品類定位是品牌戰(zhàn)略的核心命題

      什么是品類定位？

      首先，品類定位是個(gè)身份定位，簡單來說，就是你用一個(gè)詞語或一句話去定義你品牌的身份，這個(gè)身份越具象越好。比如說方太的“高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”、香飄飄的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”、化妝品川的“夜間護(hù)膚專家”等等。

      其次，品類定位是個(gè)價(jià)值定位，就是賦予你品牌所在的大品類一個(gè)價(jià)值概念，這個(gè)概念必須是消費(fèi)者通俗易懂的，通過這個(gè)價(jià)值概念既能影響消費(fèi)者購買，又能區(qū)隔對手，比如說海爾的“防電墻熱水器”、崔字牌“小磨香油”、六顆星牌“長效肥”等等。

      從上述兩點(diǎn)來看，我們可以肯定的說，品類定位絕對屬于營銷的戰(zhàn)略層面，因?yàn)樗�解決的是品牌的最頂層、最核心的兩個(gè)問題，即你到底如何定義你的品牌身份？你到底為消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值是什么？

      這兩個(gè)問題貌似簡單，實(shí)則大道至簡。因?yàn)樵绞琼攲拥膽?zhàn)略問題，越需要回答常識問題，就像每個(gè)人一樣，你要想在這個(gè)社會上成就一番事業(yè)，你也必須回答“你的身份定位到底是什么？”、“你給社會提供的核心價(jià)值是什么”。這兩個(gè)問題就是職業(yè)生涯規(guī)劃的核心命題，你越能具體的回答這兩個(gè)問題，你就越清楚你以后的人生發(fā)展方向。比如說，你的身份定位是一名大學(xué)營銷老師，你的價(jià)值定位是“有10年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷老師”。這樣你個(gè)人在社會中就有了清晰的位置。

      下面我們來談?wù)勂奉惗ㄎ蝗绾沃笇?dǎo)品牌工作？

      打造新品牌的捷徑就是開創(chuàng)新品類，以品類需求驅(qū)動(dòng)品牌成長

      我們都知道，在競爭如此激烈的今天，品牌打造之路是條坎坷之路，因?yàn)橹髁餍袠I(yè)已經(jīng)形成相對成熟的品牌格局，而大部分企業(yè)都是在主流行業(yè)中，比如食品飲料行業(yè)、藥品行業(yè)、白酒行業(yè)、家電行業(yè)等等。

      因?yàn)閺氖袌霭l(fā)展階段來看，任何市場都是屬于“誰先進(jìn)入，誰先吃肉”，以前有句歌詞叫做“高高的樹上結(jié)檳榔，誰先摘到誰先嘗”。而越往后進(jìn)入就越難摘到又鮮又大的檳榔。

      作為后來者要想插足到主流行業(yè)，該怎么做呢？

      就是首先要開創(chuàng)新品類，用品類力量引爆品牌力量。品類需求就像帶有引擎火車頭，品牌就像車廂，把品牌車廂掛靠在強(qiáng)力引擎的品類需求上，品牌就可以獲得快速發(fā)展。比如說，這兩年競爭激烈的筆記本行業(yè)殺出一個(gè)品牌“E人E本”，它開創(chuàng)的新品類是“商務(wù)手寫電腦”，目標(biāo)客戶群為商務(wù)辦公人員。因?yàn)檗k公商務(wù)電腦市場是一個(gè)有巨大需求的市場，所以品類的需求旺盛，品牌的爆發(fā)力自然旺盛，只需要把“E人E本”這個(gè)品牌捆綁到商務(wù)手寫電腦這個(gè)新品類的車頭上，那么“E人E本”品牌就可以快速跑到消費(fèi)者大腦中。

      類似還有六個(gè)核桃案例，先開創(chuàng)了“補(bǔ)腦飲料”新品類定位，品牌訴求為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，補(bǔ)腦飲料的品類需求驅(qū)動(dòng)“六個(gè)核桃”品牌快速為消費(fèi)者所認(rèn)知。

      還有雅客V9品牌，先開創(chuàng)了“維生素糖果”這個(gè)新品類，然后成就了在競爭激烈糖果市場的一個(gè)領(lǐng)先品牌。

      諸如此類的案例不勝枚舉，所以在打造一個(gè)新品牌時(shí)，先想想你能不能開創(chuàng)一個(gè)有強(qiáng)需求的新品類，然后通過品類需求的力量快速驅(qū)動(dòng)品牌的成長。

      新品類概念如何提煉？

      品類定位首先是從戰(zhàn)略切入，戰(zhàn)略是基于需求分析或者趨勢分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行機(jī)會洞察，但是最后還必須還得從概念著手傳播。所以新品類概念的提煉顯得至關(guān)重要。假設(shè)你已經(jīng)洞察到一個(gè)需求機(jī)會，那么該如何提煉新品類概念？

      我們這里講三大原則，僅供參考

      第一，品類概念越具象、越簡單越好。越具象消費(fèi)者越容易理解，就越容易走進(jìn)消費(fèi)者心理。

      第二，體現(xiàn)消費(fèi)需求點(diǎn)，它不僅僅是一個(gè)新穎的詞語，這個(gè)詞語它必須攜帶著價(jià)值、利益、需求，這才是最核心的，因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^概念去表達(dá)需求的，而不是玩文字游戲的，所以不要本末倒置。

      第三，從老品類分化或者老品類的融合。這樣可以借力老品類的認(rèn)知基礎(chǔ)，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全新陌生的概念，很難快速為消費(fèi)者認(rèn)可，教育成本太高。

      最后想說，品牌的最高境界是成為品類首選，所以，為你的品牌確定品類歸屬是最重要的事。當(dāng)然，品類定位也不止是開發(fā)新概念，必須有相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)作為支撐，品類定位與新產(chǎn)品開發(fā)是一體兩面的關(guān)系，基于品類定位，新產(chǎn)品開發(fā)就有了指導(dǎo)方向。

      想想你的品牌品類定位是什么？