品質(zhì)難控成家紡業(yè)難題

      近日，和人們的生活息息相關(guān)的家紡用品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，然而同食品安全等直接危害健康的事件相比，家紡用品的質(zhì)量問題似乎被放在了“遺忘的角落”。近幾年來，家紡行業(yè)發(fā)展迅猛，但同質(zhì)化、惡性競爭、粗放型經(jīng)營及低效益等問題卻一直困擾著家紡行業(yè)的發(fā)展。

    家紡質(zhì)量問題頻出

  近幾年來，品牌家紡企業(yè)問題頻生，追溯家紡產(chǎn)品的抽檢情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)家紡行業(yè)的“質(zhì)量問題”有著“階段性復(fù)發(fā)”的特質(zhì)。間隔一段時(shí)間，在國家質(zhì)檢部門的抽查中，就會(huì)冒出品牌家紡質(zhì)量不合格的問題。有些品牌企業(yè)甚至頻頻上榜，屢禁不止。

  記者查閱了近幾年的家紡行業(yè)抽檢報(bào)告，發(fā)現(xiàn)從2010年至2013年8月，上海紅富士有限公司在北京、上海等地共計(jì)4次被檢出蠶絲被、羽絨被等相關(guān)產(chǎn)品 的質(zhì)量問題，期間還被處以相應(yīng)的罰款。而知名品牌水星家紡也多次被質(zhì)檢部門爆出存在色牢度不合格及床墊中含有大量頭發(fā)等問題。此外，銀舸家紡也是質(zhì)量“黑 名單”上的另一個(gè)熟面孔。

   家紡購買渠道多樣

  記者走訪、查閱發(fā)現(xiàn)，北京市場的家紡產(chǎn)品購買地非常多，有百貨店專柜、品 牌專賣店、品牌加盟店、品牌旗艦店、線上旗艦店、京東旗艦店等。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家紡專柜最早存在于百貨店的生活用品樓層，記者在新世界百貨老館4層看 到，就有20多個(gè)家紡品牌同時(shí)并存。而大大小小的家紡品牌專賣店，還會(huì)坐落于一些客流較大的街面和大型小區(qū)周邊。

  據(jù)公開資料顯示，水星家紡在全國的加盟店有2300多家，旗下二線品牌百麗絲也已經(jīng)有1000多家的加盟商。據(jù)富安娜官網(wǎng)顯示，到2011年底，富安娜家紡在全國擁有1900多家專賣店/柜。

  此外，家紡品牌也沒有放過線上銷售的途徑。羅萊家紡、富安娜、水星、夢潔家紡等知名品牌在天貓都設(shè)有旗艦店。富安娜、夢潔、水星等品牌在京東商 城也有旗 艦店。記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的家紡產(chǎn)品無一例外都在“瘋狂”打折和促銷。記者在某家紡品牌的網(wǎng)上旗艦店里發(fā)現(xiàn)，一款原價(jià)1245元的四件套產(chǎn)品，打折優(yōu)惠之后價(jià) 格是498元。但這款產(chǎn)品遭到很多消費(fèi)者的詬病，一位匿名的網(wǎng)友說，“很失敗的一次購物，因?yàn)橄矚g圖片的花色才拍的。產(chǎn)品卻真的是讓我大失所望�！币晃徊� 愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品都是庫存積壓等的商品，往往和實(shí)體店商品品質(zhì)不同。

    行業(yè)無序經(jīng)營或是內(nèi)因

  業(yè)內(nèi)人士表示，家紡行業(yè)近十年來正處在迅猛發(fā)展的階段。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)不斷往深層次擴(kuò)張，同時(shí)房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展也帶動(dòng)了家紡行業(yè)的發(fā)展。

  中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長俞岳南表示，家紡行業(yè)在快速發(fā)展的過程中，大中小企業(yè)的并存發(fā)展和無序化經(jīng)營導(dǎo)致了良性企業(yè)受到排擠的現(xiàn)象產(chǎn)生。大量 沒有品牌 的產(chǎn)品以低價(jià)銷售，部分知名企業(yè)也被迫跟隨低價(jià)或者降低產(chǎn)品要求。俞岳南表示，大部分家紡企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中只存在于縫制加工和制作的環(huán)節(jié)，“織”和“染”的 過程是交由其他企業(yè)來進(jìn)行，如果把控不利，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)出現(xiàn)問題，防不勝防。

  記者從北京依娜紡織制品有限公司總經(jīng)理助理趙詠梅處了解到，大品牌家紡企業(yè)從選購材料，到尋找印染廠家都需要進(jìn)行層層質(zhì)量把關(guān)，其中印染是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

  中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長王天凱曾表示，之前印染用的偶氮染料有數(shù)千種，其優(yōu)點(diǎn)就是色鮮、不易掉色、成本低，但如今床上 用品的染料多以活性染料代替。相比 之下，活性染料每米成本會(huì)貴上1元左右，以一個(gè)普通企業(yè)每年生產(chǎn)100萬米的布料來算，僅使用活性染料一項(xiàng)一年就會(huì)多出100萬的成本，這在以中小企業(yè)占 市場大多數(shù)的家紡上游源頭來說是不小的成本支出。王天凱認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)原料染色和印花用劣質(zhì)的染料、后期企業(yè)把關(guān)不利，質(zhì)檢部門監(jiān)管不嚴(yán)等都是導(dǎo)致存在質(zhì) 量問題的產(chǎn)品流向市場的主要原因。

  ■ 行業(yè)解讀

    家紡品牌增長乏力，或迎“洗牌”？

  相關(guān)專家表示，中國家紡行業(yè)發(fā)展迅猛的同時(shí)也帶來了很多挑戰(zhàn)，2012年一些家紡企業(yè)發(fā)展舉步維艱，2013年更是迎來了行業(yè)的“洗牌”之年。業(yè)內(nèi)人士表示，要想取得突破，家紡企業(yè)必須看清未來的營銷趨勢。

  據(jù)中國家紡協(xié)會(huì)公布的一季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)跟蹤的170家企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增速較去年同期下降了4%。記者也了解到，國內(nèi)知名家紡企業(yè)如羅萊 家紡、富 安娜家紡、夢潔家紡等，除了富安娜今年中報(bào)業(yè)績有20%以上的增長外，今年一季度羅萊家紡凈利潤同比下降19.35%；今年上半年夢潔家紡凈利潤僅同比微 增2.82%。從家紡行業(yè)一線品牌的情況來看，整個(gè)家紡行業(yè)在今年面臨增長乏力的困境。

  8月2日，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華在 年度家紡產(chǎn)業(yè)集群、地方家紡協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人工作會(huì)議上指出，今年1-6月份，國內(nèi)的家紡行業(yè)增速放緩，企業(yè)兩極分化明顯。針對中國家紡行業(yè)的現(xiàn)狀，中國紡織品 商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長俞岳南認(rèn)為，未來的家紡行業(yè)還需要一定階段的洗牌和重組，消滅同質(zhì)化的過程。網(wǎng)絡(luò)銷售競爭使得很多企業(yè)盲目拼打價(jià)格戰(zhàn)，卻忽略了打造自己品 牌的優(yōu)勢。

  品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者只看外觀？

  記者在采訪中了解到，家用紡織品的發(fā)展階段還尚不成熟，在市場進(jìn)行成長和過渡期的初級階段，很多消費(fèi)者的消費(fèi)意識也處在不成熟的階段。記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在挑選品類繁多的家用紡織品產(chǎn)品時(shí)，多是看重外觀而不重視品牌。

  一般來說，消費(fèi)者在購買家紡產(chǎn)品時(shí)多是為了美化家居環(huán)境，搭配裝修風(fēng)格，因此花色圖案等因素成為他們購買產(chǎn)品的最主要因素，只有少量的偏重高端消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注購買家紡產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者對家紡品牌的認(rèn)知度還太低。

  記者從慕思旗下蘇菲娜家紡的一位招商負(fù)責(zé)人那里了解到，加盟家紡行業(yè)的投資周期很長，往往開店第一年不掙錢，但這一年內(nèi)要盡量多累積客戶資源。 原因之一 就是，要同周邊其他品牌的家紡用品店競爭。這位負(fù)責(zé)人表示，來店里購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)去其他的店面消費(fèi)，因此“拉客源”是開店第一年一定要做的事情。而 由于消費(fèi)者消費(fèi)意識的引導(dǎo)，不少企業(yè)也爭相在產(chǎn)品的款式、花型、色彩等“面子”上做足工夫，而忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新、新品類的開發(fā)以及體驗(yàn)式消費(fèi)模式。

    ■ 業(yè)內(nèi)聲音

    行業(yè)集中度不足

  ●俞岳南，中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長

  雖然目前很多大企業(yè)發(fā)展很快，但是按照西方國家的行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從中國家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，行業(yè)集中度不夠高。如今，國 內(nèi)的家紡 企業(yè)數(shù)量眾多，年銷售額超過億元的家紡企業(yè)數(shù)量在百家以上，而國內(nèi)家紡行業(yè)排名前幾位的大企業(yè)，市場占有率只有約2%-3%，行業(yè)集中度嚴(yán)重不足。

  很多中小企業(yè)對質(zhì)量問題并不關(guān)注，如果遇到查處，大不了關(guān)門倒閉或者換個(gè)品牌“東山再起”。質(zhì)量差的企業(yè)和產(chǎn)品可以找到渠道大行其道，對優(yōu)質(zhì)品 牌一定會(huì) 造成嚴(yán)重威脅。低價(jià)競爭問題嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格透明度太高、銷售門檻又非常低。銷售門檻低意味著魚目混珠，逼迫高價(jià)沒有市場。知名的品牌企業(yè)不愿意放棄 這個(gè)市場，于是網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)很便宜的品牌的庫存商品或者復(fù)牌產(chǎn)品。

  家紡行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重

  ●趙詠梅，北京依娜紡織制品有限公司總經(jīng)理助理

  和很多行業(yè)一樣，家紡企業(yè)現(xiàn)存的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。銷售渠道的同質(zhì)化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、招商同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、貨品展示的同質(zhì)化等種種問 題。家紡 業(yè)的未來出路在于提供專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)需要形成自己的核心競爭力，充分體現(xiàn)差異化，加大在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，使產(chǎn)品真正能為消費(fèi)者所接受 和喜愛。

  比如多增加產(chǎn)品創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供體驗(yàn)感消費(fèi)模式，為有需求的消費(fèi)者做個(gè)性定制的服務(wù)等，都可以更符合消費(fèi)者的生活需求，引領(lǐng)消費(fèi)者提高消費(fèi)意識，家紡品牌多設(shè)立線下的體驗(yàn)區(qū)，更好地展示個(gè)性化產(chǎn)品，也會(huì)給消費(fèi)者提供不同于線上的更好體驗(yàn)。

    ■ 未來發(fā)展

    未來家紡產(chǎn)品、銷售更要差異化

  業(yè)內(nèi)人士表示，中國家紡產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式也在經(jīng)歷快速的變革，其中一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者將更加個(gè)性化，他們需要更有特征的產(chǎn)品。因此，家紡制造企業(yè)只有充分認(rèn)識到消費(fèi)市場的變化，并采取有效途徑去適應(yīng)這些變化和引領(lǐng)市場需求，才能在未來的競爭中掌控商機(jī)。

  中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華曾指出家紡行業(yè)的三點(diǎn)現(xiàn)狀：消費(fèi)不旺、消費(fèi)下降和出口受阻。記者在走訪中觀察到，現(xiàn)在的家紡行業(yè)銷售模式依然是經(jīng)營多年的床 上多件套、被子、枕芯等品類。家紡店也多是千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。而電商平臺的價(jià)格戰(zhàn)又打得火熱，周而復(fù)始惡性循環(huán)。因此，著力構(gòu)造獨(dú)特的、差異化的消費(fèi) 者體驗(yàn)，突破同質(zhì)化的銷售模式空鋪是家紡行業(yè)面臨的最重要的問題之一。

  記者了解到，有些家紡企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行家紡產(chǎn)品的體驗(yàn)式服務(wù)。例 如，有公司打破了常規(guī)的四件套銷售模式，提供時(shí)尚搭配模式，店內(nèi)每件單品都可以單獨(dú)售賣，還可以根據(jù)消費(fèi)者喜歡的不同花色、元素、色調(diào)和其他套件里的產(chǎn)品 自由搭配，突破了傳統(tǒng)的“4件套”，可以是“6件套”、“8件套”或“組合套”，從而滿足消費(fèi)者的特殊需求。