覺家居：電商家紡的時尚之路

創(chuàng)新邏輯：走“調(diào)情”路線，給床上用品賦予情感；強(qiáng)調(diào)自我態(tài)度，追求獨(dú)一無二的個性產(chǎn)品。通過潮流時尚化的設(shè)計(jì)路線，覺家居俘虜了一大批年輕消費(fèi)者，上線不到一年便成為了2012全球十佳網(wǎng)貨品牌。
　　
　　給床上用品講個故事
　　
　　記者：床上用品給人的感覺都差不多，覺家居的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里呢？
　　
　　床單哥(覺家居CEO)：家紡行業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購市場是大勢所趨，而我們進(jìn)入網(wǎng)購家紡市場的時候，市場呈現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢已經(jīng)明確，以羅萊、富安娜(行情股吧買賣點(diǎn))、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場；以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌，憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨我們不具備成本價格優(yōu)勢，面對線下的傳統(tǒng)品牌我們不具備品牌和客戶基數(shù)的優(yōu)勢。這似乎是一個沒有想象力的市場。
　　
　　在創(chuàng)立覺品牌之前，我有過傳統(tǒng)家紡電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時遇到了一個最大的困惑，我們的產(chǎn)品和其他家紡的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果去掉LOGO，很難辨別產(chǎn)品的品牌。雖然經(jīng)過兩年的運(yùn)營銷量接近了千萬，但是我們始終逃不出促銷、降價、再促銷、再降價的怪圈。
　　
　　而且我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的床單，要么富貴華麗，像奢侈品一樣，讓作為新興主力消費(fèi)人群的80后、90后“只可遠(yuǎn)觀不可近玩”，要么就是設(shè)計(jì)非常粗糙、隨意，只能滿足基本的物理功能。
　　
　　如今，很多年輕人都喜歡能夠體現(xiàn)自己個性，同時價格又能夠接受的產(chǎn)品，但市場并不能滿足他們。所以我們把目標(biāo)鎖定在了這些年輕的80后、90后身上，專門設(shè)計(jì)與他們這個年齡段相匹配的產(chǎn)品。
　　
　　我自己也是80后，很想跳出傳統(tǒng)的那種怪圈，制作屬于我們這群年輕人獨(dú)特的價值需求的東西，因?yàn)槲覀冞@群人跟老的那群人比具有很大的不同，不管是教育程度上，還是接受新東西的速度上。我們需要那種快時尚的產(chǎn)品，床單也不例外�？鞎r尚在服裝品類已經(jīng)是深入人心，但在家紡領(lǐng)域卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時尚潮流、平價，這套在服裝行業(yè)玩得風(fēng)生水起的理念與以80后、90后為目標(biāo)消費(fèi)群體的覺家居不謀而合。
　　
　　在我們看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求。但作為快時尚，要隨時緊跟潮流，給消費(fèi)者新鮮的感覺。目前，家居品牌覺家居保持每個月有兩款以上的更新。
　　
　　雖然與快時尚服裝相比，每月兩款以上的更新并不多，但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡領(lǐng)域，這種更新速度足以解決網(wǎng)站的風(fēng)格和價位問題。豹紋、牛仔、LADYGAGA、喵
　　
　　星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調(diào)成為我們的主打款，大膽的用色有時甚至讓生產(chǎn)的工廠也會好心提醒我們注意是不是與傳統(tǒng)有沖突。
　　
　　在設(shè)計(jì)風(fēng)格緊貼80后、90后生活的同時，保持平易近人的價格讓覺家居打開市場。從一兩百元的實(shí)惠款式，到六七百元的品質(zhì)商品，不一而足。我們將覺家居的產(chǎn)品分為引流款、利潤款和形象款，在目前的銷售情況下，價格偏低的引流款占據(jù)了大部分銷量。
　　
　　例如傳統(tǒng)的婚慶床品基本逃不出大紅、大花的套路，我們有款“愛情睡醒了”產(chǎn)品，用26個字母代表的單詞告訴我們whatslove？ItisA(accept接受)、B(belief信任)、C(care關(guān)心)、D(digest理解)……并把它印在床單上，用黑白相間的格調(diào)，展示產(chǎn)品的個性。經(jīng)過在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣和用戶口口相傳，這款床單很快成為了當(dāng)時的明星產(chǎn)品。
　　
　　被抄襲逼出的C2B
　　
　　記者：微創(chuàng)新被抄襲的故事屢見不鮮，覺家居如何保護(hù)自己的創(chuàng)意？
　　
　　床單哥(覺家居CEO)：對于執(zhí)著于藝術(shù)的人來說，“抄襲”二字確實(shí)是驚心動魄又讓人深惡痛絕，覺家居剛剛做出一點(diǎn)成績，網(wǎng)上就到處在盜版我們的產(chǎn)品。
　　
　　我們不得不把所有原創(chuàng)作品都在北京市版權(quán)局注冊備案，通過淘寶的維權(quán)平臺進(jìn)行投訴，雖然我們已經(jīng)處理了有數(shù)十家侵權(quán)店鋪，但是每天都有新的侵權(quán)店鋪出現(xiàn)。在為盜版困惱的同時，我們也堅(jiān)定了在這條路上繼續(xù)走下去的決心。
　　
　　除了打擊侵權(quán)，我們在產(chǎn)品流程創(chuàng)新上也下了工夫。我們推出了一項(xiàng)為單獨(dú)個人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也就是當(dāng)下流行的C2B概念。用戶可以直接定制自己的產(chǎn)品，既可以降低侵權(quán)的概率，又可以更充分地展示80后、90后的個性，讓他們感覺自己是獨(dú)一無二的。
　　
　　具體來說，用戶可以在我們的網(wǎng)站選擇所需的設(shè)計(jì)模版和規(guī)格，下單支付定金，然后提供設(shè)計(jì)產(chǎn)品所需的素材，由我們設(shè)計(jì)師完成具體的設(shè)計(jì)，并發(fā)給客戶確認(rèn)。用戶支付尾款后，我們和生產(chǎn)廠商聯(lián)系確認(rèn)，一對一地定制生產(chǎn)，最終打造出一款真正的“絕版”產(chǎn)品。用戶還能充分參與整個制作過程，享受到其他廠家不能提供的附加值。
　　
　　如何持續(xù)討好用戶
　　
　　記者：年輕群體的喜好往往是多元化并且善變的，我們?nèi)绾稳ゲ蹲胶瓦m應(yīng)他們的喜好？
　　
　　床單哥(覺家居CEO)：80后、90后非�！盎ㄐ摹保�喜歡時尚潮流。為了適應(yīng)他們的步伐，我們打破傳統(tǒng)家紡一年兩季新品的模式，每個月都發(fā)布新品，通過持續(xù)的產(chǎn)品更新，給消費(fèi)者新鮮的感覺，并且淘汰那些生命力不夠強(qiáng)的產(chǎn)品。
　　
　　所以我們的產(chǎn)品都是限量發(fā)售的，不會為了降低設(shè)計(jì)和制作成本而海量生產(chǎn)，小批量生產(chǎn)為新品更新提供了速度上的保障。另外，我們會通過各種社交渠道與消費(fèi)者溝通互動，獲取消費(fèi)者的反饋與數(shù)據(jù)，并應(yīng)用到下一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷、定價上，這種快速有效的反應(yīng)方式獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
　　
　　有了適合80后、90后的產(chǎn)品后，適合他們口味的營銷也不可缺少。今年3月份，我們拍了一個“睡過才算閨蜜”的微電影，在女生節(jié)前夕發(fā)布，效果非常好，全網(wǎng)的播放量超過十萬次。與此同時，我們也通過微信和微博來營銷。不過，我們沒有像傳統(tǒng)家紡那樣在電視上花大精力打廣告，畢竟年輕人對微電影、微信和微博的關(guān)注度更高些。
　　
　　當(dāng)今，是個碎片化的社會，年輕人喜歡突出自己的個性、審美、喜好，我們希望可以為這些年輕人提供屬于他們這個圈層的產(chǎn)品風(fēng)格，換言之，每個年輕人都可以在覺家居找到他們喜歡的產(chǎn)品。