南方寢飾的滾床單大賽

　　看完這一張活動(dòng)介紹海報(bào)，你的感覺是什么？
　　
　　就是這樣一張簡(jiǎn)單的活動(dòng)宣傳海報(bào)，前段時(shí)間突然在微博、人人網(wǎng)、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!
　　

　　該則信息經(jīng)由微博、微信、人人網(wǎng)等平臺(tái)的傳播，影響范圍幾乎覆蓋了全國(guó)各高校大學(xué)生。參與報(bào)道的媒體有網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場(chǎng)活動(dòng)實(shí)際上是由南方寢飾和一家90后營(yíng)銷公司共同策劃的一次事件營(yíng)銷。六月一日，“滾床單大賽”的現(xiàn)場(chǎng)火爆程度如下：
　　

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的曝光量達(dá)到8000萬(wàn)+，南方寢飾品牌曝光價(jià)值200萬(wàn)元。
　　
　　南方寢飾成立于1981年，是國(guó)內(nèi)最早從事家用紡織品設(shè)計(jì)制造的企業(yè)之一，在行業(yè)內(nèi)有著悠久的歷史和強(qiáng)大的影響力。現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，大部分的傳統(tǒng)品牌都遭遇到了一系列問題，如品牌老化丶消費(fèi)者行為改變丶傳統(tǒng)營(yíng)銷失效等等。在這樣的背景之下，南方寢飾主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中進(jìn)行了大膽的嘗試。
　　
　　我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營(yíng)銷中得到了一些體會(huì)：
　　
　　1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)做出這樣的影響力，需要企業(yè)投入高昂的宣傳費(fèi)用和人力成本。活動(dòng)的結(jié)果通常是消費(fèi)
　　
　　者搶獎(jiǎng)品熱情高，活動(dòng)結(jié)束大家各回各家，對(duì)于品牌的知名度和影響力塑造沒有絲毫幫助。
　　
　　2.“滾床單大賽”在沒有大筆宣傳投入，沒有明星撐場(chǎng)，沒有巨額獎(jiǎng)品的條件下，線上線下的用戶參與熱度能達(dá)到和明星見面會(huì)一樣的水平。活動(dòng)本身是是宣傳的爆點(diǎn)、參與的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　
　　3.傳統(tǒng)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，用好互聯(lián)網(wǎng)工具只是手段，塑造品牌在互聯(lián)網(wǎng)原著居民中的影響力和知名度才是目的。
　　
　　那么，南方寢飾是如何通過事件營(yíng)銷在年輕群體中塑造影響力的？“滾床單”事件是如何影響8000萬(wàn)人的？傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候到底應(yīng)該擁抱什么？
　　
　　傳統(tǒng)品牌貼近年輕人的必備元素：網(wǎng)絡(luò)亞文化
　　
　　亞文化(subculture)是社會(huì)學(xué)中的名詞，是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的亞文化發(fā)源地主要集中一些較為邊緣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如A站、B站、暴漫、D吧等�，F(xiàn)在年輕人口頭上經(jīng)常說(shuō)到的“屌絲”“草泥馬”“臥槽”“啪啪啪”等詞匯，其本質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)亞文化的載體。
　　
　　亞文化特點(diǎn)1：反對(duì)權(quán)威
　　
　　在09年的時(shí)候，某部門在網(wǎng)絡(luò)掀起了一次和諧之風(fēng)，對(duì)于涉黃內(nèi)容、不文明用語(yǔ)進(jìn)行了一次全網(wǎng)整頓。有趣的是，此和諧之行為引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)世界的強(qiáng)烈反彈，“草泥馬”這個(gè)詞語(yǔ)便順勢(shì)誕生�！安菽囫R”諧音之意大家都懂，但網(wǎng)民的智慧就體現(xiàn)這里：字更換了之后，微妙地避開了和諧。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)此次官方行動(dòng)的戲謔并沒有停下來(lái)。網(wǎng)民們將“和諧”命名為“河蟹”，以藍(lán)精靈之歌為樣本創(chuàng)作了《草泥馬之歌》，描述了一群生活在“草泥馬戈壁”的“草泥馬”打敗“河蟹”的故事。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)亞文化體現(xiàn)出了一種對(duì)于傳統(tǒng)權(quán)威的戲謔、懷疑和不滿。當(dāng)然，這只是網(wǎng)絡(luò)亞文化的一部分。
　　
　　亞文化特點(diǎn)2：類性文化
　　
　　所謂類性文化，就是和性類似的文化。例如“炮友”“約炮”“啪啪啪”“前任”“擼管”等詞語(yǔ)，體現(xiàn)的就是類性文化。為什么網(wǎng)絡(luò)亞文化會(huì)出現(xiàn)這樣的特性？60年代到80年代出生的人，經(jīng)歷過資源稀缺和文化保守的時(shí)代，在性觀念上非常矜持謹(jǐn)慎。換一句話說(shuō)，性是被壓抑在內(nèi)心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)起來(lái)，生存的基礎(chǔ)條件已被過度滿足，所以他們更愿意追求品質(zhì)、體驗(yàn)、情感。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)以更低成本的方式連接起來(lái)后，一個(gè)低門檻、無(wú)約束、自由的交流環(huán)境便成型了。有了這樣的基礎(chǔ)條件，前幾代人壓抑在內(nèi)心的情感，到互聯(lián)網(wǎng)原著居民這里就被徹底地釋放到了網(wǎng)絡(luò)空間，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)亞文化。類性文化的誕生因素較多，除了上述群體內(nèi)心情感釋放之外，還有國(guó)外性文化、當(dāng)代性教育等因素的影響，這里便不贅述。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)亞文化除了反對(duì)權(quán)威、類性文化等特點(diǎn)，還體現(xiàn)除了強(qiáng)調(diào)感性、追求自由等特征。從本質(zhì)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)亞文化就是互聯(lián)網(wǎng)原著群體的心理映照。按照社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，亞文化會(huì)在未來(lái)成為主流文化。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)很重要的動(dòng)作就是接納網(wǎng)絡(luò)亞文化。要和年輕人說(shuō)同樣的語(yǔ)言，開同樣的玩笑，一起愉快地玩耍。
　　
　　從南方寢飾“滾床單”事件營(yíng)銷傳播模型中找到擁抱網(wǎng)絡(luò)亞文化的意義和商業(yè)價(jià)值
　　
　　此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結(jié)合亞文化的兩點(diǎn)特征，我們可分析此次“滾床單”事件營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制：
　　
　　1.下方箭頭所指示的區(qū)域，呈現(xiàn)出一種病毒傳播中所提到的“級(jí)聯(lián)現(xiàn)象”，也即一傳二，二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因，又稱文化基因)，就具有先天的病毒傳播潛質(zhì)。病毒傳播中三個(gè)很重要的元素就是病毒、宿主、環(huán)境。
　　
　　病毒：花式滾床單大賽（類性元素，從未有過這樣的病毒）
　　
　　宿主：大學(xué)生（深受類性文化熏陶，為該病毒的易感人群）
　　
　　環(huán)境：畢業(yè)季（本應(yīng)該分手），類性文化（大家都接受），在大學(xué)舉辦（做傳統(tǒng)權(quán)威反對(duì)的事），六一兒童節(jié)（童年被毀了）
　　
　　在關(guān)于滾床單大賽的評(píng)論中，最多的討論集中在海報(bào)上的這幾點(diǎn)上：
　　
　　性別隨機(jī)（他和他：基友？他和她：情侶？炮友？）
　　
　　他？她？它？（和黃瓜也可以？）
　　
　　集美大學(xué)莊重文體育場(chǎng)（誒，別人的大學(xué)/我們學(xué)校怎么沒有這種比賽）
　　
　　這里可以一一對(duì)應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)亞文化中的反對(duì)權(quán)威和類性文化。
　　
　　2.上方箭頭所指示的區(qū)域，呈現(xiàn)出的是一種長(zhǎng)鏈條的縱深傳播模式。長(zhǎng)鏈條中的節(jié)點(diǎn)并不是意見領(lǐng)袖。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，這樣的節(jié)點(diǎn)特征被稱謂弱連接（在如圖所示的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中）�！皾L床單”不會(huì)是一個(gè)人滾，肯定是需要兩個(gè)人參與的。所以“滾床單”本質(zhì)上是一種連接活動(dòng)，具有先天的連接屬性。
　　
　　活動(dòng)本身具有連接屬性：
　　
　　宿主會(huì)主動(dòng)把病毒分享給身邊的新宿主
　　
　　通過弱連接，病毒可以從“學(xué)妹看我的”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)跨界傳播到其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這也導(dǎo)致后續(xù)大量的意見領(lǐng)袖進(jìn)行自發(fā)傳播。
　　
　　這樣的傳播模式結(jié)合南方寢飾的品牌展露，真正做到了互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型：
　　
　　1.利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具，改變了原有的成本結(jié)構(gòu)
　　
　　2.遵循互聯(lián)網(wǎng)原著民的文化，在其心目中塑造嶄新的品牌形象
　　
　　在大部分傳統(tǒng)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的情況下，第二點(diǎn)顯得極為可貴。因?yàn)槲磥?lái)必將是年輕人主導(dǎo)的社會(huì)，擁抱今天的年輕人就是擁抱未來(lái)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群。