LOVO如何連續(xù)四年拿下雙11家紡類目銷售冠軍

LOVO在由《天下網(wǎng)商》舉辦的2015新網(wǎng)商年度盛典上榮獲營銷創(chuàng)新大獎

連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售第一的桂冠，先后三年捧回中國電子商務(wù)實效營銷大獎金麥獎榮譽，加上剛剛在《天下網(wǎng)商》主辦的新網(wǎng)商盛典中斬獲年度創(chuàng)新大獎，LOVO樂我家紡（下簡稱LOVO）在短短幾年內(nèi)“戰(zhàn)績顯赫”，成功在線上江湖中打下一方天地。

然而事實上，這條在外人眼中風(fēng)光無限、暢通無阻的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路在最開始的時候也曾歷經(jīng)波折。從艱難的品牌切換到零基礎(chǔ)逆襲，從謀求線上生存到玩轉(zhuǎn)新式營銷，脫胎于傳統(tǒng)家紡企業(yè)羅萊集團的LOVO，經(jīng)歷了不少摸索與嘗試。

已有的成績固然亮眼，但其品牌經(jīng)營的思路轉(zhuǎn)變也許更具借鑒意義。在2015新網(wǎng)商年度盛典中，《天下網(wǎng)商》記者專訪羅萊家紡集團副總裁、LOVO電商負(fù)責(zé)人王梁，挖掘LOVO品牌背后的故事。

奇跡般完成品牌切換，五個月時間搏得生機

2009年電子商務(wù)勢頭漸興，走多品牌戰(zhàn)略道路的羅萊捕捉到了電商崛起的信號，推出專門針對互聯(lián)網(wǎng)市場的子品牌LOVO。

但與此同時，由于當(dāng)時網(wǎng)上出現(xiàn)大量盜用“羅萊”品牌的假貨，為了抵制“造假風(fēng)”盛行，羅萊家紡旗艦店也隨后開設(shè)。一時間，被母品牌光環(huán)掩蓋的LOVO 黯然失色，表現(xiàn)慘淡。2012年雙11，羅萊發(fā)力首次登頂行業(yè)第一，在9600萬元的銷量數(shù)據(jù)中，LOVO所占份額幾乎可以忽略不計。

也正是在這一年，LOVO的轉(zhuǎn)折點悄然而至。母品牌羅萊在線上的突出表現(xiàn)引起了線下經(jīng)銷商的強烈反彈，線上線下爆發(fā)了極大的利益沖突。

王梁回憶，當(dāng)時整個集團95%以上的銷售額來自于線下，因此保護線下經(jīng)銷商的利益被放在了第一位�；�于這樣的決策前提，母品牌羅萊被迫全面退出線上，所有的貨全部退回。2013年6月1日， LOVO重新啟用，此時距離當(dāng)年雙11只剩五個月。

盡管經(jīng)歷品牌切換的陣痛，王梁和團隊并沒有讓低迷的情緒困擾良久，很快重振旗鼓，全力投入到LOVO的建設(shè)中。

集中力量打造新品“愛在普羅旺斯”，跨界合作兔斯基營造新鮮感，差異化思路選擇熱門美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大動作加上組合拳的“新打法”迅速在線上營造起強勁的勢頭，LOVO逐漸被引入到聚光燈下，為越來越多的消費者所熟知。

每一個曲折的故事都會有一個令人意想不到的結(jié)局，LOVO的翻身仗同樣如此。五個月后的雙11，LOVO憑借1.8億元的漂亮成績單勇奪“家紡類目第一”，從零開始再度登頂，完成了當(dāng)初看起來“不可能的任務(wù)”。榮耀加身的新生品牌LOVO經(jīng)歷生死存亡，在與時間賽跑的過程中證明了自己。

而當(dāng)初的這股沖勁和拼勁也一直保留延續(xù)下來，現(xiàn)在每逢大型活動LOVO的員工都會自覺立下“軍令狀”，王梁笑稱這一團隊文化為“獎勵要獎得心花怒放，懲罰要罰得膽戰(zhàn)心驚”。顯然，這位LOVO電商操盤手甫一開始就認(rèn)識到，目標(biāo)不僅僅是公司、團隊的目標(biāo)，它應(yīng)該跟每個人都密切相關(guān)，只有對目標(biāo)留有敬畏之心，才能最大程度地激勵員工做到極致。

站穩(wěn)腳跟不是目的，生存下去才是王道

盡管當(dāng)年雙11一戰(zhàn)成名，讓LOVO站穩(wěn)了腳跟，但王梁和團隊卻不敢有絲毫的松懈。為了能夠在競爭激烈的線上家紡市場中繼續(xù)生存下去且生存得好，他們采取了多方措施布局線上品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

不同于業(yè)界普遍存在的“傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型難”看法，王梁認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做線上有其自身的優(yōu)勢，只要充分利用就能帶來很大幫助�！皩�傳統(tǒng)企業(yè)來說，第一資金不是問題，第二人才很豐富，尤其是懂經(jīng)營、懂產(chǎn)品、懂供應(yīng)鏈的人多，這些經(jīng)驗知識都是積累下來的寶貴資源。雖然我們可能在運營方面會有所欠缺，但這是可以克服的。”

而在依靠傳統(tǒng)品牌得天獨厚的優(yōu)勢之外，LOVO也努力樹立自身特色，堅持和羅萊實現(xiàn)“區(qū)隔化”。

LOVO品牌的核心定位是年輕、自由，迎合網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群的特點，在實踐中也不斷調(diào)整以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化。除了走高性價比路線，通過減少中間環(huán)節(jié)拉低價格吸引消費者外，LOVO還將“從家紡走向家居、從床上走到床下、從臥室走到臥室外”作為品牌的發(fā)展方向，努力探索領(lǐng)域內(nèi)的無限可能。

面對行業(yè)內(nèi)慣有的“頭疼”問題庫存，LOVO自有一套解決辦法：分類庫存、區(qū)別對待。對于大量常規(guī)化產(chǎn)品，LOVO主要根據(jù)以往歷史銷售數(shù)據(jù)來確定生產(chǎn)量，將庫存控制在一定范圍內(nèi)；對于上市新品，采取拆分周期的方法，將兩季上新拆成四季甚至更多，化整為零，減小庫存壓力；至于另外一些庫存，則采用定制化和預(yù)售化方式應(yīng)對，有時也會利用非主流渠道、舉辦活動等加以消化，效果顯著。

此外，LOVO還非常重視無線移動端的建設(shè)，特地在團隊中布局專門負(fù)責(zé)移動端的人力�！拔覀冊赑C端和移動端會做區(qū)分化處理，而不是簡單地將PC端的東西照搬到移動端上去”，王梁說，“LOVO會根據(jù)移動端的特性，比如目標(biāo)人群使用時間的分布，在營銷和產(chǎn)品上有所側(cè)重�！�

這些舉措在實戰(zhàn)中都得到了很好的效果驗證，2015年雙11期間，LOVO推出了不少適合在手機頁面呈現(xiàn)的游戲和活動，使得移動端流量的占比達(dá)到75%以上，排到行業(yè)第一。

王梁透露，2016年柔性供應(yīng)鏈將成為LOVO著力推進的部分之一。據(jù)他介紹，2015年公司成立柔性供應(yīng)鏈后，生產(chǎn)整體周轉(zhuǎn)率有了很大提升。正常情況下生產(chǎn)一套產(chǎn)品，從研發(fā)到成品大概需要六七十天，而現(xiàn)在最快可以做到四十天左右完成，提升幅度將近50%。

“一定要逼著自己做出變化，否則就將面臨瓶頸。瓶頸出現(xiàn)的原因第一是知識和能力不夠，第二是創(chuàng)新和格局不夠。所以還是要與時俱進，要創(chuàng)新”，王梁總結(jié)道。

互聯(lián)網(wǎng)“營銷大法”，好話題自己會傳播

如果說產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團隊等方面的扎實“基本功”為LOVO在線上競爭之中打下了堅實基礎(chǔ)，那么給力的營銷則幫助LOVO完成了從單一品牌符號到家紡業(yè)時尚個性象征的巨大飛躍。

雙11的“十萬黃金尋找中國最強大腦”，懷舊版“李雷和韓梅梅”羽絨被使用說明書，郭斯特定制《鴨子特?zé)�惱》漫畫，兔斯基、小黃鴨、哆啦A夢�？町a(chǎn)品……LOVO的營銷總能打破常規(guī)路線，給人帶來驚喜，而這一切都得益于背后團隊的有序規(guī)劃和快速反應(yīng)。

“我們一般會按照小、中、大、超大等級別來劃分營銷項目，每月都有安排，每隔一段時間就會推出較大的活動�！蓖趿航榻B，除了提前做好常規(guī)的規(guī)劃之外，平時團隊還有專人每天去關(guān)注好玩新鮮的東西，巧妙地借力發(fā)力，結(jié)合品牌做營銷。

“還能說什么？當(dāng)紅小鮮肉組合TFBOYS，太有品位了，隊長王俊凱從枕頭到套件，全部都用的我們LOVO家的！”去年12月底，王梁發(fā)布了這樣一條微博，配上的三張圖片分別是王俊凱躺在床上的自拍照和LOVO同款產(chǎn)品頁面截圖。

短短十幾天時間內(nèi)，這條不足50字的微博閱讀量就達(dá)到驚人的46萬，轉(zhuǎn)發(fā)3200多次，點贊將近7000。隨意點開900多條評論，滿屏可見粉絲們“求鏈接”、“求同款”的熱烈呼聲。

沒有花一分錢，沒有投入大量的成本，一次偶然的發(fā)現(xiàn)，“王俊凱同款”輕松為LOVO打了一次免費廣告，而在王梁看來，這場成功的借勢營銷最關(guān)鍵的就是話題點的抓取�！昂玫膫鞑ゲ恍枰�推廣。互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的呈現(xiàn)方式不同，如果你能找到一個好的話題，它自動就會生發(fā)傳播。相反如果是一條普通推廣產(chǎn)品的營銷微博，效果完全不可能這么好�！�

談及LOVO營銷的特點，王梁選擇用“傳播正能量”、“自由開放”兩個詞來概括。內(nèi)容上保證傳播與品牌調(diào)性相關(guān)的正能量，形式上圍繞產(chǎn)品美式風(fēng)格定位，推崇突破常規(guī)的表達(dá)方式來獲取更好的傳播效果�！白鰻I銷這幾點很重要，第一是細(xì)心，不能只會埋頭干活；第二內(nèi)容越精越好，能讓別人主動傳播；第三讓消費者看了感到開心，切中他的傳播訴求�！�

盡管浸淫電商圈數(shù)年，王梁已經(jīng)帶領(lǐng)團隊把營銷玩得風(fēng)生水起，但作為一個有著13年線下工作經(jīng)驗的“老兵”而言，營銷只是手段，不是目的。

“品牌是擺在最前面的，品牌沉淀永遠(yuǎn)應(yīng)該放在第一位�！蓖趿赫J(rèn)為，營銷取得的成績是歸零復(fù)始的，而品牌本身的價值是累積疊加的，兩者在本質(zhì)上有著莫大的區(qū)別�！罢f到底，營銷是自然而然、水到渠成的結(jié)果，它所呈現(xiàn)的數(shù)字最終還是來自產(chǎn)品、品牌、運營等各種運作服務(wù)，所以歸根結(jié)底是要回歸品牌和產(chǎn)品本身�！�