李寧換標(biāo)：品牌戰(zhàn)略升級的思考（下）

產(chǎn)品組合，囊括服飾與裝備業(yè)務(wù)對于企業(yè)來講，每一種產(chǎn)品所承載的營銷功能是不同的，例如有的產(chǎn)品是針對競爭對手推出的;有的產(chǎn)品是為了樹立品牌形象的;有的產(chǎn)品是為了擴(kuò)大市場份額的;還有的產(chǎn)品視為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的等等。那么，既然特定產(chǎn)品所要完成的市場使命不同，就應(yīng)該有相應(yīng)的資源配置，而不是用相同的資源配置來推廣不同的產(chǎn)品系列。開發(fā)設(shè)計(jì)具有本企業(yè)個(gè)性的產(chǎn)品，并逐漸形成兼具不同營銷目標(biāo)的產(chǎn)品組合，能夠保證企業(yè)在利潤、銷售量和市場份額之間維持一種平衡狀態(tài)。因此，打造企業(yè)的核心產(chǎn)品，并針對不同的產(chǎn)品來制訂不同的營銷組合計(jì)劃，是成就產(chǎn)品組合力的關(guān)鍵所在。

　　自進(jìn)入體育用品市場以來，李寧公司不僅通過強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷能力與推廣能力來協(xié)同OEM生產(chǎn)廠商和物流商，還通過資本并購的方式逐漸進(jìn)入了多元化的運(yùn)動(dòng)裝備市場。2005年，李寧出售其代理的Kappa業(yè)務(wù)，同時(shí)和法國一家公司以各占50%股份權(quán)益的合作形式，成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司，負(fù)責(zé)在中國生產(chǎn)、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運(yùn)動(dòng)及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品;2007年4月，推出全新子品牌“新動(dòng)”(Z-DoSports)，進(jìn)一步豐富了服裝配件產(chǎn)品線;2008年7月，李寧正式完成收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”股權(quán)事宜，使得李寧進(jìn)入了乒乓球?qū)�業(yè)設(shè)備領(lǐng)域;2008年7月，與意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂途(Lotto)簽訂協(xié)議，獲得其在中國市場20年的獨(dú)家特許權(quán);2009年7月，李寧以1.65億元人民幣收購中國羽毛球器材市場的三大品牌之一凱勝全部已發(fā)行股份，全方位進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧集團(tuán)逐漸形成了以運(yùn)動(dòng)服飾為主，運(yùn)動(dòng)裝備和器材為輔的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。

　　與阿迪、耐克等國際著名體育品牌類似,李寧公司二十年來發(fā)展路線一直采取的是“沒有自己的工廠”。對此，李寧認(rèn)為：真正的價(jià)值是消費(fèi)者的購買價(jià)值。溢價(jià)是消費(fèi)者購買價(jià)值,你越有能力被消費(fèi)者購買,溢價(jià)比越高。這對李寧公司的產(chǎn)品物流效率和營銷水平等方面都提出了很高的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，李寧公司原先的服裝(包括配件)和運(yùn)動(dòng)鞋平行事業(yè)部變成了以籃球、跑步、羽毛球等以運(yùn)動(dòng)品類為主的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，并從2002年起公司采用美國杜邦及3M公司的功能性面料制造運(yùn)動(dòng)服;2008年，李寧公司說服若干家鞋與服裝產(chǎn)品的供應(yīng)商，整體西遷到湖北省荊門工業(yè)區(qū)，并試圖在2013年建立一個(gè)可能承接李寧約50%甚至更多訂單的大型產(chǎn)能基地;2009年，李寧將全國原有的18個(gè)子公司的物流倉庫進(jìn)行整合，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉C(分銷中心)——門店”直接配送模式，極大的降低了產(chǎn)品庫存天數(shù)，提升了物流效率;2009年，李寧公司加大了研發(fā)力度，目前研發(fā)投入占公司銷售額的2.7%。

　　思考之三

　　根據(jù)2010年3月李寧公司發(fā)布的2009年報(bào)資料顯示：2009年，李寧集團(tuán)收入達(dá)到83.8億元，增長25.4%;凈利潤增長31%，為9.45億元。其中，核心品牌李寧牌的銷售額上升21.1%至76.9億元，占集團(tuán)總銷售額的91.7%。李寧集團(tuán)旗下各品牌表現(xiàn)不均，紅雙喜牌和Lotto(樂途)牌的收入分別為4.27億元及0.76億元，分別占集團(tuán)總收入的5.1%和0.9%，已處于穩(wěn)健增長期。旗下AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新動(dòng))牌和Kason(凱勝)牌收入合計(jì)19億元，占總收入比例較小。從收入貢獻(xiàn)上來看，鞋類及服裝分別占總收入42.4%及46.9%，達(dá)到35.56億元及39.30億元，而器材及配件則占10.7%，至9億元。因此，目前從產(chǎn)品線組合為公司做出的貢獻(xiàn)程度來講,第一位是服裝,第二位是鞋,第三位是器材和配件。

　　企業(yè)在市場上最基本的競爭載體是產(chǎn)品，當(dāng)隨著競爭升級，價(jià)格、渠道qudao.com、傳播、品牌、服務(wù)和資本等手段會(huì)被成熟企業(yè)逐漸采用，現(xiàn)代企業(yè)之間最高級的競爭手段就是通過資本運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化并獲得持久的競爭優(yōu)勢。通過資本來拓展業(yè)務(wù)進(jìn)而提高企業(yè)的競爭能力，是各行業(yè)巨頭應(yīng)對競爭的有效手段。大規(guī)模的資本并購與投資行為可以完善企業(yè)的戰(zhàn)略布局，但卻要求收購企業(yè)在企業(yè)文化融合與管理輸出方面具有強(qiáng)大的競爭力與執(zhí)行力。多品牌的業(yè)務(wù)組合要求產(chǎn)業(yè)集合內(nèi)部相互依存的各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間通過共享與交換來實(shí)現(xiàn)交易成本降低和價(jià)值增值的經(jīng)營目標(biāo)。因此，李寧只有在多個(gè)業(yè)務(wù)之間尋找價(jià)值增值關(guān)鍵點(diǎn)，以經(jīng)營效率與產(chǎn)業(yè)循環(huán)為核心，資源配置為手段，才能構(gòu)建一個(gè)健康、有序、互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這也是對李寧系統(tǒng)整合能力的最大挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)愿景，平衡國內(nèi)與國際市場

　　全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界，除了具有強(qiáng)大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。自從公司2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)的國際化愿景：2005年至2008年專注國內(nèi)市場，2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備;2014年-2018年全面國際化。屆時(shí)，國際市場份額能夠占到公司總銷售的20%以上，李寧公司能夠成為世界前5位的品牌公司。

　　李寧為了有效避免與耐克在籃球領(lǐng)域、阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的正面競爭，選擇了在中國和東南亞具有普遍群眾基礎(chǔ)而又具備國際市場推廣前景的羽毛球運(yùn)動(dòng)作為突破口，希望借此形成差異化品牌形象。之所以選擇羽毛球作為品牌國際化載體的主攻方向，還有一個(gè)重要原因是，與服裝、鞋等其他運(yùn)動(dòng)裝備相比，羽毛球器材是更易于國際化的標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品類，可以降低企業(yè)進(jìn)入國家市場的生產(chǎn)和配送成本，市場運(yùn)作成功幾率較高。

　　自2007年12月，李寧羽毛球項(xiàng)目推出了全系統(tǒng)裝備。它不僅在“全國羽毛球錦標(biāo)賽”、“全國羽毛球冠軍賽”、“蘇迪曼杯”、“中國大師賽”和“中國公開賽”等重要國內(nèi)專業(yè)賽事上加大投入，還非常重視國內(nèi)業(yè)余羽毛球比賽的組織和贊助，將更多的品牌體驗(yàn)放在日常民眾參與度高的體育活動(dòng)當(dāng)中來，極大地提升了李寧在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)可度。2009年，李寧進(jìn)一步取代尤尼克斯，成為中國羽毛球隊(duì)的主贊助商，進(jìn)一步鞏固了其在羽毛球?qū)�業(yè)設(shè)備領(lǐng)域的差異化競爭優(yōu)勢。

　　南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動(dòng)普及程度較高的海外市場，李寧希望以羽毛球產(chǎn)品和東南亞地區(qū)作為李寧公司國際化試水的第一步，以此進(jìn)行組織準(zhǔn)備、系統(tǒng)準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)積累。目前，李寧在東南亞市場上以專門店的形式設(shè)立了逾百個(gè)羽毛球產(chǎn)品銷售點(diǎn)。

　　思考之四

　　2010年7月，福布斯聯(lián)合Inter brand發(fā)布了2010年中國品牌價(jià)值榜單,“李寧”品牌被估價(jià)57.7億排在中國品牌50強(qiáng)的第19位。國際權(quán)威的美國市場研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)。目前，李寧公司的銷售收入有99%來自國內(nèi)市場，這充分說明企業(yè)在國際市場上的弱勢地位。但是，近年來李寧在國際市場上的營銷努力卻有很多可以圈點(diǎn)之處，例如其成為西班牙和阿根廷兩國國家籃球隊(duì)的合作伙伴;從1992年贊助中國奧委會(huì)走過輝煌16年;簽約“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃、世界“標(biāo)槍王子”挪威運(yùn)動(dòng)員安托希爾德森、美國籃球員達(dá)蒙瓊斯及奧尼爾，讓他們用專業(yè)運(yùn)動(dòng)員身份為李寧品牌代言;在香港設(shè)立設(shè)計(jì)及研究中心;在美國俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并開設(shè)專賣店;在新加坡設(shè)立旗艦店;聘用外籍人士擔(dān)任鞋產(chǎn)品系統(tǒng)總經(jīng)理;與eBay合作搭建面向國外市場的在線銷售渠道等等。

　　縱觀跨國公司的發(fā)展歷程，從國內(nèi)市場走向國際市場，是企業(yè)逐漸成熟壯大的必由之路。簡單來說，市場國際化是國內(nèi)消費(fèi)者的相似需求向國外市場的轉(zhuǎn)移，企業(yè)應(yīng)該注意的是需求在海外目標(biāo)市場的差異性，并進(jìn)而對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行改良或者更新就水到渠成了。但是正是因?yàn)楹Ｍ饽繕?biāo)市場的差異性需求(包括政府部門、商業(yè)合作伙伴、渠道成員和最終消費(fèi)者等)是由于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化等方面的原因綜合影響而逐漸形成，因此，要對國際市場有一個(gè)清晰、全面的了解，對于中國的企業(yè)則是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

　　市場國際化進(jìn)程，本質(zhì)上是資源在全球范圍之內(nèi)重新配置的一個(gè)過程，實(shí)際上是本企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢在海外市場的延伸和提高，而不僅僅是國內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能的國外延伸，從更深層次上來看，它是企業(yè)價(jià)值鏈條加入國際大環(huán)境的一個(gè)開端，更應(yīng)該是品牌營銷國際化的過程。如果說不少中國品牌由于具有深諳國內(nèi)市場競爭環(huán)境的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場將國際品牌紛紛“斬落馬下”，那么它們能否在國際市場與國際品牌進(jìn)行深層次的全面競爭，將是對包括李寧在內(nèi)的中國品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢的真正挑戰(zhàn)。

　　聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志對李寧說:“李寧公司現(xiàn)在正在做品牌重塑的工作,使我回憶起聯(lián)想在國際化之前,也做過相同的工作。知道李寧也在向外走,走國際化道路的這種追求,讓我感到格外的高興。因?yàn)槲覀冎袊�的�?jīng)濟(jì)品牌,實(shí)際上要靠企業(yè)品牌合起來形成力量。僅僅是一兩個(gè)企業(yè)好是不夠的,只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路將會(huì)非常地艱難。希望李寧有更好的思想準(zhǔn)備。另一方面，國際上的道路卻是更寬廣的�！苯栌眠@段話，我們祝愿李寧以換標(biāo)為契機(jī)而展開的品牌重塑戰(zhàn)略(高端化、國際化)能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，披荊斬棘，乘風(fēng)破浪!