如何讓品牌更有影響力和價值

      如何讓品牌更有影響力和價值是企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來經(jīng)營者更多地從擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)以提升品牌影響力和價值。事實(shí)證明這只是品牌影響力的基本內(nèi)容。越來越多的品牌成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)價值關(guān)鍵是如何認(rèn)識品牌消費(fèi)者的心理，據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。

      品牌資產(chǎn)（Brandequity）是上世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當(dāng)時西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點(diǎn)的營銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而影響到企業(yè)的長期利益。為了加強(qiáng)企業(yè)重視品牌建設(shè)，促進(jìn)長期發(fā)展，避免價格促銷對品牌所造成的負(fù)面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個概念并開展了一系列的研究。

      關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀點(diǎn)主要有：

      美國市場營銷科學(xué)研究院（MSI，1990）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”

      美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter.Farquhar（1989）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。

      美國加州大學(xué)伯克利分校教授D.Aaker（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值”。

      隨著對品牌資產(chǎn)研究的深入，目前普遍認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的界定應(yīng)從消費(fèi)者心理角度加以闡述。因?yàn)槭袌鍪怯上�費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理驅(qū)動的。美國著名品牌理論專家K.Keller（1998）是首位從消費(fèi)者角度完整闡述基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費(fèi)者有價值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費(fèi)者頭腦中已有品牌知識而導(dǎo)致的他們對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，主要包括：消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、消費(fèi)者對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及消費(fèi)者對品牌營銷的感知、偏好和行為。

      國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權(quán)益，這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時也體現(xiàn)出非財(cái)務(wù)上的其他特性，同時揭示了BrandEquity的本源是消費(fèi)者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡言之，品牌資產(chǎn)更多地是指無形資產(chǎn)，是由此才能產(chǎn)生的市場效益。

      上述討論集中在品牌資產(chǎn)是什么的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實(shí)際操作角度來說，影響較大的理論主要有兩個：

      一是美國著名品牌理論專家David.A.Aaker的理論，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有強(qiáng)大影響力，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤或價值，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的核心要素。擴(kuò)大品牌影響力就是創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價值感，才能累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

      這方面較為成功的是運(yùn)用消費(fèi)者對品牌商品的知覺質(zhì)量心理，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對品牌商品知覺感受，具有較強(qiáng)的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強(qiáng)。消費(fèi)者對知覺質(zhì)量心理有三個特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個特點(diǎn)，使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時不盡一致，這是因?yàn)橄�費(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

      一是美國品牌理論專家Max.Blackston基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn),這正是品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的原因所在。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心中對該品牌體驗(yàn)與偏愛的問題。盡管Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。

      總之品牌資產(chǎn)之所以有影響力和價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗�在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個性（人格）等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。只有不斷地維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，品牌資產(chǎn)就會不斷增值。