品牌擴(kuò)展成功的關(guān)鍵因素

      很多已處于金字塔頂部的品牌在全球日益激烈的市場競爭中開始或即將開始擴(kuò)展新品類。但已有研究表明，一個品牌擴(kuò)展新品類的失敗率高達(dá)84%，那么，什么是品牌擴(kuò)展成功的關(guān)鍵因素？明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究人員Carlos J. Torelli和Rohini Ahluwalia通過三組研究得出的結(jié)論是：由于消費(fèi)者習(xí)慣將名牌與特定的國家及其象征意義聯(lián)系到一起，因此，當(dāng)新品類不能與既有品牌的文化價值一致，該品類可能會遭遇失敗。也就是說，品牌的文化象征含義可能是負(fù)資產(chǎn)或者正資產(chǎn)，經(jīng)理人只有深入分析擴(kuò)展的品類，理解其文化象征含義才能順利推出新品類。
　　研究一：選擇索尼品牌，比較消費(fèi)者如何評價可能的產(chǎn)品擴(kuò)展。研究人員選擇了73名消費(fèi)者來評價6個假定的產(chǎn)品擴(kuò)展。在與索尼企業(yè)史有中等匹配度的產(chǎn)品上，測試的結(jié)果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配，因?yàn)榭ú计嬷Z被認(rèn)為與意大利有關(guān)）；索尼電動車（文化上匹配，因?yàn)槿毡咀詣庸�業(yè)發(fā)達(dá)）；索尼烤箱（文化上中立）。在與其產(chǎn)品史匹配度很低的擴(kuò)展上，測試的結(jié)果為：索尼卡布奇諾（文化上不匹配）；索尼壽司（文化上匹配）；索尼一般食物（文化上中立）。在兩種匹配度品類中，文化上相近的擴(kuò)展會更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品在文化上的融合勝過與產(chǎn)品史的相關(guān)度。
　　研究二：選擇兩個與文化象征融合的品牌（阿瑪尼與意大利的結(jié)合；博柏利與英國的結(jié)合；兩者有相似的知名度）比較擴(kuò)展相同品類（如茶壺、卡布奇諾、烤箱）會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果。研究人員選擇了81名試驗(yàn)者依靠直覺打分。眾所周知，茶壺被認(rèn)為是英國文化的象征，卡布奇諾是意大利文化的象征，烤箱則沒有顯著的文化象征，結(jié)果表明：消費(fèi)者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費(fèi)者更喜歡那些文化上匹配的產(chǎn)品。
　　研究三：選擇兩個帶有國家象征的品牌（百威代表美國，科羅娜代表墨西哥），并選了一個國家象征不明顯的品牌（庫爾斯）做對照。比較擴(kuò)展相同品類酒精飲料會出現(xiàn)什么結(jié)果（龍舌蘭酒代表墨西哥；白蘭地不帶有文化象征）。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶認(rèn)同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費(fèi)者基本不會購買百威龍舌蘭酒。如果擴(kuò)展白蘭地，這三個品牌基本沒有差別。這表明：盡管既有產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品是同一品類，但如果文化匹配度低則有可能導(dǎo)致失敗。
　　總之，以上研究表明：擴(kuò)展文化匹配的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不太匹配（如阿瑪尼和卡布奇諾），仍然有可能會成功；反之，如果僅是產(chǎn)品相匹配而文化不匹配（如百威和龍舌蘭酒），那么失敗的可能性會比較大。也就是說，對于品牌擴(kuò)展的成功率而言，文化匹配度的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的產(chǎn)品歷史。