高端品牌的根本差異：感性價值

我們正在進入全員品牌建設(shè)時期。企業(yè)意識到品牌的重要性，開始著手品牌建設(shè)，大投廣告、大搞促銷公關(guān)，用盡渾身解數(shù)創(chuàng)建知名品牌。
　　
　　但品牌卻陷入了一個怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買賬，競爭對手降價促銷，不跟進降價，加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創(chuàng)建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣不動；知名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因為品牌建設(shè)根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設(shè)真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中國企業(yè)需要的。
　　
　　按照杰信品牌理論，一個優(yōu)秀品牌的建設(shè)包括兩個方面內(nèi)容：品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒有四肢可以活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。
　　
　　高端品牌的核心價值理念中，往往感性價值大于理性價值。理性價值指那些給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說的產(chǎn)品賣點，但這不是消費者喜歡品牌的理由，競爭對手也可能有同樣的產(chǎn)品賣點。
　　
　　相比而言，感性價值則更具有獨特性和唯一性。知名營銷專家彭杰老師（博客zhiliangguanli.com）認為：感性價值可以細分為情感型價值和自我表現(xiàn)型價值兩種形式，前者重在自我的情感滿足，比如愛情、友情等等情感的呈現(xiàn)，而后者則重在對于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽、個性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性價值，那么品牌所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同，人們對于這個品牌的印象會更加生動、豐滿。
　　
　　因此，感性價值才是高端品牌的根本差異所在。感性價值必須要通過深度溝通來向消費者進行傳達。
　　
　　深度溝通適用于那些感性價值大于理性價值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠?qū)⒛切┰趶V告中無法傳達的深刻內(nèi)涵傳達出來，給消費者足夠的時間去理解和消化，認同和接受。
　　
　　深度溝通的修煉層級
　　
　　第一層級：以產(chǎn)品和服務(wù)值進行深度溝通
　　
　　這是基礎(chǔ)層級，從品牌營銷的原點開始進行深度溝通。
　　
　　品牌核心價值不是傳播概念，而是價值概念。只有持續(xù)地把品牌承諾的顧客價值交付給顧客，才能讓顧客真正認同核心價值。
　　
　　在價值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設(shè)計讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行親身體驗，通過獨特的體驗環(huán)境氛圍營造，讓消費者從產(chǎn)品體驗和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內(nèi)涵。
　　
　　哈根達斯冰激凌受到眾多年輕白領(lǐng)消費群狂熱喜愛，其品牌核心價值“歐陸風情、小資時尚”，不僅在廣告?zhèn)鞑ブ袌猿质褂�，更是在產(chǎn)品及其服務(wù)中得到了徹底的貫徹。
　　
　　哈根達斯的冰欺凌堅持采用天然原料制造具有歐陸風情的冰激凌產(chǎn)品，不僅如此，它在環(huán)境和服務(wù)上不遺余力地體現(xiàn)其時尚小資的一面。哈根達斯在各地的門店基本上都選在地段昂貴、人流量大的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍，進入哈根達斯，有著裝時尚的靚麗服務(wù)員提供細膩的服務(wù)。
　　
　　這種選址、內(nèi)部環(huán)境上的鋪張和一流服務(wù)就在很大程度上迎合了其目標消費群體追求小資時尚的心理需求，使得哈根達斯成為消費者的時尚場所代言——“你看，我們就連買冰淇淋也是在這樣具有小資風情的地方（我是多么與眾不同�。。�”。哈根達斯正是以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，持續(xù)向目標消費者深度傳遞品牌核心價值，最終贏得了消費者對哈根達斯高端冰激凌品牌的認同。
　　
　　第二層級：以公關(guān)活動與消費者進行深度溝通
　　
　　這是品牌進行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接將品牌理念傳遞給目標消費者。
　　
　　公關(guān)活動的形式不拘一格，可以是多種多樣的，但萬變不離其蹤，向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價值是它始終的主旨。
　　
　　為了實現(xiàn)與自己的目標消費者親密接觸，每個大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系，或者是具有自己特色的公關(guān)活動系列。
　　
　　芝華士的品牌傳播口號“這就是人生”，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗和自我實現(xiàn)價值。芝華士在進行常規(guī)廣告投放外，更加注重于消費者進行的深度溝通，讓消費者親身感受到什么是真正的美好人生體驗，什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對年輕消費群，全力奉獻世界級的芝華士音樂體驗、派對體驗，與世界知名的DJ簽約、在中國各大城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動，曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的“潮人”認同“芝華士”品牌個性并參與到“芝華士人生”的體驗中。芝華士18年的消費群相對較小層次更高，主要通過小型沙龍、藝術(shù)合作等來彰顯高級、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感，曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現(xiàn)場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗“芝華士人生”。芝華士通過舉辦各種不同的主題活動詮釋奢侈的人生體驗，如驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等，通過這些深度溝通，使芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯威士忌，也不僅僅是財富或者社會地位的象征，而是切實與生活中的美好經(jīng)驗相結(jié)合，成為最奢侈的人生體驗。
　　
　　舍得酒是中國高端白酒中進行公關(guān)活動深度溝通較為成功的。其核心價值“舍得大智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進行小眾傳播。
　　
　　舍得酒聘請國內(nèi)頂級的國學大師擔任舍得國學教授，免費為上海復旦大學、交大的總裁班授課講解傳統(tǒng)國學思想。通過國學教授的講解，讓目標受眾學習到不一樣的管理和生活哲學。舍得酒在一系列講座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念對人們心智的占領(lǐng)，得到了消費者的深刻認同。與此同時，舍得酒還以藝術(shù)品鑒賞會、古董鑒賞會等傳統(tǒng)文化藝術(shù)活動的形式讓目標消費深刻感知舍得的品牌內(nèi)涵。
　　
　　第三層級：以增值服務(wù)為特色的深度溝通
　　
　　深度溝通的最高境界，不在于形式上的溝通，而在于實際目的的達到。
　　
　　深度溝通的根本目的，在于消費者對品牌的認同接受。從這個角度來說，提供增值服務(wù)，是消費者最能夠認同并接受品牌的方法，是深度溝通的最高境界。
　　
　　它可能并不需要品牌直接與消費者進行面對面接觸溝通，但通過品牌提供的增值服務(wù)，能夠讓消費者更加清晰地了解品牌“以顧客為中心”的經(jīng)營理念和品牌獨特的核心價值理念。
　　
　　增值服務(wù)，是在正常服務(wù)范圍外提供的額外服務(wù)，這種增值服務(wù)令消費者感受到意外驚喜，使其對品牌感到非常滿意。
　　
　　移動全球通要保持大客戶的忠誠度，減少流失到聯(lián)通的客戶量，是加大廣告投入有效，還是提供機場貴賓服務(wù)、贈送積分等創(chuàng)新增值服務(wù)有效呢？
　　
　　當然，是增值服務(wù)。
　　
　　移動正是抓住了品牌的感性價值增值服務(wù)有效截留了高端客戶的流失。全球通“我能”的感性價值正是以一種平等的、共鳴的語氣，表現(xiàn)自信、樂觀、超越自我、不懈追求等含義，暗合全球通客戶的心態(tài)行為。這個群體還擁有更高層次的需求，需求層次金字塔最上層“自我實現(xiàn)”的需求：像良好的體驗性、自身尊貴的感覺等。全球通的品牌內(nèi)涵沒有停留在廣告宣傳，而是緊緊圍繞“樂觀、不斷追求、自身尊貴感、自我實現(xiàn)意識”的“我能”的具體內(nèi)涵，創(chuàng)新出一系列的增值服務(wù)。為全球通VIP客戶量身定制全球通VIP俱樂部，以尊貴周到的VIP機場服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個性化增值服務(wù)，為會員們帶來由衷的舒心與輕松�！白鸪绫吨�，享我所想”是全球通VIP俱樂部會員最真切的體會與感慨。如大客戶經(jīng)理服務(wù)，全球通VIP俱樂部為客戶配備訓練有素、專業(yè)干練的客戶經(jīng)理，一對一隨時為客戶提供移動通信咨詢和幫助，只為客戶服務(wù)。不僅是客戶私人的通信專家，還將成為客戶的朋友。俱樂部的任何活動安排，客戶的客戶經(jīng)理都會及時通知和邀請客戶。俱樂部種種尊貴的貼身周到服務(wù)，讓用戶省卻無數(shù)精力煩惱，體驗尊崇享受，也真切感受到包含在增值服務(wù)中的品牌價值理念。