不要只顧品牌定位忘了品牌效益

定位理論成為美國最有影響力的營銷理論以來，沃爾沃(Volvo)可說是忠實(shí)信徒——確立和選定了“安全”作為自己特有和專屬的概念。無數(shù)專家和教授以沃爾沃的經(jīng)典定位和差異化為案例。
　　
　　不幸的是，沃爾沃歷經(jīng)80多年風(fēng)雨，先是以62億美元賣給福特公司，后來，福特公司卻以18億美元的低價(jià)賣給了18歲的吉利，福特為此損失了44億美元。
　　
　　盡管那是遇到了金融危機(jī)，時(shí)運(yùn)不濟(jì)，但這是外因。沃爾沃被母公司剝離的原因很簡(jiǎn)單，沒有多大利潤(rùn)�！鞍踩�”這個(gè)差異點(diǎn)沒有帶來多大附加值�？梢哉f，沃爾沃汽車是定位經(jīng)典而沒有效益的品牌。
　　
　　要實(shí)現(xiàn)品牌效益，只顧品牌定位是不行的。
　　
　　品牌營銷專家丁舉昌認(rèn)為，其它汽車品牌在注重品牌定位時(shí)，兼顧了品牌效益，或者說，兼顧了影響品牌效益的其他元素。
　　
　　沃爾沃與奔馳的差距在哪里？
　　
　　奔馳給人們的認(rèn)知是什么？是穩(wěn)健，除了說穩(wěn)健，還向市場(chǎng)傳遞什么信息：高貴、王者、顯赫、至尊。無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，奔馳汽車都帶給消費(fèi)者獨(dú)一無二的尊崇感與價(jià)值感。
　　
　　沃爾沃與寶馬的差距在哪里？
　　
　　寶馬與一系列汽車相比，是后起之秀。寶馬轎車的產(chǎn)品定位是“駕馭的機(jī)器”，寶馬，除了說駕駛的樂趣，還向市場(chǎng)傳遞什么信息——高貴。在中國，寶馬5系加大了后座的空間……人們對(duì)其品牌（形象）定位的感性認(rèn)知?jiǎng)t是“尊貴、財(cái)富、身份、地位和奢侈”等。
　　
　　沃爾沃與寶馬的差距在“尊貴、財(cái)富、身份、地位”的內(nèi)涵塑造上。
　　
　　沃爾沃與奧迪的差距在哪里？
　　
　　奧迪的定位并不比沃爾沃明顯，很多人批評(píng)奧迪沒有定位。不管怎么說，奧迪的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于沃爾沃。奧迪是大眾旗下的一個(gè)獨(dú)立品牌，沒有使用大眾的LOGO。
　　
　　二十多年來，在中國政府示范作用的帶動(dòng)下，奧迪所代表的社會(huì)地位、事業(yè)成就以及低調(diào)內(nèi)斂的形象被社會(huì)所接受，幾乎與領(lǐng)導(dǎo)座駕掛起鉤，一句流傳至今的民諺“大小是個(gè)官，都坐四個(gè)圈”，形象而生動(dòng)地刻畫了中國社會(huì)對(duì)于這種主流形象的追捧，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質(zhì)、動(dòng)感和尊貴。在國內(nèi)奧迪客戶比例中，公務(wù)用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個(gè)人消費(fèi)。奧迪A6成為經(jīng)典，除了卓越的性能之外，造型非常大氣穩(wěn)重，據(jù)說，原型就是按照領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)的。給人的認(rèn)知是“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”。
　　
　　顯然，沃爾沃與奧迪的差距在“尊貴”的內(nèi)涵塑造上。
　　
　　沃爾沃與雷克薩斯的差距在哪里？
　　
　　雷克薩斯的英文名字就是由奢華演變而來的。雷克薩斯向市場(chǎng)傳遞的信息是物有所值和含蓄，高貴。雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，因?yàn)樗麄兎謱儆诓煌�的市�?chǎng)，需要有獨(dú)立的識(shí)別。在色彩、包裝等其它方面也應(yīng)該保持獨(dú)立性。
　　
　　從2003年始，為了打開美國市場(chǎng)，雷克薩斯的方針是首先制造出具有完美品質(zhì)、性能和設(shè)計(jì)風(fēng)格的車，其次下大力氣抓車的銷售工作，使顧客能夠從購車過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能領(lǐng)略到雷克薩斯作為豪華車所應(yīng)有的地位。雷克薩斯在尋找經(jīng)銷商的過程用大手筆，只聯(lián)系那些銷售業(yè)績(jī)最好的汽車經(jīng)銷商，并且要求經(jīng)銷商們要么提供全新的店堂，要么須對(duì)已有的店堂進(jìn)行全面的裝修改造。在兩年中，雷克薩斯讓它在美國的全部207個(gè)經(jīng)銷商用他們自己的資金對(duì)其車行進(jìn)行了耗資7．5億美元的改造，大大提高了雷克薩斯車在消費(fèi)者心目中的形象與地位，雷克薩斯在美國連續(xù)4年蟬聯(lián)全美豪華轎車銷售冠軍。
　　
　　奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等既有個(gè)性，也有共性，他們的共同點(diǎn)是什么，高檔高貴。高貴才是消費(fèi)者最關(guān)心最向往的。沃爾沃與他們相比，缺少高檔車的共性——高貴。
　　
　　沃爾沃似乎只作了功能價(jià)值，還缺社會(huì)、情感等幾方面的價(jià)值�！拔譅栁�，安全的保證”，這是對(duì)人性的局部適應(yīng)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是社會(huì)大眾的共同取向，所以，它們只是一流的轎車，不是強(qiáng)大的品牌。
　　
　　沃爾沃只解決了品牌的傳播問題，而沒有解決消費(fèi)者的選擇品牌、采購品牌和消費(fèi)問題。寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯利用消費(fèi)者已有認(rèn)知，解決的是采購和消費(fèi)問題。
　　
　　品牌定位不等于消費(fèi)者核心選擇。
　　
　　沃爾沃的現(xiàn)實(shí)結(jié)果告訴我們，有獨(dú)特的定位不等于熱賣，你有品牌核心價(jià)值并不一定是消費(fèi)者的核心選擇。
　　
　　除了核心價(jià)值，我們需更多的副價(jià)值去吸引去打動(dòng)消費(fèi)者。
　　
　　每個(gè)消費(fèi)者都擁有自己的生活角色和社會(huì)地位，這種角色和地位需要提供一定的途徑得到表現(xiàn)和認(rèn)同。人們?cè)谫徺I商品的同時(shí)，也購買了商標(biāo)和品牌的象征意義。人們并不是被動(dòng)地接受世界的意義和價(jià)值的，而是對(duì)它的價(jià)值和意義積極地進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。想張揚(yáng)一點(diǎn)、招遙過市的人，選擇寶馬汽車；內(nèi)斂而成功的商務(wù)人士，則可以選擇奧迪。
　　
　　在中國消費(fèi)者已有認(rèn)知中，轎車，越大越氣派高貴。
　　
　　吉利李書福買下沃爾沃后，對(duì)沃爾沃的改動(dòng)主要是加大車體的寬度，滿足中國人講求氣派的心理。近兩年沃爾沃在中國市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率高于其他地區(qū)。加長(zhǎng)車身尺寸，并不是一件很難的事。難的是經(jīng)營者不知道車身尺寸對(duì)熱賣的貢獻(xiàn)度。
　　
　　定位理論傳入中國后，很多企業(yè)家好像是發(fā)現(xiàn)了地下寶庫的大門，很多企業(yè)只是“單相思”的定位。
　　
　　沃爾沃的沉浮告訴我們，定位很重要，但不能偏離消費(fèi)者的核心選擇，也就是不能偏離行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。偏離消費(fèi)者選擇的共性，一不小心就會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。
　　
　　“定位”視心智為戰(zhàn)場(chǎng)，指出打造品牌就是企業(yè)要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位。
　　
　　品牌營銷專家丁舉昌在對(duì)中外2000多個(gè)品牌的梳理，結(jié)合本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌定位只是任何品牌營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，但不是全部，更不是萬能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統(tǒng)過程。強(qiáng)勢(shì)品牌都包含7大關(guān)鍵元素（首要品類、首想品質(zhì)、首選概念、首領(lǐng)形象、首席地位、首倡精神和首肯價(jià)格等）對(duì)應(yīng)著打造整個(gè)體系。簡(jiǎn)稱“七首（7F）”營銷模式。他們圍繞“七首（7F）”進(jìn)行營銷和建設(shè)。定位只是突破思維方式，“7F”（集合元素）營銷才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　
　　在準(zhǔn)確“定位”的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種營銷手段，以“7F核心營銷元素”，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)的過程。
　　
　　整個(gè)品牌定位目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)者首選的過程，沒有創(chuàng)造消費(fèi)者首選的營銷策略為企業(yè)提供可視的、可操作的指導(dǎo)，單純的品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的營銷目標(biāo)，無法形成品牌效益！
　　
　　我們把幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智根據(jù)地的手段統(tǒng)稱為“品牌效益策略”，最具代表性的是7F營銷元素，是多種品牌營銷手段的有機(jī)組合體。