老化品牌：品牌重塑、品牌創(chuàng)新

一年好景君須記，最是橙黃橘綠時(shí)。涼風(fēng)乍起，口味也變得厚重起來，醇而不重的意大利酒王巴羅洛(Barolo)，最夜，與摯友同醺。時(shí)間神偷將青蔥轉(zhuǎn)成黃與紅，是否也將青澀竊去，留下柔美？一瓶提前24小另一瓶提早一小時(shí)開瓶，用我們的眼、口、舌，感受“酒王”如何對(duì)戰(zhàn)“神偷”。
　　
　　酒王霸氣外露，個(gè)性內(nèi)斂，絕不是平易近人的酒款，尤其是上述卡斯蒂廖內(nèi)法萊、塞拉倫加達(dá)爾巴和蒙福爾泰達(dá)爾巴三個(gè)村莊的出品，或者是70-80年代的巴羅洛，大部分在年輕時(shí)候都封閉得不得了，單寧緊實(shí)抓口，無法飲用。非等上10年、20年甚至30年的時(shí)間，酒王的個(gè)性才柔順下來，綻放一切美好的香氣。
　　
　　等待酒王在瓶中熟成需要耐性，開瓶飲用也需要耐性。在酒王10歲、20歲甚至30歲的時(shí)候開啟，只要應(yīng)該提早1-2個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，你也可以使用潷酒器(Decanter)，但是可能會(huì)犧牲掉一些中間過程的香氣層次。我們這次的試飲選擇了5-7歲的年輕酒王，將同樣的酒款分成了兩組，一組瓶中醒酒1小時(shí)，一組瓶中醒酒24小時(shí)，比較兩組酒王在色、香、味三個(gè)方面的表現(xiàn)，看看時(shí)間神偷在酒王身上留下了怎樣的印記。
　　
　　好產(chǎn)品是一個(gè)理想狀態(tài)，只有極少的產(chǎn)品能達(dá)到這個(gè)境界；好賣產(chǎn)品是一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，大部分企業(yè)掌握了產(chǎn)品智造方法都可以做出暢銷的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是工廠制造出來的，好賣的產(chǎn)品是在營銷管理者的大腦中智造出來的。不先透徹研究產(chǎn)品智造的方法，就去進(jìn)行產(chǎn)品制造。
　　
　　這是全球范圍內(nèi)新品成功率不到10%的真正原因。新品失敗率如此之高，都是由企業(yè)主先制造產(chǎn)品后進(jìn)行推銷（或營銷）慣性思維所致。只埋頭研究如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、精益生產(chǎn)，卻不去看看顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是否有變化、這些變化是否會(huì)令產(chǎn)品需求消失，這是短命產(chǎn)品如此之多的根源。
　　
　　著名品牌營銷專家彭杰老師表示，采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號(hào)光學(xué)的重中之重的問題。企業(yè)呢，運(yùn)用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法，進(jìn)行老品牌管理與創(chuàng)新很有必要。
　　
　　現(xiàn)在，縱觀市場上琳瑯滿目的商品，可以清楚的看到這樣一個(gè)事實(shí)：幾乎每一個(gè)發(fā)展成功的商家都擁有自已的品牌。一些發(fā)展中的廠家為了創(chuàng)立和打響自已的品牌，不惜一擲千金。品牌不再單純地是商家產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，時(shí)代的發(fā)展和市場激烈的競爭賦予它更多，更深一層的含義。
　　
　　許多知名企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會(huì)老去，這絕對(duì)不是聳人聽聞——因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)有太多案例出現(xiàn)！著名營銷專家彭杰老師（博客zhiliangguanli.com）建議企業(yè)在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場多變的趨勢，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來更持續(xù)的發(fā)展。
　　
　　品牌緣何老化？在這個(gè)以眼球經(jīng)濟(jì)著稱的中國社會(huì)，品牌也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。著名營銷專家彭杰老師表示，要想找到品牌老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道。總的來說，主要有以下幾點(diǎn)原因：
　　
　　品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，也沒能力把握市場趨勢，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)�；蚶麧櫍瑳]有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。
　　
　　早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
　　
　　跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。
　　
　　其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號(hào)也累積了不少優(yōu)勢資源，針對(duì)市場不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營銷理念來做市場，是老品牌適應(yīng)新市場的捷徑。試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對(duì)經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？彭杰老師認(rèn)為——答案其實(shí)很簡單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
　　
　　心靈營銷理論認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。
　　
　　彭杰老師認(rèn)為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍�費(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：
　　
　　無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境�！�—卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了。”
　　
　　除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌？
　　
　　這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。
　　
　　好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后，半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。
　　
　　正如國際權(quán)威品牌專家——大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新�！迸斫茏詈髲�(qiáng)調(diào)：對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。