單點突破的品牌承諾

老板的困惑：榮老師，我所在的行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化比較嚴重，大家?guī)缀?a target=_blank href='/Tag/B6BCB2EEB2BBB6E0/' target=_blank >都差不多，最后客戶選擇一個是比價格，一個是靠口碑。一旦客戶選擇我們后，很可能就會變成老顧客，因為確實都差不多，買誰的都一樣，但是如果一直比拼價格，我們利潤空間越來越小;僅僅靠口碑，我們增長太過緩慢。這種情況下，我們該怎么辦?
　　
　　榮振環(huán)老師支招：
　　
　　如果整個行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，此時，贏得顧客的選擇是第一位的。正如你所說，一旦客戶選擇后，他們可能會持續(xù)用你們的產(chǎn)品或服務(wù)，因為沒有人愿意費精力再去轉(zhuǎn)換。
　　
　　此時，我給你們的建議是，單點突破的品牌承諾。
　　
　　產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化不要緊，關(guān)鍵是要形成差異化的品牌承諾，只有你的承諾差異化、與眾不同，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。
　　
　　舉個例子，聯(lián)邦快遞當年在快遞行業(yè)面臨著激烈的競爭，計劃難以立足。因為整個快遞行業(yè)都差不多。
　　
　　此時，聯(lián)邦快遞就在思考一個問題，用什么使得自己和別的企業(yè)產(chǎn)生區(qū)隔，用有說服力的方案讓顧客優(yōu)先選擇。
　　
　　他們決定用一項政策或承諾讓自己凸顯出來，于是他們的廣告代理商幫助他們想到了一個“隔夜送達”的廣告語，并舉辦了一次大型的宣傳活動來推廣它。
　　
　　如今，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長為世界上最大的運輸公司之一。
　　
　　這句廣告實際上就是一種單點爆破的品牌承諾。它顯示了聯(lián)邦快遞與其他競爭者的不同之處，即如果真的需要快速到達，請使用聯(lián)邦快遞。它暗示如果你的包裹卻是需要第二天到達目的地，聯(lián)邦快遞是唯一的選擇。
　　
　　那是不是，聯(lián)邦快遞所有的包裹都是隔夜到達呢?答案是否定的，隔夜到達只是一種快遞選擇，即重要包裹隔夜到達，你可以選擇這項服務(wù)，也可以選擇普通物流，實際上，當時很多快遞公司也有這項服務(wù)，但是他們沒有率先說出來，占領(lǐng)隔夜到達這個關(guān)鍵詞。
　　
　　聯(lián)邦快遞率先提出，實際上，他們從功能服務(wù)上并沒有太大改變，但是改變的是顧客對聯(lián)邦快遞的心智認知。大家因為其捆綁了隔夜到達這個標簽，就認為聯(lián)邦快遞很可靠，很快。
　　
　　這就是聯(lián)邦快遞單點爆破的品牌承諾，他并不是所有包裹都能夠做到隔夜到達，但是他的這一品牌承諾，改變了公眾對其的認知，形成了差異化的品牌個性。、
　　
　　所以，你們也要思考，在哪個方面可以做到單點爆破的品牌承諾，當然，這個品牌承諾要立足于三點：自身維度、競爭維度和顧客維度。自己能力和資源要能夠支撐，競爭對手做不到或者做得不夠你好;一定符合顧客需求和價值，是顧客最在乎的利益點。
　　
　　從這三個維度出發(fā)，來構(gòu)思你的爆破承諾，相信可能就是因為這個品牌承諾，讓你在同質(zhì)化的紅海中脫穎而出，成為顧客心目中差異化的品牌。而一旦你建立這種差異化，贏得更多初次選擇，你就很快能夠領(lǐng)跑，而你的領(lǐng)跑地位又會強化你這種品牌差異化，你的品牌就完成了自我驅(qū)動。