品牌營(yíng)銷突破：品牌人格化

人格化一般運(yùn)用在文學(xué)創(chuàng)作中，也就是我們常說的的擬人，對(duì)文學(xué)作品中沒有生命的一切事物賦予人的特征，使她們具有人的思想感性和行為。通過這樣的創(chuàng)作手法，經(jīng)�？梢蕴嵘�文學(xué)作品的活力和趣味性，增加可讀性，達(dá)到與人情感的共鳴。實(shí)際上，我們通俗一點(diǎn)來理解，擬人其實(shí)就是在與人套近乎，可喜的是，人們?cè)敢饨邮苓@種淺性的奉承。
　　
　　品牌人格化，簡(jiǎn)言之，就是賦予品牌人的情感，與人共鳴，與人打拉近關(guān)系！
　　
　　下面以冰純嘉士伯的例子來談品牌人格化營(yíng)銷——
　　
　　冰純嘉士伯的品牌口號(hào)是“不準(zhǔn)不開心”，它的一切營(yíng)銷行為也都圍繞“開心”來展開！將冰純嘉士伯的品牌人格化為現(xiàn)代人最需要的——“開心”二字。
　　
　　開心舉措一：開心候車亭
　　
　　冰純嘉士伯在全國(guó)多個(gè)城市的公交站點(diǎn)設(shè)立了“開心候車亭”，市民在等候公交車時(shí)，可以通過摁壓候車亭燈箱上的開心卡通圓臉開關(guān)和不開心卡通圓臉開關(guān)，選擇自己候車時(shí)的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。通過摁壓開關(guān)，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。
　　
　　“開心候車亭”的做法是典型的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，它能使消費(fèi)者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會(huì)通過消費(fèi)者的參與（通過摁壓選擇開心或不開心），使品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。
　　
　　開心舉措二——“脫光”開心大行動(dòng)
　　
　　2011年11月11日是世紀(jì)超級(jí)光棍節(jié)，在此節(jié)日到來之前，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場(chǎng)舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動(dòng)，借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脫光宣言”，并把9名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣傳片中。在世紀(jì)光棍節(jié)前一周，上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動(dòng)播放了這部宣傳片，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。
　　
　　通過新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來了更多的輕松和開心。同時(shí)，冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦了脫光派對(duì)，“Chill比特”美女天使與消費(fèi)者互動(dòng)，為單身男女穿針引線，并給成功配對(duì)的男女贈(zèng)送情侶電影票。別出心裁的脫光派對(duì)，贏得了眾多消費(fèi)者喝彩。
　　
　　從冰純嘉士伯的人格化營(yíng)銷中，我們應(yīng)該學(xué)到什么，知名營(yíng)銷專家彭杰老師（博客zhiliangguanli.com）總結(jié)了以下三點(diǎn)：
　　
　　第一、把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。通過品牌自述，傳遞出人格魅力和族群煽動(dòng)力，讓年輕消費(fèi)者身不由己地對(duì)這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。品牌人格化會(huì)自動(dòng)生成一種“魔法”，敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷，而這種情懷其實(shí)就是抓住了時(shí)代和族群的心理所需，他們最想要而又最欠缺的就是最能吸引他們的。人格化，使品牌成為了受眾群體的一分子，繼而在消費(fèi)者的心中落地生根。
　　
　　第二、品牌人格化的系統(tǒng)性。冰純嘉士伯幾年來的市場(chǎng)推廣主題都圍繞“不準(zhǔn)不開心”來展開，開心大業(yè)一氣呵成，開心版圖越加完善，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。
　　
　　第三、挖掘與合作伙伴的共同利益。只有共贏，才能有更好的貫徹與執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營(yíng)銷活動(dòng)都創(chuàng)造出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在“開心達(dá)人”活動(dòng)中，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。開心候車亭項(xiàng)目結(jié)束后，冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，以及開展開心候車亭活動(dòng)的城市，在品牌形象上都得到了不同程度的提升，贏得了贊譽(yù)。