樣給吸引來的，這也無形中為企業(yè)招商創(chuàng)造了一片藍海，坐在家里等著電話想起來就可以了，正是，運籌帷幄之中，決勝千里之外，而現(xiàn)在網(wǎng)絡功能的日益完善已經(jīng)為大家創(chuàng)造了這樣的機遇。

　　招商說白了就是爭奪經(jīng)銷商，不是你的產(chǎn)品不好，而是你找的經(jīng)銷商不對路，只有好的經(jīng)銷商才能讓您的產(chǎn)品好賣。寶潔公司近幾年對原有的不忠誠的經(jīng)銷商進行了大規(guī)模的清理，更多啟用了從房地產(chǎn)等行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的新經(jīng)銷商，這些新經(jīng)銷商有財力，有動力，有激情，更容易管理，一張白紙好畫圖�！　　�傳統(tǒng)的大型博覽會和專場招商會的招商功能正在弱化，各行業(yè)原有的經(jīng)銷商是有限的，特別是各省市的有實力的總代理已經(jīng)被行業(yè)領(lǐng)先品牌各自鎖定，甚至已經(jīng)從合作關(guān)系發(fā)展成了可以玩在一塊的朋友關(guān)系，單純靠優(yōu)惠政策來拉動已經(jīng)很難了�！　　≡S多其他行業(yè)轉(zhuǎn)型來的新經(jīng)銷商，其中有些手里握有重金，實力并不弱，對于欲從事的行業(yè)還有激情，充滿了向往，還存有把事業(yè)做好、做成、做大的源動力，他們大多不知道應該參加什么博覽會，也不知道應該參加誰組織的招商會，對做什么行業(yè)、做什么品牌心里沒有底，時間成本和考察費用也很高。如果企業(yè)能夠?qū)�產(chǎn)品的核心賣點提煉出來，將項目塑造成有賺錢潛力的投資項目，通過網(wǎng)絡進行廣泛傳播，那么就有可能吸引這些新的準經(jīng)銷商的關(guān)注。

　　特別是對于眾多進入內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)來說，其最缺的并不是品牌，而是通路，而在通路已經(jīng)成為稀缺資源的今天，完全靠自己來設立專有通路的時間成本和機會成本都很高了；牛頓曾經(jīng)說過：“ 真正偉大的力量是懂得借用別人的力量"，外貿(mào)企業(yè)的核心優(yōu)勢就是產(chǎn)品，要善于將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合成新的差異化的補充盈利項目，采取嵌入式渠道拓展模式，秉承“不求所有，但求所用"的理念，整合通路資源，做個好伴娘，來得更快些。

　　做個輕奇兵

　　2008年2月23日之前，可能很少有人關(guān)注亞光家紡，但是2月23日之后，只要去上海新國際博覽中心參加過2008年第90屆全針會的人，幾乎100%都會看到、想起、提起、議論“亞光家紡"，為何亞光家紡能夠成為人們關(guān)注的焦點？因為亞光家紡充分整合運用了關(guān)鍵點傳播法和口碑傳播法，以小搏大，取得了出人意料的傳播和招商效果。

　　 亞光家紡在2002年前，曾經(jīng)是全針會上耀眼的明星，大展位、高形象、大氣勢，但那時亞光家紡的市場重心還是在歐美市場，形象展示主要還是做給老外看的，在短短幾年的時間內(nèi)，亞光家紡就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了歐美中高端主流市場65%以上的市場，亞光家紡是墻內(nèi)開花，墻外香，國內(nèi)很少人知道的，但是在歐美等國留學歸來的海歸派中的知名度甚高，應該說，亞光家紡前期是從全針會受益最大的家紡企業(yè)之一。后來，隨著歐美市場的日益穩(wěn)固，亞光家紡高層覺得再參加全針會已經(jīng)意義不大，故有一段時間淡出全針會，現(xiàn)在的很多新興家紡經(jīng)銷商對亞光家紡反而很陌生了。

　　從前些年起，亞光家紡就開始加大內(nèi)銷市場的準備工作，為此，專門建設了國內(nèi)最大的家紡產(chǎn)品展廳，專門配置了內(nèi)銷經(jīng)營團隊，并聘請了國內(nèi)最實戰(zhàn)的咨詢策劃團隊輔助，今年開始全力挺進國內(nèi)市場，因為前期將很多時間用來考察了國內(nèi)的十幾家咨詢公司，當最終選定我們準備參加2008年全針會的時候，大的展位已經(jīng)預定一空，只剩下了幾個小展位，我們協(xié)商后認為，亞光家紡重回全針會一定是以第一的形象出現(xiàn)，否則，寧缺毋濫；為此，我們把本次參展的重心移到了外圍，沒有大展會不要緊，但是一定要有高形象，做出不同，一枝獨秀。

　　為了把亞光家紡的第一位勢彰顯出來，我們準備了多套預案，在踩點后，根據(jù)新國際博覽中心的具體情況，最終優(yōu)化組合成了一套融合了關(guān)鍵點傳播和口碑傳播的系統(tǒng)造勢模式，達到萬眾矚目的效果。

　　2008年2月23日，當人們從四周趕來參展的時候，無論是步行的、打的的、乘私家車的，還是坐大巴的，都必須經(jīng)過新國際博覽中心大門，首先映入他們眼簾的就是大門對面的亞光家紡的巨型廣告高炮，上面的“王者歸來，隆重招商"，亞光家紡高形象、大氣勢的威懾力撲面而來，無論是參展商、還是經(jīng)銷商，都能深切感受到這種撼動人心的魔力。

　　當人們通過大門，來到新國際博覽中心入口的時候，必須經(jīng)過、穿過亞光家紡設在入口外圍的十五塊小型廣告牌，首先映入他們眼簾的是一艘航空母艦乘風破浪而來，上面的“與第一世界在一起，你就是第一"，此起彼伏，沖擊力極強，很多人好奇地圍著廣告牌觀賞，細細品味，評頭論足；這個新媒體是上海巴士股份剛剛開發(fā)出來的新媒體，在本次展會是第一次出現(xiàn)，這是第二個接觸點。

　　在人們走到新國際博覽中心入口的時候，人們突然感受到一種橙色的溫暖撲面而來，原來是亞光家紡的橙色接站牌，上書“接，亞光家紡馬來西亞經(jīng)銷商某某某"，或者“接，亞光家紡海南經(jīng)銷商"，在有些春寒料峭的日子里，醒目而溫暖，更讓人感受到亞光家紡經(jīng)銷商眾多的氣勢。

　　這一系列的大手筆傳播和運作，也招來了各種媒體的關(guān)注和報道，很多媒體記者在采訪亞光家紡有關(guān)負責人的時候，都會豎起大拇指，為亞光家紡叫好；很多媒體記者甚至比我們還高興，亞光家紡的整個傳播，有新聞價值，他們樂得報道，因為那同樣也是他們的工作成績。

　　從外圍的氣勢來看，無疑，亞光家紡是最耀眼的“天外來客"了，今年投資最大的要算孚日家紡了，其在外面的廣告牌的尺寸卻只有亞光家紡廣告牌的四分之一；但是天女總是要下凡的，亞光家紡最大的弱勢就在這里，展館里面沒有展位，落不了地，等于給別人做嫁衣；而孚日家紡卻在家紡展館設置了最大的敞開式展位、裝潢得就像一個海底世界一樣令人神往！如何應對這個棘手的難題？

　　白貓、黑貓，能抓住耗子的就是好貓；正招、奇招，能帶來成效的就是妙招。亞光家紡本次參展的另一個重點就是拿到準經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，目標很清晰明確，那就是拿到盡量多的名片。

　　為此，我們根據(jù)多年參展的經(jīng)驗，采取了簡單實效的焦點攔截方式，我們可以放過當情人的浪漫，但不能錯過當新娘的機會，當人潮涌入家紡展館的時候，我們的業(yè)務員就象沒有看見一樣，但是，當有人提著大包小包準備走出家紡展館的時候，我們的業(yè)務員會首先鎖定手里提家紡資料袋最多和提著幾個大牌資料袋的人，提得多說明非常重視家紡，提著大牌的說明對家紡感興趣，最有可能成為我們的經(jīng)銷商。那么，如何提高名片收取的效率和數(shù)量呢？我們準備了1000份裝有一條高檔毛巾禮品的招商袋，這應該是本次展會最高檔的禮品了；業(yè)務員的操作很簡單，先把禮品在目標客戶眼前展示一下，接著說：“您好，送您一件禮品，請看一下，我們交換一下名片，好嗎"，在加上亞光家紡在外圍已經(jīng)將勢做足，很多年一看是亞光家紡，大品牌，馬上就掏名片，成功率幾乎100%，效率極高，換一張名片前后用不了2分鐘。

　　本次展會總計三天，亞光家紡只用了兩天不到的時間，就輕松完成了預定的所有任務，如果會后做個統(tǒng)計比較分析一下，亞光家紡在本次展會上肯定是創(chuàng)造了很多項第一的：傳播力度最大、效能最高的；媒體關(guān)注最多、報道最多的；收集名片最多、有效性最高的；完成招商工作最快的；最重要的是花費最少的、投入產(chǎn)出比最高的，與其他很多大牌動輒上百萬的投資相比，亞光家紡只動用了五萬元左右，不到二十分之一。

　　大企業(yè)燒的是誰的錢？如果是上市公司那燒的就是股民的錢，如果終端網(wǎng)絡眾多，那就是燒經(jīng)銷商的錢，當然最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上，問題是消費者甘愿買單嗎？聰明的企業(yè)一定是花小錢、辦大事。