品牌廣告如何說真話

　　幾年前，《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》（Freakonomics）作者史蒂芬•都伯納（Stephen Dubner）拋出了一個問題：哪個行業(yè)的廣告最誤導(dǎo)人？

　　誤解是一個有趣的詞，它意味著人們知道的情況和現(xiàn)實不符。然而，市場調(diào)研公司Lab 42的一項調(diào)研表明，消費者事先是很清楚的，他們知道自己最終得到的可能不會像看到的一樣。該機構(gòu)的這項調(diào)查表明，76%的受訪者認(rèn)為廣告含有夸張的內(nèi)容成分，而只有3%的受訪者認(rèn)為廣告內(nèi)容是“非常準(zhǔn)確”的。另外，有50%的受訪者希望廣告內(nèi)容能更真實，而只有三分之一的受訪者認(rèn)為自己能真正看明白廣告的意圖。那么，如果大多數(shù)人不相信他們看到的內(nèi)容，廣告在今天所起的作用是什么？

　　如果仔細(xì)研究那些世界級的好廣告，你會發(fā)現(xiàn)，這些廣告的目的通常是向消費者告知一些事實。如今有這么多的傳播渠道，包括即時搜索、點評網(wǎng)站、社交媒體等，人們很容易通過各種渠道找到任何一家企業(yè)或品牌的真實信息和資料。因此，這些廣告只是提供一個線索、一個商標(biāo)，激起人們了解品牌的興趣。

　　如今，媒體的影響力很多時候和其網(wǎng)上影響力密切相關(guān)。因此，廣告的作用在于給消費者留下一個印象，吸引消費者的眼球。就范圍而言，廣告注重的是一種兼容性，具體應(yīng)注重以下內(nèi)容：

　　誠信（Credibility）。提升品牌曝光度，通常能以此提升品牌誠信度，自然也能讓消費者對品牌更為熟悉。對于消費者而言這一點很重要，因為他們希望找到一個讓自己放心的品牌。我們更相信我們經(jīng)�？吹降臇|西，而輕視或忽視不太經(jīng)�？吹降臇|西。

　　形象（Image）。視覺信息通常能在瞬間讓消費者了解一個品牌的自我認(rèn)知。這有助于幫助提升消費者的品牌認(rèn)同。譬如，如果是折扣品牌，消費者希望折扣品牌能意識到消費者的預(yù)算是有限的，并讓消費者有不同的體驗。

　　個性化（Personality）。必須傳達(dá)品牌的個性，了解客戶的體驗預(yù)期。這方面的工作如果做得好，能讓品牌看起來更有人情味，自然會讓客戶在各個接觸點上更青睞于品牌。

　　信仰（Beliefs）。必須闡明品牌看重哪些價值觀。如果品牌想建立消費者對品牌的親和度，那么必須建立起共同信仰。德芙品牌就采用了這樣的策略，其品牌廣告運動主要向消費者強調(diào)德芙產(chǎn)品，并向消費者傳達(dá)一個信息：德芙最重視的就是產(chǎn)品。

　　更新（Updates）。最新的廣告給消費者帶來的沖擊力相對較大。企業(yè)一旦有新產(chǎn)品發(fā)布或某些工作取得新進(jìn)展，可以優(yōu)先考慮制作、發(fā)布新的廣告。通常情況下，這樣的廣告是消費者關(guān)注的焦點，也能激起他們?nèi)テ渌�地方尋找更多的品牌信息�?/P>

　　提示（Cues）�？紤]用一種新的行為方式解決老問題，或引進(jìn)新的解決方案。對于那些試圖改變某種消費者習(xí)慣的企業(yè)，這種方式尤其有效。新加坡開展的新加坡危機救助（Crisis Relief Singapore）項目就是一個很好的例子，指導(dǎo)人們如何獲得救助。

　　調(diào)整（Adjustment）。尤其適用于那些希望在消費者心目中進(jìn)行品牌重新定位的企業(yè)。通常，側(cè)重這方面內(nèi)容的廣告能夠表明品牌的態(tài)度發(fā)生了變化，也能讓消費者重新思考自己對品牌的認(rèn)知。在這一方面，可以看看企鵝出版社（Penguin）為有聲讀物開展的一次廣告運動。

　　所有這些廣告?zhèn)戎攸c都各有好處，但始終要記住一點：廣告強調(diào)的是一種事實。