多喜愛上市：錯位的擴張 直面家紡巨頭電商沖擊

　　長沙一家多喜愛床上用品專賣店。多喜愛2012年和2013年直營店的店年均銷量持續(xù)處于下滑之中。2013年每店年均銷量比2011年少7.7萬元。

　　富安娜、夢潔家紡、羅萊家紡之后，多喜愛家紡股份有限公司（下文簡稱“多喜愛”）又悄然出現(xiàn)在證監(jiān)會IPO預(yù)披露名單里，多喜愛正謀求成為第四家家紡上市公司。

　　不過在上市前夕，多喜愛的業(yè)績已經(jīng)漸顯強弩之末之勢。同時，在行業(yè)巨頭發(fā)力電商之時，多喜愛卻選擇了繼續(xù)募資布局直營店，其計劃募集1.7億元用于開設(shè)直營店——雖然直營店的年均銷量在報告期內(nèi)不斷下滑。

　　當(dāng)多喜愛選擇與富安娜、夢潔家紡、羅萊家紡這三家當(dāng)年相同的擴張方式時，卻忽略了商業(yè)環(huán)境已經(jīng)時過境遷，忽視了新商業(yè)模式的沖擊。選擇在舊模式里繼續(xù)前行的多喜愛，能否成功闖關(guān)IPO？

　　上市前夕凈利潤下滑

　　4月25日，多喜愛出現(xiàn)在證監(jiān)會的預(yù)披露名單里，多喜愛擬公開發(fā)行股票總量不超過3000萬股，募集2.8億資金，計劃于深交所掛牌。

　　截止到2013年底，多喜愛在全國共有直營店166家，加盟店1008家，合計1174家銷售網(wǎng)點，其中，近一半銷售網(wǎng)點位于華中地區(qū)。公司主要產(chǎn)品為“多喜愛”品牌床上用品，產(chǎn)品定位于二、三線城市的中高端市場，主要面向年輕消費群體。2013年，其在二三四線城市實現(xiàn)營業(yè)收入7.7億元，占其營業(yè)收入的比例高達(dá)94.7%。

　　從招股書可以看到，2013年多喜愛營業(yè)收入雖然較上一年增長19%，不過其當(dāng)年的凈利潤卻較上一年下降了25%；同時相較于2012年24%的增長率，2013年的營收增長率也呈下降趨勢。

　　對于凈利潤下降的原因，多喜愛歸結(jié)于市場下滑。多喜愛在招股書中稱，2013年度，在國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的情況下，公司實現(xiàn)營業(yè)收入小幅增長，但由于人工成本、店面租金以及研發(fā)支出增長等因素導(dǎo)致費用支出增長較快，導(dǎo)致利潤下滑。

　　不過，面臨同樣困境的富安娜2013年營業(yè)收入為18.6億，同比增長4.89%，凈利潤3.15億，較上一年增長21%；同時，夢潔家紡2013年實現(xiàn)營業(yè)收入14.2億元，凈利潤為9.87億元，較上一年分別上漲18.55%和70.91%。

　　想象中的藍(lán)海市場

　　本次公開發(fā)行，多喜愛最主要的目標(biāo)是擴充自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　多喜愛表示，“營銷網(wǎng)絡(luò)拓展項目”的目的在于拓展公司銷售渠道的廣度和深度，增強公司對銷售渠道的控制力，提升公司的品牌形象和綜合競爭力。

　　多喜愛希望通過本次募集資金投資項目，迅速擴大自身銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，加快對二、三線城市市場真空區(qū)域的滲透和占領(lǐng)。同時也希望避開與其他家紡品牌在一線城市直接競爭。

　　多喜愛計劃在華中、西南及西北等地區(qū)建立152家直營店（柜），其中形象展示店2家，標(biāo)準(zhǔn)店110家，標(biāo)準(zhǔn)柜40家。相較于2013年底的166家直營店，項目完成后，其直營店規(guī)模擴大一倍多。

　　不過，富安娜、夢潔家紡、羅萊家紡早已在二、三線城市市場布局。對于多喜愛欲借募集的資金重點發(fā)展的華中、西南及西北地區(qū)，三家上市公司也早有布局。

　　富安娜已在四川南充建立了家紡生產(chǎn)基地，搶占西南市場。2013年，富安娜在西南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入2.4億元，華中和西北分別為2.1億元和8924萬元。

　　2013年，羅萊家紡在華中、西南及西北共實現(xiàn)營收5.9億元。

　　夢潔家紡2013年在華中、西南和西北共實現(xiàn)了8.6億元的營業(yè)收入，占其主營業(yè)務(wù)的60.6%，且夢潔家紡在上述三個地區(qū)的營收均處于上升勢頭。

　　多喜愛招股書顯示，2013年，多喜愛在其大本營華中地區(qū)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4.4億元，占主營業(yè)務(wù)收入的54.46%。在西南和西北地區(qū)，其主營業(yè)務(wù)收入僅為7043萬元和1221萬元，較三家上市公司，有較大的差距。

　　在三家上市公司已率先發(fā)力二、三線城市的情況下，多喜愛寄希望布局二、三線城市，而避開與其他品牌直接競爭，恐怕只是一廂情愿的想法。

　　應(yīng)收賬款集中于單一客戶

　　報告期內(nèi)，多喜愛應(yīng)收賬款大幅度增長。2013年，其應(yīng)收賬款為2813.18萬元，相較于2012年的1233.9萬元，增長了127.99%，而其2013的營收僅增長了1.75%。渠道填塞跡象明顯。

　　2013年，除了應(yīng)收賬款大幅度增長外，其應(yīng)收賬款集中度也較高。其中，江西麗箭國際貿(mào)易有限公司（簡稱“江西麗箭）占比最多，達(dá)到47.91%，幾乎占了總應(yīng)收賬款的一半。

　　工商信息顯示，江西麗箭成立于2009年，注冊資本為100萬元。報告期內(nèi)，江西麗箭連續(xù)三年都是多喜愛最大的客戶。

　　2011年至2013年，江西麗箭的銷售額分別為3261.25萬元、4937.29萬元、6722.42萬元。江西麗箭的銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的比重不斷加大，從2011年的5.06%增加至2013年的8.28%。

　　多喜愛解釋稱，2013年底應(yīng)收賬款余額增長，主要是江西麗箭等實力較強的加盟商客戶不斷擴大營銷網(wǎng)絡(luò)，新開加盟店，采購增加帶動應(yīng)收賬款上升。

　　但某會計師事務(wù)所的注冊會計師薛勇接受新京報記者采訪時稱：“應(yīng)收賬款變動太大，且單個加盟商占比太大，對公司而言，存在一定的風(fēng)險，且不合常理�！�

　　直營店坪銷不樂觀

　　多喜愛希望擴充的直營店能提升其營收。按多喜愛的計算，募投項目新增門店在達(dá)產(chǎn)期的含稅年銷售收入為3.61億元。

　　不過，其是根據(jù)其2009-2011年坪銷（門店營業(yè)面積所產(chǎn)生的平均銷售績效）的數(shù)據(jù)對比后，決定用2011年的坪銷數(shù)據(jù)，2009年——2011年，多喜愛直營店的坪銷是處于增長之中。2011年，其專賣店和專柜的年坪銷分別為16162萬元和16376萬元。多喜愛并未提供報告期內(nèi)2012年和2013年直營店的坪銷數(shù)據(jù)。

　　招股書顯示，2011年至2013年，多喜愛直營店店均銷售分別為152.19萬元、149.55萬元和144.49萬元，呈下降趨勢。但與此同時可以發(fā)現(xiàn)，2011年至2013年，多喜愛的直營店增加了20家。公司直營門店數(shù)量增長，直營店產(chǎn)生的收入?yún)s在下滑，公司的直營店的坪銷之差可以想象。

　　從已上市的家紡公司的表現(xiàn)來看，2011年是行業(yè)的分水嶺，2009年至2011年，是家紡業(yè)高速發(fā)展的時期，到了2012年，三家公司的營收出現(xiàn)增速放緩或下降的態(tài)勢。

　　2011年，夢潔家紡營收同期增長45.3%，但2012年營收同期卻下降了4.14%；羅萊家紡2011年營收增速為30.8%，2012年增速降為14.4%，2013年則營收下滑7.4%。

　　多喜愛招股書中未披露2010年的營業(yè)收入，無法比較其2012與2011年的營收增速。不過，招股書顯示，相比2011年，多喜愛2012年和2013年直營店的店年均銷量是處于下滑之中。

　　富安娜在其2013年年報中稱，在實際終端的成本上升的情況下，去年下半年富安娜有意放緩了線下終端門店的開店速度，轉(zhuǎn)而重點發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

　　那么，多喜愛的直營店是否能在5年后完成預(yù)期的銷售額，值得懷疑。

　　家紡巨頭發(fā)力電商

　　今年6月，羅萊家紡在淘寶和天貓的銷售額約為1133萬元。

　　同期，網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO的銷售額約為2653萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第三。

　　同期，夢潔家紡的銷售額約為2472萬元。

　　同期，富安娜約為5400萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第一。