阿迪淘寶打假陷囚徒困境

《中國經(jīng)營報》記者了解到：阿迪達斯在淘寶網(wǎng)的打假正陷入一種“囚徒困境”(指合作對雙方都有利時，保持合作也是困難的)：阿迪達斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些營業(yè)額較大的售假網(wǎng)店；但對于規(guī)模較小的中小網(wǎng)店，“假貨”頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網(wǎng)店，有的開始考慮轉(zhuǎn)型，而有的則采取“技術手段”依然“野蠻生長”著。

　　“這生意沒法干了�！碧詫毮成碳液椴�(化名)告訴記者。

　　洪波口中的“生意”是指他開在淘寶上的阿迪達斯鞋服店。5月中旬，因為網(wǎng)店被阿迪達斯有限公司(下稱“阿迪達斯”)投訴侵犯知識產(chǎn)權，洪波只能準備轉(zhuǎn)型�！斑@次的規(guī)模很大，我身邊很多朋友都被投訴了，可能有上千家�！焙椴ㄕf。

　　來自淘寶的數(shù)據(jù)稱，淘寶曾協(xié)助阿迪達斯在2012年處理了1000多家涉假店鋪。雖然2013年以來的這一數(shù)據(jù)還未可知，但至少表面上看來，阿迪達斯淘寶打假的成效或許并未達到預期。一些售假網(wǎng)店通過各種方式，仍然活躍在淘寶網(wǎng)站。在淘寶上搜索阿迪達斯，眾多售價在100元以下的產(chǎn)品，仍然比比皆是。

　　店主通過“技術手段”避損

　　今年5月中旬以前，洪波在淘寶網(wǎng)店售賣阿迪達斯產(chǎn)品的生意一直十分興隆。以其2013年春節(jié)前的銷量為例，店里當時每天流水可達1萬元，按30%的凈利潤計，每天下來，3000元就躺進了洪波的荷包。

　　但好景不長，在5月份，洪波的淘寶店接到了淘寶刪除售假商品的通知。淘寶稱，洪波店鋪銷售的商品侵犯了阿迪達斯的知識產(chǎn)權，產(chǎn)品沒有標識或含錯誤的標識，是假冒產(chǎn)品。而店鋪的商品被刪除之后，會有三個工作日的時間讓洪波發(fā)起申訴，上傳申訴資料，以證明自己沒有售假，否則他的店將被關閉。

　　這一通知讓洪波如同熱鍋上的螞蟻，只有尋求解決辦法。由于感到售假的風險較大，他最終決定轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)賣其他品牌的運動鞋服。與此同時，為了暫避阿迪達斯的打假風波，不少網(wǎng)店在被投訴后，都選擇了上架“耐克產(chǎn)品”，而原有的“阿迪達斯暢銷產(chǎn)品”則被緊急下架。

　　洪波的一個朋友在淘寶有一個銷售假冒阿迪鞋服的藍冠級別網(wǎng)店，也接到了淘寶的通知。

　　藍冠級別屬于有一定銷售規(guī)模，信用級別較高的網(wǎng)店。依據(jù)淘寶的規(guī)定，藍冠積分為10001～20000分，由于洪波的這一朋友沒有通過虛假成交來刷高店鋪評級，按照 “一個成交才會有一個好評”來估算，該商家至少成交了1萬單冒牌阿迪達斯鞋服�！耙云骄鶈蝺r70元左右、30%凈利潤率估算，他至少賺了21萬元�！焙椴ㄕf。

　　然而，有趣的是，與洪波準備老老實實轉(zhuǎn)型不同，他朋友的藍冠店鋪雖然也被投訴了，但通過一些“技術手段”，目前其店鋪又解除警報可以正常銷售了。

　　“所謂的技術手段有很多。譬如很多人會同時注冊多個店鋪ID，被封掉一家店就會將假貨轉(zhuǎn)移到另一家未被處罰的店繼續(xù)銷售；另外，對于積分很高、商譽好、易被淘寶推薦和消費者容易搜到的店鋪，如果重新開辟一個店鋪，將會損失包括老客戶在內(nèi)的許多資源。因此，通過技術手段店鋪解除關店警報，也是其避免損失的主要方式�！焙椴ㄕf。

　　據(jù)了解，洪波那位朋友正是通過在正品專賣店購買商品，并向淘寶提交正品進貨發(fā)票，來證明了自己銷售的是正品，并最終度過了這一次關店危機。

　　先向大網(wǎng)店“開刀”

　　“如今，在淘寶上搜索，售價100元以下的‘阿迪達斯產(chǎn)品’還是非常之多，但在現(xiàn)實情況下，怎么會有200元以下的阿迪達斯產(chǎn)品？”以洪波的經(jīng)驗判斷，這些冒稱“阿迪達斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應是阿迪達斯的投訴目標。

　　來自天貓阿迪達斯官方旗艦店的陳列顯示，其產(chǎn)品標價多為200元左右及以上，4368件商品中僅有3款標價在100元以下。

　　然而，阿里巴巴公關部高級經(jīng)理羅靜卻不認為僅憑價格就能認定賣方為假貨：“商品的真?zhèn)问怯善放茩嗬�人來認定的，而且價格并不是判定某件商品真假的唯一條件，淘寶網(wǎng)希望通過與品牌權利人更多合作，共同對網(wǎng)站上售假商家進行判斷和處理�！�

　　《中國經(jīng)營報》記者了解到：淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是，品牌持有人(如阿迪達斯)在淘寶上發(fā)現(xiàn)了可疑網(wǎng)店，然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”；淘寶按照投訴信息，經(jīng)過初步判斷，給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知；店主接到通知后，可以通過申訴以表明所售產(chǎn)品是真品。若店主無異議，則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數(shù)周、數(shù)月乃至關店。

　　“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過機器系統(tǒng)排查和人工專業(yè)團隊巡查等系列機制，并在消費者購買的所有環(huán)節(jié)嵌入維權平臺，處理流程對消費者完全透明，公司擁有超過2000名的知識產(chǎn)權侵權管理的專職人員，并且通過主動打擊、商品抽檢等多種方式加強對商品信息的管理力度�！绷_靜稱。

　　然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來看，無論淘寶，還是品牌商，都會首選銷售假貨規(guī)模較大的網(wǎng)店“入手”打假。這也意味著，那些規(guī)模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈。因此，類似的品牌商打假行為只能持之以恒，而無法畢其功于一役。

　　對此，獨立電商分析師李成東認為，淘寶真假貨的辨別，因店鋪眾多確有難度，更何況阿迪達斯的國內(nèi)分銷商尚有上千家之多。但是，只要這些分銷商能向淘寶提供具體的證據(jù)，假貨就將無所遁形。至于假貨店主，要么轉(zhuǎn)售自主品牌，要么轉(zhuǎn)售真品，從長遠來看，“套牌錢”是賺不下去的。

　　阿迪打假為渠道下沉鋪路

　　一面在線上進行打假投訴，一面在線下進行渠道下沉，阿迪達斯目前正在雙管齊下。

　　然而，耐人尋味的是，被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為“常規(guī)合作”的打假投訴，背后也許隱含著更多深意：鞏固既有市場，為進一步的渠道下沉做準備。

　　在經(jīng)過2008年北京奧運會后的高庫存處理調(diào)整期后，阿迪達斯在中國的市場份額已經(jīng)直逼耐克。

　　市場數(shù)據(jù)和分析公司歐睿咨詢2013年3月發(fā)布的研究報告顯示，2012年，耐克占據(jù)中國體育運動服飾市場12.1%的份額，阿迪達斯緊隨其后為11.2%，排名第三的安踏則為5.8%。

　　“我們的低線城市擴張戰(zhàn)略在中國是非常成功的�！卑⒌线_斯回復稱，在“通向2015之路”戰(zhàn)略的指引下，阿迪達斯計劃在2015年到達1400個國內(nèi)低線城市。目前，阿迪達斯在超過900個國內(nèi)低線城市運營店面，其中，僅2012年，就有400家阿迪達斯新店開在低線城市。

　　阿迪達斯淘寶打假的行為是否會驅(qū)使這些冒牌商品低價流向低線城市，進而沖擊阿迪達斯開在當?shù)氐膶嶓w店鋪？阿迪達斯的回復是“不擔心”。

　　“根據(jù)我們的品牌調(diào)研顯示，2012年我們已經(jīng)提升了在低線城市消費者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年，我們在各個渠道，包括電子商務中，都看到了兩位數(shù)的增長。”阿迪達斯集團大中華區(qū)新聞發(fā)言人說。

　　就目前而言，中國低線城市當下的網(wǎng)購規(guī)模受物流等相關因素的影響，市場規(guī)模仍然有限，這也讓阿迪達斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂”：假貨流向低線城市沖擊其在該地區(qū)的實體店鋪銷量。

　　打假與假打

　　淘寶與假貨，猶如一個硬幣的兩面。5月底開始，針對女鞋、運動鞋、箱包幾大類目，淘寶展開為期一個月的專項整頓計劃，打擊假冒商品，重點關注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛馬仕、路易威登、百麗等。

　　一方面，淘寶打假的力度似乎在增強。淘寶公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，阿里巴巴集團處理的侵權商品信息9400萬條，處罰會員95萬余人；而在2011年，這兩項數(shù)據(jù)分別是6320萬條、70多萬人。

　　但另一方面，淘寶打假的力度似乎隨著交易額的持續(xù)增長反而有“相對下滑”的態(tài)勢。同樣是來自淘寶的數(shù)據(jù)，2011年，淘寶和天貓(彼時仍稱為淘寶商城)總流水達4856億元；2012年，這一數(shù)額突破1萬億元。這就是說，淘寶和天貓的銷售額在2012年同比增長超過100%，但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%。

　　從淘寶公布的知識產(chǎn)權侵權管理人員來說，2011年時，這一團隊已“超過2000人”，2012年則仍表述為“超過2000人”。那么，這是否意味著2012年同比增加的約50%的打假工作量，是靠這個團隊更多的加班來完成？

　　淘寶對此沒有多言。外界所能觀察到的是：2012年，阿里巴巴集團向所有品牌權利人開放了知識產(chǎn)權保護系統(tǒng)平臺，品牌商團隊只要通過該平臺提供侵權商品鏈接和證據(jù)，淘寶在核實后即可予以刪除。

　　換言之，2012年淘寶打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商舉報；二靠技術后臺支撐，改進處理效率。在人力有限的情況下，淘寶如此打假并沒有錯，但同時也不免讓人擔心：對于品牌商未曾舉報的信息，淘寶能有多大的主動打擊力度。而更加引起爭議的是：淘寶當下的打假模式設計明顯屬于“注冊自由、事后追懲”。

　　考慮到日前相關部門開始研究如何對網(wǎng)店征稅，核查把控網(wǎng)店進貨渠道、發(fā)票等動作似乎是必然環(huán)節(jié)，那么，倘若真有治假的決心，則一定能極大地降低淘寶售假的幾率。