家紡終端慎走專賣模式

　　在家紡產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種。一方面是因?yàn)閷Ｙu店能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一個(gè)全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商服務(wù)和實(shí)惠價(jià)格的平臺(tái)，因此得到了消費(fèi)者的接受和喜愛；另一方面，也是因?yàn)榧壹弿S商專賣店這一銷售終端的控制力是最強(qiáng)的。在走訪了博洋、富安娜、澳西奴的北京專賣店后，記者認(rèn)為，廠商對(duì)終端的控制力強(qiáng)，對(duì)于處于品牌推廣階段的大多數(shù)國內(nèi)家紡廠商來說，是在進(jìn)行終端建設(shè)的過程中不約而同地選擇專賣店形式的主要原因之一。

　　走專賣優(yōu)勢(shì)顯而易見

　　近兩年，家紡專賣店如雨后春筍般在全國各地不斷多了起來，一些有實(shí)力的家紡企業(yè)像羅萊、博洋、夢(mèng)潔等在北京、上海等地已經(jīng)開設(shè)了多達(dá)數(shù)十家的專賣店，這些企業(yè)為什么會(huì)在專賣店上大做文章，專賣店有何種優(yōu)勢(shì)如此受到廠家的青睞？著名策劃人劉建良分析認(rèn)為，在眾多終端銷售模式中，專賣店的優(yōu)勢(shì)最為明確：1、廠家直接控制著終端，一方面可以及時(shí)獲得市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。在操作層面上來說，少了中間環(huán)節(jié)，在如廣告投放、活動(dòng)促銷、產(chǎn)品陳列、店員的銷售技巧、服務(wù)等方面完全按照企業(yè)的意愿來做。這樣，便于企業(yè)統(tǒng)一地宣傳與塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。

　　因?yàn)閷Ｙu店具有的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，博洋、羅萊等業(yè)內(nèi)知名廠商才會(huì)無一例外地將終端建設(shè)的重點(diǎn)放在了專賣店上。記者認(rèn)為，在選擇渠道時(shí)，作為廠商所考慮的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個(gè)層面。

　　從戰(zhàn)略層面考慮，這些企業(yè)正處于品牌推廣階段，并在行業(yè)內(nèi)已擁有了一定的知名度，如果萬一發(fā)生經(jīng)銷商出于自身利益損害品牌形象的事件，對(duì)廠商造成的損失將是不可估量的。因此，雖然專賣店對(duì)于廠商而言是所有終端渠道中成本最高的一種，但考慮到目前情況下對(duì)渠道控制的重要性，這種專賣店建設(shè)上的較高成本也就可以接受了。

　　戰(zhàn)術(shù)層面，渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)是要看是否能夠最有效地吸引目標(biāo)顧客購買。家紡產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)就是個(gè)性化較強(qiáng)，需要進(jìn)行展示，而專賣店是一種對(duì)廠商而言可控性較強(qiáng)的銷售渠道。廠商從而可以更好地利用這一渠道的展示作用對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行全面和深入的宣傳，并為客戶提供全方位的服務(wù)以提升企業(yè)形象，自主性相對(duì)較強(qiáng)。

　　選擇專賣模式要慎重

　　當(dāng)然，專賣店并不是一味百試百驗(yàn)的萬能藥，尤其對(duì)企業(yè)狀況千差萬別的家紡行業(yè)而言。據(jù)記者了解，像富安娜、羅萊等家紡企業(yè)每在一個(gè)城市開設(shè)一家新的專賣店時(shí)都要做大量的準(zhǔn)備工作，如：市場(chǎng)調(diào)查、店面陳列、店員培訓(xùn)、前期宣傳等一系列的鋪墊。憑借多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，劉建良認(rèn)為，采取專賣店作為主要銷售渠道的家紡企業(yè)應(yīng)該注意以下問題：1、如果開設(shè)專賣店，企業(yè)的產(chǎn)品線一定要豐富；如果產(chǎn)品線不豐富，將嚴(yán)重影響品牌形象。產(chǎn)品線豐富，也就說，消費(fèi)者走進(jìn)店里時(shí)，能在豐富的產(chǎn)品系列中進(jìn)行選擇，如果產(chǎn)品單一，無法以產(chǎn)品線來豐富店面形象，這樣的終端將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。2、專賣的形式有兩種：一種是廠家直營，一種是加盟。如果實(shí)行直營，對(duì)于企業(yè)的資金要求比較高，因此，會(huì)考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。反之，企業(yè)實(shí)力不夠，也難支撐起網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)的費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)較大。廠家實(shí)行直營，一般會(huì)在局部的區(qū)域市場(chǎng)，如果想在全國實(shí)行直營，在家紡行業(yè)，目前還沒有幾家企業(yè)有這方面的實(shí)力。

　　家紡可以在局部地區(qū)實(shí)行直營專賣，這樣做的目的是樹立品牌形象，起著宣傳的作用。如果家紡企業(yè)想做專賣，那就要不斷修練內(nèi)功：一是樹立品牌形象，二是在銷售渠道上實(shí)行代理加盟，三是豐富產(chǎn)品線。

　　企業(yè)在不同的市場(chǎng)開設(shè)專賣店時(shí)，前期的市場(chǎng)調(diào)查是至關(guān)重要的，這是因?yàn)�，在不同的市�?chǎng)不能復(fù)制同一終端銷售模式。在市場(chǎng)基礎(chǔ)較好品牌知名度較高的市場(chǎng)，店面的產(chǎn)品形象與品牌知名度相輝映是提升終端銷售的最佳辦法，但在品牌尚無人知曉對(duì)價(jià)格又比較敏感的地區(qū)做店面卻往往會(huì)得不償失，在這種剛起步的區(qū)域最需要做的是：完成品牌建設(shè)初級(jí)階段提高品牌知名度的任務(wù)。

　　銷售細(xì)節(jié)決定成敗

　　北京的東四大街是家紡專賣店比較聚集的區(qū)域，東四緊鄰?fù)醺�井商圈，是一條知名的購物街道，這里匯聚了博洋、富安娜、澳西奴等品牌的專賣店。在記者到博洋專買店采訪時(shí)，正趕上新貨到店，一批夏涼被、涼席等應(yīng)季產(chǎn)品從寧波總部直接運(yùn)過來。據(jù)店里的導(dǎo)購介紹，盡管位于繁華商圈，但來店里買東西的顧客大多是回頭客，路過的人是看得多買得少，而老顧客是買得多，所以能夠吸引住老顧客的目光是銷售的關(guān)鍵。

　　據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，一般知名品牌產(chǎn)品的價(jià)位除特價(jià)促銷產(chǎn)品外，一套普通四件套的價(jià)位在500元－1000元，而這個(gè)價(jià)位是普通消費(fèi)者不容易接受的，對(duì)于這一問題，負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員介紹：“在節(jié)假日和平時(shí)，我們這有很多團(tuán)購的顧客，我們對(duì)團(tuán)購顧客有很大的優(yōu)惠，除了團(tuán)購，在節(jié)假日我們也會(huì)有促銷活動(dòng)�！�

　　據(jù)專業(yè)人士介紹，通常情況下，專賣店的促銷活動(dòng)主要有三個(gè)目的：1、品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動(dòng)通常是由公司或區(qū)域（大區(qū)）統(tǒng)一策劃，節(jié)假日以五一、十一、元旦、春節(jié)等幾個(gè)重大的節(jié)日為主，在這幾個(gè)節(jié)假日里開展促銷有利于更廣大的目標(biāo)顧客消費(fèi)，提高品牌關(guān)注度和影響力。2、開發(fā)并鞏固消費(fèi)群體�；貓�(bào)消費(fèi)者的促銷也是多種多樣，首先應(yīng)分清回報(bào)的消費(fèi)者是本品牌的老顧客群體還是有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體。3、處理庫存。

　　家紡企業(yè)開設(shè)專賣店較之服裝專賣店，一個(gè)最大的區(qū)別就是店面陳列，家紡產(chǎn)品需要的展示空間較大，而且在“大家紡”概念的引導(dǎo)下。店面陳列一般都是系列化的。所以，總部的統(tǒng)一規(guī)劃很重要，要做到既有視覺沖擊力，又系列分明，而且各區(qū)域的陳列還要統(tǒng)一，這對(duì)企業(yè)來說是個(gè)不小的考驗(yàn)。