恒源祥事件與企業(yè)廣告戰(zhàn)略

   
　　一般說來，一個(gè)企業(yè)往往有多種產(chǎn)品，而產(chǎn)品都要經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期幾個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采用不同的傳播和廣告策略。
 
　　產(chǎn)品導(dǎo)入期，是指一種全新產(chǎn)品上市，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品最缺乏的是知名度，所以在這個(gè)階段，此時(shí)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，�?yīng)該集中于提高產(chǎn)品或品牌知名度，快速告知新產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加產(chǎn)品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場(chǎng)；
 
　　產(chǎn)品成長(zhǎng)期，是指產(chǎn)品開始動(dòng)銷，銷量日增，這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要做的是訴諸以產(chǎn)品的賣點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品能為企業(yè)帶來的利益進(jìn)行廣告策略的設(shè)置。通常情況下，這個(gè)階段，企業(yè)的在要做一系列促銷活動(dòng)，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點(diǎn)，一個(gè)是促銷信息；
 
　　產(chǎn)品成熟期，是指產(chǎn)品達(dá)到一定市場(chǎng)份額后，銷量增長(zhǎng)的空間有限，這是產(chǎn)品的重要收獲期。這個(gè)階段，產(chǎn)品的廣告活動(dòng)會(huì)相應(yīng)減少，廣告策略主要以訴求賣點(diǎn)為主；

　　產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品是一般都有生命周期，產(chǎn)品衰退期就是指產(chǎn)品已經(jīng)走到了末路，市場(chǎng)表現(xiàn)為同類產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個(gè)階段，廣告可以活動(dòng)停止，推廣活動(dòng)都可以停止，企業(yè)能最后收多少就多少。
 
　　但是，大企業(yè)大品牌，無論產(chǎn)品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰(zhàn)略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新，有所不為，就是在戰(zhàn)略上保持傳播和廣告風(fēng)格的一貫性，相對(duì)于創(chuàng)新來說，這一點(diǎn)顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一鎯頭西一錘子。這樣會(huì)浪費(fèi)資源，給消費(fèi)者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復(fù)的工作，一些富有創(chuàng)意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機(jī)會(huì)和途徑，試圖說明公司，推翻他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不推翻前者，不破不立，否則他們不可能得到業(yè)務(wù)。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰(zhàn)術(shù)性的，什么是戰(zhàn)略性的廣告，一定要有個(gè)清醒的判斷，否則就會(huì)象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。
 
　　但我們的企業(yè)決策者往往因?yàn)閷?duì)傳播的基本規(guī)律缺乏必要的認(rèn)識(shí)，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯(cuò)位問題屢見不鮮。表現(xiàn)就是小企業(yè)不 “安分”，幻想自己是大企業(yè)，做廣告或做傳播，都是一幅中規(guī)中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業(yè)大品牌轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)生活在大企業(yè)的陰影下生活，走不出大企業(yè)的陰影。而大企業(yè)一貫地循規(guī)蹈矩，力求大氣，以威嚴(yán)之態(tài)居高臨下，總讓消費(fèi)者有種距離感，美其名曰距離產(chǎn)生美。而偶有出位大膽的，卻要學(xué)習(xí)腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費(fèi)者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點(diǎn)戰(zhàn)略連續(xù)性，恒源祥犯的就是這樣低級(jí)的錯(cuò)誤！