數(shù)字時(shí)代的品牌價(jià)值管理

      隨著數(shù)字媒體爆炸式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及終端日益普及，社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、微博及手機(jī)應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，從本質(zhì)上改變了品牌本身和品牌管理實(shí)踐。

      Interbrand認(rèn)為，品牌價(jià)值體現(xiàn)在推動(dòng)消費(fèi)者選擇、幫助企業(yè)獲得溢價(jià)和建立顧客忠誠(chéng)三個(gè)方面，而數(shù)字化趨勢(shì)已經(jīng)在深刻影響著這三個(gè)方面。

      數(shù)字化改變顧客購(gòu)買選擇

      在數(shù)字時(shí)代之前，企業(yè)依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和大眾媒體驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并在與消費(fèi)者的關(guān)系中居于主動(dòng)的主導(dǎo)位置。而社交網(wǎng)絡(luò)改變了企業(yè)和顧客原有的力量平衡。簡(jiǎn)而言之，顧客的主導(dǎo)力正在變強(qiáng)，企業(yè)的主導(dǎo)力正在逐步變?nèi)酢ｎ櫩团c企業(yè)的關(guān)系由被動(dòng)聆聽(tīng)轉(zhuǎn)為對(duì)話。而意義更為深遠(yuǎn)的是，顧客進(jìn)行購(gòu)買選擇的方式也發(fā)生了重大變化。

      對(duì)于絕大多數(shù)的購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，以往是顧客將若干知名品牌列入考慮，然后經(jīng)過(guò)篩選過(guò)程，留下備選“短名單”，最終選擇一個(gè)品牌購(gòu)買。但數(shù)字時(shí)代的顧客，進(jìn)行購(gòu)買決策的流程更加復(fù)雜。在顧客購(gòu)買決策的各個(gè)階段，都可能有品牌被列入考慮范圍，或者被剔除。顧客品牌選擇的起點(diǎn)仍與過(guò)去類似，從眾多品牌中初步篩選得到幾個(gè)備選品牌。但是當(dāng)顧客進(jìn)入認(rèn)真考慮階段時(shí)，隨時(shí)可能有新的品牌被加入“短名單”，已進(jìn)入“短名單”的品牌也隨時(shí)可能被剔除。

      尤為有趣的是，其他顧客對(duì)于特定品牌的看法正日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最重要因素。雖說(shuō)口碑一直都對(duì)購(gòu)買決策起著重要作用，但其中的變化在于—關(guān)于品牌看法流傳的速度和廣度，以及流傳過(guò)程中的互動(dòng)頻率。如今消費(fèi)者可以方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布自己的觀點(diǎn)，并在數(shù)小時(shí)內(nèi)傳播給成千上萬(wàn)的人。

      數(shù)字媒體掀起的信息狂潮將永無(wú)停歇：各種評(píng)論、觀點(diǎn)、反饋、流言、軼事、體驗(yàn)……在你的消費(fèi)決策過(guò)程中，永遠(yuǎn)有其他消費(fèi)者在你之前購(gòu)買過(guò)你正考慮購(gòu)買的商品，體驗(yàn)過(guò)你正準(zhǔn)備購(gòu)買的產(chǎn)品提供的服務(wù)，并且十分樂(lè)于分享他們的感受。他們的感受無(wú)疑將影響到你對(duì)該品牌的認(rèn)知和期望。這可能使你放棄本來(lái)傾向選擇的品牌，也可能使你選擇以前未曾考慮的品牌。

      數(shù)字化影響品牌溢價(jià)

      眾多企業(yè)把數(shù)字化平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)單純的促銷工具，而非提升品牌體驗(yàn)和創(chuàng)造顧客價(jià)值的良機(jī)。它們的數(shù)字營(yíng)銷過(guò)多傳播折扣和優(yōu)惠信息，雖然可能推動(dòng)短期的銷售額，但長(zhǎng)此以往有可能使品牌形象受損。數(shù)字媒體可以在品牌建設(shè)中發(fā)揮核心作用，幫助企業(yè)獲取和維護(hù)品牌溢價(jià)。

      互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，曾有過(guò)“品牌將死”的論調(diào)—認(rèn)為所有人將成為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“完美消費(fèi)者”，而品牌將隨著簡(jiǎn)便的信息獲取、產(chǎn)品的對(duì)比、價(jià)格的比較和產(chǎn)品的獲得而消亡。然而，這種觀點(diǎn)忽視了人的情感和信任需求，而這恰恰是品牌的生命力所在。

      在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者可以迅速而容易地將對(duì)品牌的體驗(yàn)與其他人分享。審視這些分享的內(nèi)容時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)于品牌體驗(yàn)的描述常常常濃厚的情感色彩，并且立場(chǎng)鮮明。這些富有情感色彩且立場(chǎng)鮮明的評(píng)論在很大程度上改變了其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，并影響他們?cè)敢鉃橹�支付的價(jià)格。隨著購(gòu)買決策的重要性和參與度的增加，這種影響體現(xiàn)得更加明顯。

      尤其是奢侈品，品牌是關(guān)鍵的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，而價(jià)格的意義在于強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)和其專屬形象。對(duì)于奢侈品牌的渴望不僅在于其專屬性和身份表達(dá)的能力，而且植根于對(duì)其高超品質(zhì)的深信。如果缺乏對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻理解，或無(wú)法洞察奢侈品類消費(fèi)者的觀點(diǎn)和理念是如何產(chǎn)生的，就無(wú)法了解數(shù)字媒體對(duì)奢侈品牌溢價(jià)的作用。

      對(duì)于絕大多數(shù)品類的品牌而言，參與并借助數(shù)字媒體主動(dòng)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，保護(hù)甚至提升品牌溢價(jià)都是有意義的嘗試，甚至?xí)�形成�?dú)特的優(yōu)勢(shì)。

      數(shù)字化建立品牌忠誠(chéng)度

      能否理解消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后或產(chǎn)品使用階段的數(shù)字媒體對(duì)話信息，對(duì)于品牌和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是至關(guān)重要的。維護(hù)客戶生命周期的價(jià)值不再僅限于刺激再次購(gòu)買或者提供售后服務(wù)，還包括持續(xù)維護(hù)客戶的積極意見(jiàn)和購(gòu)買及使用體驗(yàn)。

      因此，考慮以下幾點(diǎn)非常重要：

      如何利用數(shù)字化策略，保證消費(fèi)者對(duì)品牌的未來(lái)忠誠(chéng)度？

      如何將忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的品牌推薦者，對(duì)其他消費(fèi)者的決策發(fā)揮積極作用？

      如何利用數(shù)字工具，創(chuàng)造真正的無(wú)縫體驗(yàn)？

      購(gòu)買不等于忠誠(chéng)。無(wú)論是一次性消費(fèi)或是階段性消費(fèi)，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估和鑒定，然后在某個(gè)時(shí)刻(忠誠(chéng)度時(shí)刻)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌“適合我”或者“不適合我”。

      在此之后有兩種可能，一種是充分享受，重復(fù)購(gòu)買，積極推薦并建立品牌忠誠(chéng)；第二種是產(chǎn)生不滿，抱怨或者排斥。但如果品牌能夠及時(shí)并恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)消費(fèi)者，糟糕的體驗(yàn)也可能成就忠誠(chéng)客戶。而數(shù)字媒介是幫助品牌及時(shí)接觸消費(fèi)者并做出積極回應(yīng)的關(guān)鍵工具。

      一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，不管品牌經(jīng)理是否傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者都在談?wù)撍麄兊钠放啤?/P>