什么是真正的戰(zhàn)略營銷

什么是真正的戰(zhàn)略營銷？ 

　　今天有很多人都在講戰(zhàn)略營銷，但是筆者發(fā)現(xiàn)很多人講的戰(zhàn)略營銷其實質(zhì)還是市場營銷的翻版，換湯不換藥。那么究竟什么是戰(zhàn)略營銷呢？要想回答什么是戰(zhàn)略營銷，我們必須首先明確，什么是戰(zhàn)略。 

　　戰(zhàn)略的本質(zhì)是一個企業(yè)對未來的選擇。 

　　我們?yōu)槭裁匆�做選擇？因為我們不是全能的。我們不可能做所有的事情，也不是所有的事情都能做好！做戰(zhàn)略本身就說明我們不是萬能的。只有上帝不需要戰(zhàn)略，因為上帝是萬能的。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的。戰(zhàn)略就是要把有限的資源和能力，用到產(chǎn)出最大的地方。這是一個選擇的過程，選擇什么？如何選擇？就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所要研究的課題，也是企業(yè)老總必須關(guān)心的問題。 

　　戰(zhàn)略首先意味著放棄。在中國目前的經(jīng)濟環(huán)境下，戰(zhàn)略對于企業(yè)家的意義，更為重要的是“放棄”。中國的經(jīng)濟處在快速發(fā)展期，有太多的市場機會，可供選擇。放棄是一件很痛苦的事情。 

　　我在做咨詢項目的時候遇到這樣一個客戶，該客戶是中國最大的家紡企業(yè)之一，在當?shù)鼐哂泻軓姷挠绊懥Α�為了支持該企業(yè)作強作大，當?shù)卣�府給予了非常有吸引力的優(yōu)惠政策。該企業(yè)可以以很低的價格獲得一塊土地來建工業(yè)園區(qū)。當時正是房地產(chǎn)十分興隆的時期。這對企業(yè)來說無疑是一個賺錢的機會，僅靠土地的增值就是一筆不小的收入。企業(yè)老總問我如何決策。我告訴他，當時的家紡行業(yè)的年成長率是30%，如果把資源投入到自己的主業(yè)帶來的是能力的增長�？梢愿�好的領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展。而如果把資源投入到房地產(chǎn)行業(yè)，雖然也可以帶來利潤，但那是靠機會帶來的，與企業(yè)的能力增長沒有關(guān)系。 

　　如果禁不住誘惑，企業(yè)的發(fā)展就會走向另外一個道路。而在新的道路上，自己是否有足夠的競爭力？暫時的賺錢機會，可以把握，但是企業(yè)家一定要清醒地認清自己，知道自己的能力在什么地方。如果放大自己，跑得越快，摔得越慘！ 

　　戰(zhàn)略選擇的核心是對客戶群的選擇。戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式。我們都知道80/20原理，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。戰(zhàn)略營銷要做的就是找到適合企業(yè)的目標客戶群，并鎖定他們進行精確打擊，使企業(yè)的資源和能力發(fā)揮最大的效益，并實現(xiàn)企業(yè)能力的持續(xù)提升。 

　　要想做到聚焦最有價值客戶群，我們就需要做幾件事情： 

　　1）細分客戶群： 我們只有細分了客戶群，才能夠知道我們有哪些選擇。否則我們就不知道，我們選擇哪些客戶，放棄哪些客戶。細分的方法和方式，細分的標準決定了企業(yè)的選擇目標。錯誤的細分模式會導致企業(yè)做出錯誤的選擇。先進的細分模式，可以增強企業(yè)的競爭力。從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，細分客戶群的標準，不是企業(yè)的資源和能力，而是客戶的需求。就是我們常說的客戶價值。什么是商業(yè)的本質(zhì)？商業(yè)的本質(zhì)就是價值交換。企業(yè)要想贏利，必須讓客戶買單�？蛻糍I單的原因，不是因為客戶看到我們企業(yè)的產(chǎn)品好，而是我們的產(chǎn)品可以滿足他們的需求。因此，只有以需求為標準的客戶細分才是最有意義的，才能夠最有效的指導企業(yè)的營銷活動。

　　2）客戶群價值評估： 我們要想做出選擇，一定是找到企業(yè)能力和目標客戶群需求相結(jié)合的點。只有企業(yè)的資源和能力同客戶的需求產(chǎn)生一個對接，才能夠最大化地發(fā)揮企業(yè)的能力，把“好鋼用到刀刃上”。企業(yè)最終的目的是要贏利。因此企業(yè)必須選擇可以為企業(yè)帶來足夠的利潤的客戶群。那么，在具體選擇之前，企業(yè)必須對客戶群的價值進行詳細的評估。這個評估過程要考慮幾個方面的因素，比如：客戶群的規(guī)模、客戶群的購買能力、客戶群的開發(fā)潛力、客戶群流失風險、客戶生命周期價值等等。 

　　3）聚焦目標客戶群： 要想聚焦一點發(fā)力，做到精確打擊，企業(yè)必須對自身的資源和能力做出評估，尋找細分客戶群和企業(yè)資源能力相結(jié)合的點。在最終做出選擇之后，企業(yè)要想做到聚焦，必須讓企業(yè)所有的資源和能力，都往目標客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點不著。原因一是距離太遠，二是太分散。分散的結(jié)果是陽光普照，哪里都有陽光，但哪里溫度都不高。如果使用一個放大鏡，就可以把紙點燃，這就聚焦的作用。同樣，只有做到聚焦，企業(yè)的運營效率才能夠最大，企業(yè)才能夠更快地發(fā)展。 

　　4）精細化營銷管理模式： 我們大家都非常熟悉短板理論，管理學上的木桶理論強調(diào)，制約企業(yè)發(fā)展的原因是最短的一塊板。而在中國目前的經(jīng)濟條件下，企業(yè)有太多的選擇機會。戰(zhàn)略本身對目前的大多數(shù)企業(yè)來講，更為重要的意義是放棄。從這個意義上來說，現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，都面臨一個冗余的問題。企業(yè)目前的營銷管理不是管理短板問題，而是長板問題。此理論可以叫做斜木桶理論。斜木桶理論強調(diào)，如果木桶本身是傾斜的，那么木桶中的成水量往往由最長的一塊板決定。板長的評價標準不是追求完美，也不是追求完善。而更為重要的意義上，是在聚焦目標客戶群的標準上進行衡量。當企業(yè)做到聚焦目標客戶群的時候，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的管理問題，不是木桶理論的管理短板制約，而是斜木桶理論中強調(diào)的長木板的繼續(xù)延長。企業(yè)所有的資源和能力，包括人力資源、財務(wù)、資金、研發(fā)、生產(chǎn)等等都要向聚焦的目標客戶群傾斜。當木桶本身是傾斜的時候，決定承載水量的不是短板，而是面向目標客戶群的長板。 

　　5）企業(yè)最終的目的必須實現(xiàn)兩個結(jié)果：股東價值增值和客戶價值增值。 第一個結(jié)果是股東價值。只有企業(yè)為股東創(chuàng)造價值，提供足夠的回報，股東才會繼續(xù)投資。如果企業(yè)不能為股東提供增值，就沒有人去創(chuàng)辦企業(yè)了。股東價值回報是吸引投資者投資的最重要的衡量指標。 第二個結(jié)果必須創(chuàng)造客戶價值。企業(yè)的所有的盈利，必須是在客戶的購買基礎(chǔ)上。這是一個商業(yè)交換的過程。如果客戶購買的產(chǎn)品或者服務(wù)不能為客戶提供價值，客戶就不會購買。 如果企業(yè)只關(guān)注第一個結(jié)果，不關(guān)注第二個結(jié)果，客戶最終會遠離企業(yè)，企業(yè)也會因此而關(guān)門大吉。因此，兩個結(jié)果缺一不可。 結(jié)論，戰(zhàn)略營銷的三個關(guān)鍵要素：1）客戶細分；2）聚焦客戶價值；3）為股東和客戶增值。