膚淺品牌如何升級(jí)深度品牌的驚險(xiǎn)一跳

　　品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢。

　　在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙�來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

　　而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌,之所有無法擁有忠誠度和溢價(jià)能力,其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想,建設(shè)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳。

　　那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險(xiǎn)一跳呢?

　　一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值(keyvalue-keybenefit)

　　由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右�，理所�?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車-超凡的操縱性能”，“佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料-我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容―“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動(dòng)作用。

　　二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

　　消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。

　　一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

　　三、聲望感與領(lǐng)先感

　　聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。

　　四、清晰的相對(duì)價(jià)格

　　海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

　　記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時(shí)的候選名單，減少購買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素;當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。

　　五、使用方式與場合

　　對(duì)于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景;太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷;娃哈哈非�？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時(shí)刻想到喝非常可樂，所以非�？蓸冯娨晱V告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。

　　六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采;樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人;奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐;沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。

　　七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性

　　品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

　　八、產(chǎn)品類別――成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者

　　哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂=復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個(gè)品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

　　九、與競爭對(duì)手的比較差異

　　品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng);麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到;索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿;飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

　　十、地域與國家

　　一個(gè)地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時(shí)裝、德國的名車……

　　善用被消費(fèi)者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因?yàn)榛瘖y品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……