薛偉成：羅萊品牌發(fā)展和床品現(xiàn)狀趨勢

　　一、羅萊品牌發(fā)展的幾個(gè)階段

　　羅萊于1992年成立公司，1992年之前就是個(gè)體戶，做床上用品，就跟當(dāng)時(shí)做皮鞋一樣，家家戶戶做，然后拿著枕頭出去賣。后來進(jìn)商場。應(yīng)該說我也是元老了。做個(gè)體戶，80年代初我自己就開始了。南通有做紡織品的優(yōu)勢，就挨家挨戶的去賣枕套。后來積累了一些資金，于1992年成立了公司，也從農(nóng)村到了城市，在南通設(shè)立辦事處。1998年，在這個(gè)過程中我們都是以辦事處的形式，先后在一些城市設(shè)立了十來個(gè)辦事處。1998年銷售額達(dá)到3000多萬。1999年開始，我們的渠道轉(zhuǎn)為招商加盟形式。

　　1999年到2008年，主要是以加盟連鎖，拉式補(bǔ)貨的形式。那時(shí)候不訂貨，只是加盟商來做做培訓(xùn)，看看貨。2008年金融危機(jī)，但很短暫，2009年就開始好轉(zhuǎn)，我們除招商加盟外還做直營，這幾年大家日子過得不錯(cuò)，整個(gè)行業(yè)的增長是比較高的。

　　尤其我們公司2009年上市，迎來一個(gè)高增長期，銷售高增長，利潤也高增長。但是這個(gè)增長實(shí)際不是零售的增長，50%多的增長實(shí)際是因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/D4ADB2C4C1CF/' target=_blank >原材料漲價(jià)、產(chǎn)品漲價(jià)，漲了差不多10%多。渠道人員開始關(guān)注訂貨會(huì)，不關(guān)注零售。因?yàn)橥ㄟ^訂貨會(huì)渠道人員就完成了任務(wù)，靠出庫銷售拿到了提成。我想，這個(gè)應(yīng)該是犯了一個(gè)錯(cuò)誤。大家知道，我們上市公司的年報(bào)2012年還有所增長，但2013年是下滑的。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)下滑、行業(yè)本身的增長下滑是主要問題。如果沒有2013年的經(jīng)濟(jì)下滑，可能也會(huì)有一些問題。宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題，消費(fèi)低迷，行業(yè)下滑，一些問題就曝露出來了，比如庫存問題。2012年、2013年就要消化庫存。大家知道，整個(gè)行業(yè)增長明顯放緩。再一個(gè)原因是電子商務(wù)這幾年沖擊非常大。電商的價(jià)格跟傳統(tǒng)渠道的價(jià)格變化也是非常大。我們做了一個(gè)LOVO品牌，從2009年就開始用電商平臺(tái)做。因?yàn)槲乙膊幌氚褌鹘y(tǒng)渠道的品牌跟電商合起來做，這會(huì)有很大的影響。

　　我們公司原來是粗放式經(jīng)營，只要做好銷售、研發(fā)、訂貨，就可實(shí)現(xiàn)高增長。那個(gè)時(shí)候公司從上到下，感覺特別良好，內(nèi)部的管理也放松了，基本上不用考慮什么費(fèi)用、成本的問題。只要做好銷售，真的可以解決一切矛盾、一切問題。從2012年開始經(jīng)濟(jì)明顯下滑，實(shí)際在2011年下半年就有點(diǎn)感覺。所以公司就開始要變革、創(chuàng)新、升級(jí)，要以零售為導(dǎo)向。不是說以批發(fā)為導(dǎo)向了。

　　那么，2013年能扭轉(zhuǎn)過來嗎？沒那么容易的。因?yàn)樾枰�通過戰(zhàn)略、文化等各方面的變革實(shí)現(xiàn)的。需要很長時(shí)間才能轉(zhuǎn)變過來。

　　二、床品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　第一，床品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大消費(fèi)、內(nèi)需增長是分不開的。兩位數(shù)增長將成為歷史，不可逆轉(zhuǎn)。我跟兆華會(huì)長也談到，商場、百貨公司的銷售是下降的，專賣店有所上升，最主要的是電商的增長，我們在座的大部分企業(yè)可能都有增長，但是真正的增長應(yīng)該不是我們在座的企業(yè)，可能是南通的個(gè)體戶的增長，就是"淘品牌"的增長高，他們搶掉了很大一部分市場。

　　行業(yè)的增長說是去年不到10%，大概幾個(gè)點(diǎn)的增長。這幾個(gè)點(diǎn)的增長，會(huì)不會(huì)再像08、09年那個(gè)時(shí)候反彈上去？從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來說，我覺得不太可能。09年政府弄了個(gè)4萬億，拉動(dòng)了一下。現(xiàn)在外銷也好，投資也好，包括股市，包括房地產(chǎn)，大家也知道都停在那邊，如果政策再打壓下去，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)下滑更明顯，能保持7%的增長，我認(rèn)為已經(jīng)不錯(cuò)了。所以家紡這個(gè)行業(yè)，如果也能保持7%、8%的增長，我覺得也是不錯(cuò)了，這是我個(gè)人的意見。

　　第二，電商沖擊對傳統(tǒng)渠道沖擊越來越大，勢不可擋。中國大部分的消費(fèi)者收入平均工資就上海高一點(diǎn)，大學(xué)畢業(yè)也就是三四千，中小城市也是幾千塊的收入，但是在商場里買一套家紡就是上千，這個(gè)收入跟消費(fèi)不成正比。歐美國家不同，幾千美金月收入，買一套家紡才多少錢？我們說電商，電商的流通成本非常低，傳統(tǒng)渠道成本到零售可能是五倍、六倍。做做促銷，三倍，這是最起碼要的。電商就是一倍，就有利潤，而且還方便。電商消費(fèi)者第一是圖的價(jià)格便宜，第二個(gè)是不用出門，送到家里，不好還可以退貨。電商這幾年的增長非常大。我們?nèi)ツ暌惶�，雙十一，就賣了1.8億多。而且電商這1.8億，如果在線下，可能平均一個(gè)消費(fèi)者要上千，但是線上就幾百。那1.8億要多少個(gè)家庭？這必然影響到線下的銷售。

　　第三，百貨公司的壓力轉(zhuǎn)嫁給了我們品牌加盟商及企業(yè)，有的還將被淘汰出局。前幾年，大家靠得主要就是百貨公司，認(rèn)為專賣店成本高風(fēng)險(xiǎn)大，覺得百貨公司本身就是廣告，就進(jìn)百貨公司。這兩年百貨公司情況不好，據(jù)今年統(tǒng)計(jì)是下滑的。不光是家紡下滑，整個(gè)百貨公司都是下滑的。有些百貨公司可能還稍微好一些，說保底下降一點(diǎn)。百貨公司要保底增長，所以它的集團(tuán)就要加指標(biāo)，加指標(biāo)必然企業(yè)要買單，百貨公司要買單，那加盟商包括我們直營，利潤就會(huì)越來越少，甚至可能虧錢。加盟商長時(shí)間虧損，他也不會(huì)做。另外，商場對家紡、床上用品在減少面積，卻增加其它如餐飲等生意面積，這個(gè)方面對我們家紡企業(yè)的影響也是比較大的。

　　三、床品行業(yè)的未來趨勢

　　第一，行業(yè)集中度會(huì)提升。主要集中在有規(guī)模、有創(chuàng)新、有自立能力、有資本優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)多品牌、多渠道的企業(yè)。歐美一些發(fā)達(dá)國家的家紡集中度是比較高的，主要集中在有優(yōu)勢的幾十個(gè)企業(yè)，幾十個(gè)品牌，這與服裝不同，服裝個(gè)性化比較強(qiáng)一點(diǎn)，家紡相對標(biāo)準(zhǔn)化更多一些，可能還有規(guī)模效應(yīng)等等。我知道也清楚，一些小點(diǎn)的品牌，日子很難過，因?yàn)樵�材料、研發(fā)等成本不比羅萊低，但知名度比羅萊低得多。羅萊開發(fā)成本一套好一點(diǎn)的大概10萬8萬，稍微差一點(diǎn)的一套也要5萬。一個(gè)品牌要開發(fā)多少個(gè)品種，如做幾十億，研發(fā)成本分?jǐn)傁聛硎?%，但是做1個(gè)億、2個(gè)億或者幾千萬，研發(fā)成本就高了，還有其他的運(yùn)營成本。大的品牌招商有優(yōu)勢，小品牌招商比較難，進(jìn)商場也是這樣，銷售好的品牌、大品牌會(huì)給你好的位置，有些品牌就不給你。所以說，將來的集中度會(huì)提高。

　　第二，品牌集中度提升，集中在品牌的知名度、美譽(yù)度及品類延伸有風(fēng)格、有個(gè)性；渠道自控能力、研發(fā)能力等品牌優(yōu)勢上。

　　第三，傳統(tǒng)型渠道與電商渠道矛盾的解決能力�，F(xiàn)在都在談O2O，這個(gè)矛盾怎么解決，確實(shí)是個(gè)問題。2012年，我們做了"雙十一"，當(dāng)時(shí)是用羅萊品牌做的，銷售額是9000多萬。加盟商和百貨公司說你們這樣一做，9000多萬真正公司賺多少錢？公司賺了也就10%左右，再分給加盟商也不好分，又沒辦法跟商場分享。他們總覺得羅萊這樣做電商，必然會(huì)影響到專賣店、商場銷售，所以這個(gè)矛盾就開始了。2013年我們就改變了，用LOVO品牌，因?yàn)樗�線下沒有，只是線上，去年也不錯(cuò)，1.8億多，90%是LOVO品牌做的。這樣的話矛盾可以減少。如果同樣一個(gè)品牌，產(chǎn)品差不多，雖然花型不同，在線上賣300、400，而線下價(jià)格高于線上，加盟商肯定覺得你搶了他的生意，這確實(shí)是個(gè)問題。

　　O2O究竟怎么做？我們在研究，線上線下要讓加盟商共享利益，這個(gè)問題我覺得不是哪個(gè)企業(yè)馬上能解決的，只有通過時(shí)間來解決。美國的百貨公司做電子商務(wù)是同款同價(jià)，因?yàn)槊绹�的百貨公司是自己采購的，不像我們中國的百貨公司，等于是做物業(yè)收租金，所以他沒有采購的能力。

　　第四，電商淘品牌企業(yè)的發(fā)展新模式。電商淘品牌企業(yè)不要小看，前幾年雖然大家看不起，覺得都是假冒的、低檔貨，也沒有什么品牌，但這個(gè)品牌慢慢會(huì)起來。包括我們現(xiàn)在LOVO品牌，今年也可以做兩三個(gè)億，增長量比較高，增長速度比較快。我聽說做家紡的電商品牌上億的比較多。這對傳統(tǒng)企業(yè)來說，也是一個(gè)比較大的沖擊。

　　四、床品專委會(huì)工作重點(diǎn)

　　第一，行業(yè)內(nèi)交流協(xié)作。床品專委會(huì)成立三年了。我覺得，同行肯定不是冤家，同行也是朋友，可以坐下來大家一起談?wù)劷涣骱献�，可以是多種形式、多方面的，可以做一些并購、合資、合作，有的可以作為加工企業(yè)，等等。進(jìn)一步的分工也好，合作也好，應(yīng)該是到了這個(gè)時(shí)候了。這個(gè)行業(yè)不像前幾年，大家日子過得不錯(cuò)，你做你的，我做我的，競爭也不是那么激烈�，F(xiàn)在競爭激烈了。當(dāng)然，我們也不希望大家惡性競爭。這不是太好。我們需要一個(gè)良性的競爭，更重要的是分工合作，企業(yè)之間怎么成立合資公司。但不是說要兼并，100%的賣掉。很多方式都可以合作。前幾年我們剛上市的時(shí)候，2009年我們也談了一些企業(yè)，那個(gè)時(shí)候，很不好談。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大家日子過得不錯(cuò)，為什么？因?yàn)橛X得當(dāng)時(shí)我們幾家上市公司，市盈率非常高，高到40多倍，實(shí)則我們最高的時(shí)候100多億。所以大家不想合作，想自己上市。還有一些風(fēng)投，也非�；钴S，都覺得家紡行業(yè)有空間，都想進(jìn)來，付出的代價(jià)也不小。我覺得那個(gè)時(shí)候時(shí)機(jī)不成熟，現(xiàn)在到時(shí)候了。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也好，或者怎樣也好，規(guī)模效應(yīng)需要我們考慮怎么合作。

　　第二，上下游、跨界戰(zhàn)略合作。比如上游供應(yīng)商，下游加盟商，還有跨界的戰(zhàn)略合作。也是一個(gè)途徑。

　　第三，營銷渠道的研究與創(chuàng)新。營銷渠道原來都是百貨公司、專賣店，現(xiàn)在有電商，還有ShoppingMall，還有團(tuán)購渠道等，渠道創(chuàng)新還是有很多空間的。

　　第四，科學(xué)消費(fèi)的研究、宣傳與推廣。協(xié)會(huì)一直在幫企業(yè)宣傳，怎么樣讓消費(fèi)者改變其消費(fèi)觀念，我們中國十幾億人口，家紡人均消費(fèi)跟服裝比，還是差了很多，跟美國、歐洲比，也差了很多。消費(fèi)觀念沒轉(zhuǎn)變，還是把家紡床品當(dāng)成是一種耐用品。這個(gè)不僅僅在于消費(fèi)者理念，還有個(gè)問題就是他的收入，所以他不可能把家紡當(dāng)作消費(fèi)品。我們一個(gè)毛巾都要用幾年的。美國人用毛巾洗幾次就扔了。這個(gè)當(dāng)然要宣傳，也要考慮讓消費(fèi)者買到性價(jià)比高的好產(chǎn)品，企業(yè)要考慮怎樣降低成本�？偟膩碚f，就是把這個(gè)蛋糕做大，把整個(gè)床品的蛋糕做大，讓大家都可以把銷售、消費(fèi)做大。這是我們可以研究的。