六加一模式，解決家紡促銷困境

作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風險和庫存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動中取得競爭優(yōu)勢呢？

　　一、家紡品牌，促銷還是促死　　

　　家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進行銷售。

　　因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者�！　�

　　另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，因為很多家紡專賣店現(xiàn)在很少正價銷售，日常出貨價格就在8折以下，可以說單純通過價格吸引消費者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對購買上千元的床品的新人來說，這些贈品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍�！　�

　　二、找到家紡促銷的關(guān)鍵點　　

　　對于家紡促銷活動而言，經(jīng)銷商有時候別指望廠家進行深度支持，促銷活動的策劃和執(zhí)行主要靠自己，而自身的能力和財力有限，就必須找到自己促銷的核心點，僅僅為圍繞它，體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，因此根據(jù)針對自己所在的商圈和步行街進行規(guī)劃，在以下促銷的核心點，主要體現(xiàn)在形象促銷、產(chǎn)品促銷、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等上面需求突破，以點帶面、以面帶動整體。漸漸形成自己獨特促銷模式：　　

　　形象關(guān)鍵點：讓店面形象靚起來

　　商品60%的價值取決于形象，家紡更是如此，但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費者眼球，經(jīng)銷商可以一地一策，根據(jù)實際情況，進行優(yōu)化。作為經(jīng)銷商是大有可為的，比如凱盛家紡以“情感家紡”作為定位，但是終端的形象，和其他家紡比起來大同小異，也沒有突出情感的內(nèi)涵和意境，作為經(jīng)銷商就可以把一些象征愛情的道具，作為輔助陳列，體現(xiàn)獨特的品牌風格和意境。

　　如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主，在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰，以及紅燭和紅酒、千紙鶴，投入雖然不高，配合溫柔的燭影和浪漫的音樂，獲得了特別的視覺效果，很多人都會進店看看，不少潛在消費者甚至問這些道具哪里有賣，產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升，因此作為經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他婚慶產(chǎn)品的陳列形式，突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色，是行之有效的促銷手段。這一點，　　

　　產(chǎn)品關(guān)鍵點：細分產(chǎn)品線，區(qū)別對待

　　在做產(chǎn)品促銷的時候，一定把產(chǎn)品分為四類：滯銷斷碼換季產(chǎn)品的促銷、形象產(chǎn)品、拉動人氣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。利用形象產(chǎn)品，如真絲提花類產(chǎn)品，吸引喜新厭舊的高端消費者的注意，拉動人氣的產(chǎn)品，而且根據(jù)以往的各種產(chǎn)品的銷售比重，制定主打產(chǎn)品作為促銷的主要對象，如一些低端的印花產(chǎn)品，拉動日常更換消費者。對利潤產(chǎn)品，在產(chǎn)品標簽上重點進行說明，并告知消費者屬于限量發(fā)售的獨家產(chǎn)品，引起消費者產(chǎn)生想擁有的感覺。價格制定方面，考慮到消費者的心理價位，必須標明原有價格，現(xiàn)價多少，而且價格不能是整數(shù)，如原價1680，現(xiàn)價998，讓消費者感到比較優(yōu)惠，如果競爭對手采取同樣的策略，可以進行浮動的促銷價格策略，如非節(jié)假日促銷期間，平均在77折出貨，節(jié)假日期間，平均75折出貨，當然，除了折扣以外，必要的時候可以贈送一些高價值、高關(guān)注度的促銷品，如筆者在為南通某家紡制定促銷贈品的時候，率先選擇紅酒和巧克力作為禮品，送給購買婚慶產(chǎn)品的消費者，獲得了很好的促銷效果，贏得了消費者的好感。　　

　　人員關(guān)鍵點：為你的顧客提供裝飾方案

　　銷售臨門一腳看導購，大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友，在促銷的時候，往往忽視了對銷售員的甄選和培養(yǎng)，筆者曾經(jīng)在揚州市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受過良好持續(xù)培訓、性格外向的營業(yè)人員和一般的極少培訓、不善于客戶溝通的導購人員相比，前者的業(yè)績是后者的三倍以上。因此經(jīng)銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵，是提升銷量的有效途徑，當然培訓也是多方面的，不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息，還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識，當然最關(guān)鍵的是營業(yè)人員的心態(tài)和營銷溝通技巧的培養(yǎng)，只有自信、積極、主動的心態(tài)，結(jié)合針對性的營銷話術(shù)和察言觀色的溝通技巧，才能保證應(yīng)對形形色色消費者。當然，在導購員的甄選方面可以另類一些，比如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的肯迪亞地板，選擇藝術(shù)院校畢業(yè)的學生，逼近給消費者提供更加專業(yè)的地板搭配知識，還為消費者提供如何藝術(shù)化的裝修家居的咨詢，獲得了特別的效果。除此之外，當然對人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化，進行相應(yīng)的設(shè)計，并配合一些促銷道具，增強說服力，如筆者建議紫羅蘭家紡的導購人員，每人配置一把20倍的放大鏡，消費者一旦進入終端，馬上將放大鏡地給消費者，請消費者品味鑒賞，因為紫羅蘭的床品繡花工藝達到30萬針，但是這樣精細的做工，消費者是很難感受到的，通過放大鏡的放大價值的作用，不但讓消費者馬上感受到產(chǎn)品超人一等的精致工藝，而且領(lǐng)略到紫羅蘭家紡獨特的品牌文化。因此在做人員促銷的時候，切記只靠嘴說，要引導消費者自己動手、動眼、動感覺去體驗產(chǎn)品價值�！　�