覺家居：家紡電商的時尚之路

公司名稱：北京怡蓮嘉美家居用品有限公司
　　
　　主營業(yè)務：床品、件套、被芯、枕芯等床上家居系列
　　
　　創(chuàng)新邏輯：走“調情”路線，給床上用品賦予情感；強調自我態(tài)度，追求獨一無二的個性產品。通過潮流時尚化的設計路線，覺家居俘虜了一大批年輕消費者，上線不到一年便成為了2012全球十佳網(wǎng)貨品牌。
　　
　　給床上用品講個故事
　　
　　記者：床上用品給人的感覺都差不多，覺家居的創(chuàng)新點在哪里呢？
　　
　　覺家居CEO：家紡行業(yè)進軍網(wǎng)購市場是大勢所趨，而我們進入網(wǎng)購家紡市場的時候，市場呈現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢已經(jīng)明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場；以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡品牌，憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨我們不具備成本價格優(yōu)勢，面對線下的傳統(tǒng)品牌我們不具備品牌和客戶基數(shù)的優(yōu)勢。這似乎是一個沒有想象力的市場。
　　
　　在創(chuàng)立覺品牌之前，我有過傳統(tǒng)家紡電商的運營經(jīng)驗，當時遇到了一個最大的困惑，我們的產品和其他家紡的產品高度同質化，如果去掉LOGO,很難辨別產品的品牌。雖然經(jīng)過兩年的運營銷量接近了千萬，但是我們始終逃不出促銷、降價、再促銷、再降價的怪圈。
　　
　　而且我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的床單，要么富貴華麗，像奢侈品一樣，讓作為新興主力消費人群的80后、90后“只可遠觀不可近玩”,要么就是設計非常粗糙、隨意，只能滿足基本的物理功能。
　　
　　如今，很多年輕人都喜歡能夠體現(xiàn)自己個性，同時價格又能夠接受的產品，但市場并不能滿足他們。所以我們把目標鎖定在了這些年輕的80后、90后身上，專門設計與他們這個年齡段相匹配的產品。
　　
　　我自己也是80后，很想跳出傳統(tǒng)的那種怪圈，制作屬于我們這群年輕人獨特的價值需求的東西，因為我們這群人跟老的那群人比具有很大的不同，不管是教育程度上，還是接受新東西的速度上。我們需要那種快時尚的產品，床單也不例外�？鞎r尚在服裝品類已經(jīng)是深入人心，但在家紡領域卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時尚潮流、平價，這套在服裝行業(yè)玩得風生水起的理念與以80后、90后為目標消費群體的覺家居不謀而合。
　　
　　在我們看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求。但作為快時尚，要隨時緊跟潮流，給消費者新鮮的感覺。目前，家居品牌覺家居保持每個月有兩款以上的更新。
　　
　　雖然與快時尚服裝相比，每月兩款以上的更新并不多，但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡領域，這種更新速度足以解決網(wǎng)站的風格和價位問題。豹紋、牛仔、LADYGAGA、喵星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調成為我們的主打款，大膽的用色有時甚至讓生產的工廠也會好心提醒我們注意是不是與傳統(tǒng)有沖突。
　　
　　在設計風格緊貼80后、90后生活的同時，保持平易近人的價格讓覺家居打開市場。從一兩百元的實惠款式，到六七百元的品質商品，不一而足。我們將覺家居的產品分為引流款、利潤款和形象款，在目前的銷售情況下，價格偏低的引流款占據(jù)了大部分銷量。
　　
　　例如傳統(tǒng)的婚慶床品基本逃不出大紅、大花的套路，我們有款“愛情睡醒了”產品，用26個字母代表的單詞告訴我們what''slove?ItisA（accept接受）、B（belief信任）、C（care關心）、D（digest理解）……并把它印在床單上，用黑白相間的格調，展示產品的個性。經(jīng)過在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣和用戶口口相傳，這款床單很快成為了當時的明星產品。
　　
　　被抄襲逼出的C2B
　　
　　記者：微創(chuàng)新被抄襲的故事屢見不鮮，覺家居如何保護自己的創(chuàng)意？
　　
　　覺家居CEO：對于執(zhí)著于藝術的人來說，“抄襲”二字確實是驚心動魄又讓人深惡痛絕，覺家居剛剛做出一點成績，網(wǎng)上就到處在盜版我們的產品。
　　
　　我們不得不把所有原創(chuàng)作品都在北京市版權局注冊備案，通過淘寶的維權平臺進行投訴，雖然我們已經(jīng)處理了有數(shù)十家侵權店鋪，但是每天都有新的侵權店鋪出現(xiàn)。在為盜版困惱的同時，我們也堅定了在這條路上繼續(xù)走下去的決心。
　　
　　除了打擊侵權，我們在產品流程創(chuàng)新上也下了工夫。我們推出了一項為單獨個人設計的產品，也就是當下流行的C2B概念。用戶可以直接定制自己的產品，既可以降低侵權的概率，又可以更充分地展示80后、90后的個性，讓他們感覺自己是獨一無二的。
　　
　　具體來說，用戶可以在我們的網(wǎng)站選擇所需的設計模版和規(guī)格，下單支付定金，然后提供設計產品所需的素材，由我們設計師完成具體的設計，并發(fā)給客戶確認。用戶支付尾款后，我們和生產廠商聯(lián)系確認，一對一地定制生產，最終打造出一款真正的“絕版”產品。用戶還能充分參與整個制作過程，享受到其他廠家不能提供的附加值。
　　
　　如何持續(xù)討好用戶
　　
　　記者：年輕群體的喜好往往是多元化并且善變的，我們如何去捕捉和適應他們的喜好？
　　
　　覺家居CEO：80后、90后非�！盎ㄐ摹�,喜歡時尚潮流。為了適應他們的步伐，我們打破傳統(tǒng)家紡一年兩季新品的模式，每個月都發(fā)布新品，通過持續(xù)的產品更新，給消費者新鮮的感覺，并且淘汰那些生命力不夠強的產品。
　　
　　所以我們的產品都是限量發(fā)售的，不會為了降低設計和制作成本而海量生產，小批量生產為新品更新提供了速度上的保障。另外，我們會通過各種社交渠道與消費者溝通互動，獲取消費者的反饋與數(shù)據(jù)，并應用到下一批產品的設計、營銷、定價上，這種快速有效的反應方式獲得了消費者的高度認可。
　　
　　有了適合80后、90后的產品后，適合他們口味的營銷也不可缺少。今年3月份，我們拍了一個“睡過才算閨蜜”的微電影，在女生節(jié)前夕發(fā)布，效果非常好，全網(wǎng)的播放量超過十萬次。與此同時，我們也通過微信和微博來營銷。不過，我們沒有像傳統(tǒng)家紡那樣在電視上花大精力打廣告，畢竟年輕人對微電影、微信和微博的關注度更高些。
　　
　　當今，是個碎片化的社會，年輕人喜歡突出自己的個性、審美、喜好，我們希望可以為這些年輕人提供屬于他們這個圈層的產品風格，換言之，每個年輕人都可以在覺家居找到他們喜歡的產品。