品牌異化的惡果

      品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念，人們需要的只是產(chǎn)品。

      實際上，每個杰出品牌崛起之前，都有一款杰出產(chǎn)品誕生。比如，沒有T型車，福特品牌不會這么響；沒有象牙肥皂，寶潔也不會這么快崛起；沒有紅燒牛肉面，就難有康師傅。

      消費者對好產(chǎn)品的信任，會延伸到對一個公司其它產(chǎn)品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的，這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業(yè)理論后，才出現(xiàn)了公司名稱、品牌與產(chǎn)品名稱分離的現(xiàn)象。

      廠商利用消費者的“集體信任”開發(fā)更多的產(chǎn)品，并置于品牌“保護傘”下。其結(jié)果是，平庸的產(chǎn)品也有了杰出品牌的光環(huán)。這是品牌異化的開始。后來，消費者對好產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)移到對品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費者對其產(chǎn)品哪怕是新產(chǎn)品也是信任的。于是，產(chǎn)品消費變成了品牌消費。

      本來是優(yōu)秀的產(chǎn)品托起了品牌，但當消費者的目光聚焦品牌時，做品牌成了一項專業(yè)，這又是品牌的另一種異化，即沒有沿襲過去自然狀態(tài)的“好產(chǎn)品—杰出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環(huán)—好產(chǎn)品”，結(jié)果就是沒有好產(chǎn)品竟然也可以有品牌光環(huán)。

      目前的品牌專業(yè)理論，多數(shù)源于上述邏輯，不是去打造杰出產(chǎn)品，而是利用傳播原理硬造品牌。

      品牌異化，最終傷害的是品牌的集體信任。

      其實，進商店之前，消費者想到的是品牌；在商場里，消費者看到的是產(chǎn)品。在商場眾多的產(chǎn)品中，無論是什么品牌，產(chǎn)品只要平庸了，就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產(chǎn)品，而廠商又無法保證每款產(chǎn)品都是杰出的，那么品牌總有一天會受到傷害。