中小家紡企業(yè)招商的戰(zhàn)術(shù)

作者：志勇 

　　家紡行業(yè)正處于從導(dǎo)入期到成長期過渡的階段，其巨大的市場機會吸引了近萬家企業(yè)加入角逐的行列。在這樣的背景下，對于一些沒有品牌、沒有經(jīng)驗、缺乏管理的中小企業(yè)來講，該如何搶占經(jīng)銷商資源，從而擴張渠道呢？

　　進行創(chuàng)新，以新對好，這是最為有效的方法。作為后來者，參與競爭最有效的措施是主動對市場進行破局，通過破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。

　　招商前奏的創(chuàng)新

　　家紡業(yè)流行“決勝招商”的說法，與其講“決勝招商”，倒不如說“決勝招商開端”，似乎更能道出營銷的精髓。

　　世上沒有常勝將軍，也沒有料事如神的軍師，但卻有從一開始，就注定要勝利的招商戰(zhàn)略，也有從一開始，就注定要勝利的品牌，如何去做？

　　1.產(chǎn)品以新對好

　　家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，決大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，導(dǎo)致大家都擠在低端產(chǎn)品這條獨木橋上拼殺。

　　其實，這對于中小型家紡企業(yè)來講，正是一個機會。家紡業(yè)市場容量足夠大，存在眾多有效的細分市場，等待有眼光、有遠見的企業(yè)去挖掘。

　　招商要成功，第一步要做的就是進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢了，才具備了制勝市場的利器。對經(jīng)銷商來講，他們才會看到市場的前景，這對于實際招商過程中吸引經(jīng)銷商眼球，是一個至關(guān)重要的籌碼。

　　一般的家紡產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新往往聚焦于花型、圖案、顏色的設(shè)計，這種簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新是不能吸引經(jīng)銷商的，中小家紡企業(yè)必須另辟蹊徑。

　　恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，于是借機推出了第一個奧運裝系列，第一個把“綠色奧運”理念導(dǎo)入到家紡行業(yè)中來。

　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)制人，是因為它最先轉(zhuǎn)向時尚化、藝術(shù)化、個性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)階段。

　　竹蘭朵家紡以竹纖維作原料生產(chǎn)家紡產(chǎn)品，主推“會呼吸的生態(tài)家紡”，就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　上海正家牛奶絲科技有限公司開創(chuàng)性地把牛奶纖維帶入家紡市場。

　　綿綿家紡開發(fā)生產(chǎn)保健型家紡產(chǎn)品。這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的好范例。

　　2.營銷模式創(chuàng)新

　　家紡行業(yè)的營銷模式已經(jīng)遠遠落后于行業(yè)的發(fā)展，這已經(jīng)成為家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　營銷模式的創(chuàng)新，對于中小家紡企業(yè)來講，能夠幫助中小企業(yè)快速建立起自己的競爭優(yōu)勢，從而迅速突圍而出，快速崛起。

　　羅萊家紡在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場、商場超市的時候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，這就是營銷模式的創(chuàng)新。

　　目前，家紡行業(yè)的營銷模式主要還是以“渠道數(shù)量擴張、粗放式經(jīng)營為主”，在這樣的市場背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進行渠道經(jīng)營，無疑是以模式創(chuàng)新殺開一條血路的最佳途徑。

　　在渠道方面，家紡業(yè)如今的形勢是傳統(tǒng)渠道———商場和新型渠道———專賣店并存的局面，國內(nèi)大型家紡企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了各大商場的有利位置，中小家紡企業(yè)，可把主要精力放在新型渠道的開拓上。但是，家紡加盟商普遍對新型渠道存在“進場費用較高，網(wǎng)點密集不高，銷量不如傳統(tǒng)”的缺點，這個時候，如何促進加盟商開設(shè)專賣店，就成了模式創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵。

　　招商方式的創(chuàng)新

　　傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播(包括全針會)主要集中在四個方面，電視、報紙、紡織專業(yè)網(wǎng)站和人員招商。

　　由于家紡屬于剛剛進入市場化運作的行業(yè)，經(jīng)銷商受眾分布極其分散，并且很多經(jīng)銷商都處于其它行業(yè)經(jīng)銷商向家紡經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的過程，在這種情況下，簡單的電視和報紙廣告很難達到招商效果。

　　第一，盡量采用行業(yè)相對主流的專業(yè)媒體，比如充分利用家紡類雜志來做招商廣告。

　　第二，要找到一個大的招商平臺，比如參加全針會，或者參加專業(yè)的家紡博覽會，利用這種大型的經(jīng)銷商匯聚的平臺來展開招商，比企業(yè)自己去開招商會，相對效果要好得多。

　　第三，在參加全針會或家紡博覽會時，盡量充分利用展覽會的媒體和現(xiàn)場廣告來吸引經(jīng)銷商，這種直接面對面的廣告形式，更有招商效果。

　　第四，針對相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的招商發(fā)布廣告：比如利用面料行業(yè)專業(yè)雜志和內(nèi)衣專業(yè)雜志來做招商廣告，以吸引意圖轉(zhuǎn)行的經(jīng)銷商……

　　所謂招商，只是一個戰(zhàn)術(shù)性動作，如果僅僅從戰(zhàn)術(shù)的層面去進行招商運作，其結(jié)果往往容易流于俗套。如果中小家紡企業(yè)能夠換一種思路，把招商由戰(zhàn)術(shù)變?yōu)閼?zhàn)略，從戰(zhàn)略層面去進行準備和運作，比如事先進行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等等，先人一步，創(chuàng)造先入為主的優(yōu)勢，通過這種高屋建瓴的招商方式，招商成功可能就指日可待了。