品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系

      目前不少經(jīng)營者在對品牌的認(rèn)識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識。常常單方面地創(chuàng)立品牌，而忽略消費(fèi)者在其中的地位與作用。同樣在認(rèn)識品牌價(jià)值上也偏重財(cái)務(wù)角度或官方的認(rèn)可而忘記了消費(fèi)者的影響。

　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗�可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益.這才是品牌增值的核心所在。

      在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種偶像，一種社會地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對象。因此創(chuàng)建品牌，必須重視消費(fèi)者，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再到品牌忠誠。品牌忠誠的消費(fèi)者不僅為企業(yè)節(jié)約營銷成本，還可以為品牌塑造良好口碑，影響更多的消費(fèi)者。發(fā)展與維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，已成為品牌價(jià)值增值的關(guān)鍵所在。

　　從心理學(xué)角度分析,品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展與維系一般經(jīng)歷對品牌開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動→重復(fù)購買五個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”(Customer Satisfaction)的觀念，重視真正的顧客價(jià)值。如美國的通電電器提出了“使顧客100％滿意”的目標(biāo)，豐田公司則指出：“消費(fèi)者對豐田車如此滿意是因?yàn)槲覀兊牟粷M意�！苯裉觳簧倨髽I(yè)在品牌建設(shè)與管理中，往往忽略了這一點(diǎn)，他們不斷地掀起“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)”，卻沒有真正追求消費(fèi)者滿意�！�

　　從管理學(xué)角度分格顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融人企業(yè)的日�；顒又�中；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使消費(fèi)者與品牌緊密相連，尤其是品牌與顧客接觸的第一刻。在管理上經(jīng)營者普遍認(rèn)為第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。 如今在一個(gè)市場動蕩、消費(fèi)者多變的社會環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者關(guān)系維系變得越來越困難，企業(yè)必須以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使二者充分溝通。

　　在信息碎片化時(shí)代的今天，企業(yè)經(jīng)營不能依靠過去“開店+廣告”的傳播方式。廣告在品牌發(fā)展與維系中大打折扣原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變，具體有以下三個(gè)表現(xiàn)：

　　1 品牌信息過剩。消費(fèi)者每天被眾多時(shí)尚信息包圍著，已經(jīng)失去了分辨能力。

　　2傳播內(nèi)容與方式同質(zhì)化。眾多品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語，相似的明星代言，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。

　　3互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn)。在消費(fèi)者接受信息呈現(xiàn)碎片化、快餐化、互動性的時(shí)代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費(fèi)苦心制作的傳播內(nèi)容拋到九霄云外去了。新媒體總在制造神話和傳說，任何節(jié)拍慢一點(diǎn)的品牌都不會成為時(shí)尚傳播的話題。

　　在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，企業(yè)要想通過廣告表達(dá)出強(qiáng)烈的價(jià)值主張，打動消費(fèi)者，就必須使傳播方式、傳播內(nèi)容能夠給消費(fèi)者帶去震撼人心、深刻的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者容易辨認(rèn)、樂于認(rèn)知、樂于參與�？梢娤�費(fèi)者體驗(yàn)是品牌傳播的核心。

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過長，連看的耐心都沒有;消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會沒有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌發(fā)展與維系再也無法由品牌精英一手操持，而需要讓消費(fèi)者參與到品牌發(fā)展與維系的過程中。

　　品牌與消費(fèi)者深度互動的要點(diǎn)在于：讓消費(fèi)者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者群體自身組織起來，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一了。

　　如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標(biāo)營銷活動，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯還采取了三個(gè)全新的步驟來加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴(kuò)散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動，進(jìn)一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報(bào)道與即時(shí)互動并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長傳播周期。

　　近年來，國內(nèi)的品牌管理上也多有經(jīng)典舉措，如美特斯•邦威通過與文化產(chǎn)業(yè)的互動，一路下來，獲得了宣傳效果和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯•邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯•邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達(dá)8位數(shù)的大手筆雖然只換取了寥寥數(shù)個(gè)鏡頭，但是高額的票房也讓國內(nèi)外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯•邦威。有了前兩次的成功，美特斯•邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權(quán)，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)80款左右，總出貨量接近百萬件套。在總結(jié)與《變形金剛》合作的基礎(chǔ)上，美特斯•邦威發(fā)展出一整套運(yùn)作手法，只要是能夠給雙方增值的跨界合作，均在考慮范圍之內(nèi)。由此，美邦大膽與美國夢工廠合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個(gè)動漫形象。據(jù)悉，自這次跨界植入后， MTEE的銷量大增，比美邦其他產(chǎn)品高出30%～50%。在美邦的套路中，以電影植入為龍頭，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)深度結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)從傳播到消費(fèi)的完美結(jié)合。

　　更有企業(yè)不滿足于與一個(gè)兩個(gè)影片的合作，開始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺。如伊華歐秀與青海衛(wèi)視開通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個(gè)傳播體驗(yàn)了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺。跨界植入式的傳播，核心在于所植入的內(nèi)容即品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力�！�