預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=品牌印象

　　研究人員做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。

　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。

　　這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活動(dòng)中，不注意這種思想對消費(fèi)者的影響，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買帳，甚至是費(fèi)力不討好。

　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn)。

　　筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實(shí)踐的結(jié)合，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。商家對消費(fèi)者的承諾高過現(xiàn)實(shí)情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望，失望帶來的后果是消費(fèi)者離開該品牌，而這種離開還不同于因?yàn)橛刑娲�商品競爭或特殊原因的暫時(shí)性離開，這種失望后的離開意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)槎伎梢宰龅�，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯(cuò)，因?yàn)椋�現(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿希望，還在期待下一個(gè)驚喜。

　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會(huì)門票的活動(dòng)�；顒�(dòng)方式為消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。因?yàn)�，這場演唱會(huì)云集了花兒樂隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會(huì)，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。

　　等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望。兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟�。這次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費(fèi)者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

　　我們做人都要講求做一個(gè)誠實(shí)的人、守信的人，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā)展。而作為一個(gè)市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實(shí)，否則無法擁有消費(fèi)者的忠誠，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，我們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過其實(shí)，絕對不要讓消費(fèi)者失望，而后在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報(bào)就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會(huì)換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強(qiáng)勢宣傳品牌的效果，因?yàn)榍罢呤窍�費(fèi)者從情感上主動(dòng)認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強(qiáng)勢推銷品牌讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)同。但是，如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。

　　1、承諾保障

　　在消費(fèi)者購買某個(gè)商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過其實(shí)就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但是卻在動(dòng)搖品牌長遠(yuǎn)的根基�？v觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機(jī)中的大字來突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過錯(cuò)嗎？或是消費(fèi)者的過錯(cuò)？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。

　　因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對接錯(cuò)位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來重大的影響。

　　現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬。可能企業(yè)本身沒有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)�？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。

　　還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差�，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。