淺析達(dá)芙妮去加盟化

在去年全年業(yè)績同比增長22.8%之后，達(dá)芙妮并沒有能夠乘勝追擊。達(dá)芙妮國際(00210，HK)發(fā)布2013年第一季度最新運(yùn)營資料，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)于今年首季同店銷售同比出現(xiàn)了2.5%的輕微跌幅。而其銷售表現(xiàn)同樣受到中國消費市道復(fù)蘇緩慢，以及春季較往年寒冷的天氣所拖累。
　　
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，達(dá)芙妮在今年一季度業(yè)績之所以出現(xiàn)下滑，一方面是因為去年的高增長導(dǎo)致基數(shù)較高，更為重要的是其去年下半年的“去加盟化”已經(jīng)開始波及2013年的經(jīng)營。
　　
　　公司日前公告，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)于今年首季同店銷售同比出現(xiàn)2.5%的輕微跌幅。雖然于春季初期銷售趨勢曾逐漸好轉(zhuǎn)，然而三月下旬的天氣欠佳，影響了春季產(chǎn)品的銷售勢頭，而期內(nèi)平均售價僅略低于去年同期水平。達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)對消費需求將于今年逐步回升依然有信心，尤其是當(dāng)政府刺激內(nèi)需的措施于今年稍后時將發(fā)揮效用。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮今年首季銷售點凈增100個，其中包括新增127店、關(guān)閉27店，截至3月底核心品牌銷售點共6469個。而在其不久前公布的2012年業(yè)績中顯示，公司在2012年實現(xiàn)營業(yè)收入105億港元，同比增22.8%；凈利9.5億港元，同比增2.4%；存貨方面，貨值達(dá)到23.7億港元，同比增長15%。
　　
　　達(dá)芙妮在一季度銷售下滑，顯然影響了眾機(jī)構(gòu)對其今年的預(yù)期。
　　
　　美銀美林表示，達(dá)芙妮首季同店銷售同比跌2.5%，低于預(yù)期，預(yù)計第二季的同店銷售增長仍難見顯著回升。美銀美林預(yù)計達(dá)芙妮下半年業(yè)績會有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計需求將恢復(fù)，在維持“減少降價”的政策下，毛利將逐步改善。在毛利穩(wěn)定、節(jié)約成本及二、三線城市較多的銷售業(yè)務(wù)，料達(dá)芙妮全年表現(xiàn)將可跑贏同業(yè)。目標(biāo)價由11.1港元削減至10.8港元，評級“買入”。國泰君安則發(fā)布報告稱，下調(diào)了公司2013~2015年全面攤薄每股盈利預(yù)測。公司2012年在同店增長9%的背景下，每股攤薄盈利僅僅增長了1.4%。預(yù)期公司今年將面臨經(jīng)營杠桿收縮的壓力，因此下調(diào)公司評級至“減持”，并下調(diào)目標(biāo)價至7.87港元，對應(yīng)13.5倍和15.0倍2013年基本每股市盈率和全面攤薄每股市盈率。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，達(dá)芙妮今年首季出現(xiàn)下滑的一個重要原因，就是從去年開始的“去加盟化”政策的后遺癥開始在今年顯現(xiàn)。
　　
　　早在2011年11月，有46家達(dá)芙妮加盟商聚集達(dá)芙妮長沙經(jīng)銷部，抗議達(dá)芙妮出臺《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。而相關(guān)加盟商稱，達(dá)芙妮加盟商與集團(tuán)每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續(xù)約三年，而2012年后到期的不再續(xù)約。在達(dá)芙妮長沙經(jīng)銷部的周旋下，相關(guān)加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。
　　
　　達(dá)芙妮2012年年報顯示，公司在2012年內(nèi)凈增直營店880間，達(dá)到5472間，直營店比例由2011年末的81%達(dá)到了期內(nèi)的85%，加盟店數(shù)量由2011年的1055間減至2012年的942間，減少113家，約10%左右。公司解釋這一數(shù)量上的增減對比，顯示了公司以直營店鋪為拓展銷售網(wǎng)絡(luò)策略的重心。
　　
　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，加盟店的比例逐步減少，直營店的比例上升，將很多公司隱形的問題變得顯性化，公司一旦不能妥善處理，就會直接影響上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)。“還有一個不能回避的問題是，達(dá)芙妮的品牌多元化導(dǎo)致了資源分散，使得主力品牌增長動力不足”。