預期+現(xiàn)實=品牌印象

　　研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復。

　　這樣的現(xiàn)象在我們人類社會中也非常常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務部門計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領300元獎金的時候。

　　這就是人性中一個有趣的特點，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應與行為。在市場營銷活動中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力，消費者卻不買帳，甚至是費力不討好。

　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。

　　筆者根據(jù)心理學的理論與營銷實踐的結合，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌，而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會換來消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯，因為，現(xiàn)在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿希望，還在期待下一個驚喜。

　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動�；顒臃绞綖橄�費者通過累計消費達到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為，這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領門票條件也并非很高。結果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。

　　等到活動結束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟�。這次活動不管是廠家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風潮。

　　我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社會中立足并發(fā)展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若后果嚴重還可能給品牌帶來滅頂之災，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而后在消費者滿意的基礎上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強勢推銷品牌讓消費者被動認同。但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。

　　1、承諾保障

　　在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標準，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準。其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠的根基�？v觀當今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結果企業(yè)自己還全然不知，導致消費者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結果很失望。這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

　　因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。

　　現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號�？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。

　　還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差�，F(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質的信息，如果之后的產(chǎn)品質量不能達到優(yōu)秀或卓越的話，消費者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質與卓越的售后服務完全符合了消費者的期待。能夠做到這點并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。