品牌延伸中最容易陷入的誤區(qū)

      ——錯誤地將產(chǎn)品本身看作是品牌定位的標準和尺度

      消費者購買任何產(chǎn)品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費者購買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產(chǎn)品在消費者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單，而是一種可以滿足需求、提供利益的價值，一個需求的解決方案。而品牌正是這種價值的載體。

      既然消費者看中的不是產(chǎn)品本身，那么品牌戰(zhàn)略工作中考慮的焦點就必然不是產(chǎn)品，而品牌戰(zhàn)略工作的核心——定位，也絕不應(yīng)以產(chǎn)品為標準；既然消費者對于品牌的理解更多地表現(xiàn)為價值，那么品牌定位的標準就必須以之為核心。而品牌核心價值正是品牌為消費者提供的利益中的最最本質(zhì)、最具個性的價值，那一切就應(yīng)以品牌核心價值為中心而非產(chǎn)品。

      事實上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等，而原產(chǎn)品本身并不值得過分重視。上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的。

      一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

      以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品（按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品）可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類問題的不同方案和滿足同一類需求的利益和價值，從而導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

      萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。

      按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。

      可見，對于定位理論的實踐，明智的企業(yè)都會量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導(dǎo)致錯誤的判斷，永遠也無法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。