李寧換標：品牌戰(zhàn)略升級的思考（上）

李寧公司宣布正式啟用新的品牌標識和宣傳口號“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)，這同時標志著李寧開啟了新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略。作為國內(nèi)最大的體育用品制造商，李寧公司是基于什么樣的競爭考慮而做出的戰(zhàn)略調(diào)整?它又將面對怎樣的競爭挑戰(zhàn)?本文試圖沿著目標市場、產(chǎn)品組合、品牌精神和企業(yè)愿景等四條主線來為讀者勾勒出李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整的路線圖以及將要面對的挑戰(zhàn)。
　　
　　目標市場，轉(zhuǎn)向年輕與時尚群體
　　
　　任何公司都不可能為市場上所有的顧客提供服務，只有通過有效的市場細分進而選擇適合自身的目標市場，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟。尤其是在現(xiàn)今需求日益多樣化的國內(nèi)外市場上，企業(yè)更需要根據(jù)顧客的不同需求將他們劃分為不同的目標消費群體或者切割成若干的細分子市場，才能結(jié)合自身的優(yōu)勢資源為其中的一個或者數(shù)個細分市場提供有效而可盈利的營銷服務。
　　
　　創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實，李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因為年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。
　　
　　此外，由于品牌影響力、傳播預算、市場定位與價格策略等方面的原因，以李寧為代表的國產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線市場的培育與開發(fā)(以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國的門店總數(shù)有7249家,新增1004家,其中新增門店和新增營業(yè)面積的80%以上集中在國內(nèi)二三線市場)，而在一線城市的品牌影響力還不能與國際品牌相比肩。李寧CEO張志勇也坦承，如果分年齡段來看，25歲以上消費者構(gòu)成的市場中，認可度李寧品牌是第一位，而在25歲以及更小群體中，耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌是第一位;如果分城市層級來看,超大和一線市場李寧落后于耐克與阿迪達斯兩個國際品牌。
　　
　　招商證券的研究報告也指出，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，公司急需讓自己對80后、90后的新一代消費者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場消費能力增強和購買傾向高端的市場現(xiàn)實，也使得二三線城市的消費能力和消費意識逐步向一線城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅實的消費基礎(chǔ)。
　　
　　經(jīng)過品牌在目標市場定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感，重點吸引“90后”年輕消費人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時尚目標消費人群保持持續(xù)的溝通�？梢姡�在新的競爭時期，李寧希望緊緊跟隨市場主流消費群體的腳步進一步保持競爭優(yōu)勢，夯實自身的競爭地位。
　　
　　思考之一
　　
　　近年來，國內(nèi)民眾對于各種體育活動的關(guān)注度與參與度都在穩(wěn)步提高。之所以出現(xiàn)這樣的運動風潮主要是基于以下幾點原因：(1)經(jīng)濟發(fā)展促進了消費水平的提高，民眾更加關(guān)注健康，也有更多的時間與收入來進行各種休閑運動和常規(guī)體育運動;(2)體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目在世界性的比賽中取得了良好的成績，激發(fā)了民眾的參與積極性;(3)姚明、劉翔等國際體育明星的示范效應，帶動了國內(nèi)體育品牌對市場的開拓熱情。由此可見，普通民眾參與體育活動的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象，這也為眾多國內(nèi)外體育品牌的市場開拓提供了現(xiàn)實的銷售土壤。
　　
　　2001~2006年期間，耐克、阿迪達斯在超大和一線城市基本完成銷售渠道布局，銷售額也先后超過李寧公司，分別位居中國市場第一位和第二位。此外，安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠等同樣定位于二三線市場的競爭性品牌也給李寧公司帶來了極大的競爭壓力。正是在這樣的背景下，李寧做出了在保持現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上向一線城市突圍的“高端化、年輕化”的應對策略，換標可以看做是公司正式吹響了這場營銷戰(zhàn)役的沖鋒號角。
　　
　　李寧公司CEO張志勇介紹稱，新標識設(shè)計思路是為了順應年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。多年來，李寧一直視耐克和阿迪達斯為兩大競爭對手，此次品牌重塑亦是希望在中國超大城市及一線城市市場增加與兩大國際品牌的競爭力。但是與此同時，耐克與阿迪達斯等國際巨頭要保持在中國市場的穩(wěn)步增長，也極有可能將觸角伸向同樣具有消費潛力的國內(nèi)二三線甚至縣級城市(例如在福建縣級市漳平,耐克已設(shè)立門店)。
　　
　　品牌精神，尋求文化與情感溢價
　　
　　品牌精神是品牌文化的核心表現(xiàn)方式，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價值觀念。品牌形象是企業(yè)在將品牌精神與市場溝通之后,消費者對特定品牌在進行傳播之后的現(xiàn)實認知。因此，企業(yè)希望的品牌市場形象往往與品牌在消費者頭腦中的現(xiàn)實認知有一定的差距，甚至完全相反。
　　
　　李寧公司在2008年的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者認為李寧是一個“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鮮明的個性——激情、勇敢、銳氣等特質(zhì)。李寧公司認為，目前的中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進入了穩(wěn)定的成長期。在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，企業(yè)的主要驅(qū)動力是通過分銷(主要表現(xiàn)為增加“店中店”或者門店數(shù)量)獲得快速的增長;而在產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定成長期，核心競爭力則是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新(即產(chǎn)品技術(shù)含量高低，品牌文化是否能與消費情感相連接)。
　　
　　而且，在年輕、時尚消費群體逐漸壯大的市場環(huán)境下，李寧還需要找到與他們進行有效溝通的“語言”——通過緊抓年輕消費者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得品牌在文化層面的認同感。因此，李寧品牌的新標識在繼承了原先標識結(jié)構(gòu)視覺效果的同時，李寧原創(chuàng)的“李寧交*”動作，并以“人”字形來詮釋運動價值觀——“鼓勵每個人透過運動表達自我，實現(xiàn)自我”;而新宣傳口號“MaketheChange”也旨在向市場傳播新的品牌DNA——“鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號召”。
　　
　　根據(jù)李寧公司的解釋，如果先前的品牌口號“AnythingisPossible”(一切皆有可能)是鼓勵人們“敢想”，那么新的品牌口號“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)則是激勵大家“敢為”。從李寧的第一個宣傳口號——“中國新一代的期望”，到后來的“有可能”，再到現(xiàn)在的“讓改變發(fā)生”，反映出的正是李寧針對不同時代的主流群體消費訴求的市場回應。
　　
　　思考之二
　　
　　在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對競爭環(huán)境變化做出及時的、適當?shù)姆磻�，才能促成其不斷地成長和成熟。品牌標識和傳播口號的變化只是企業(yè)為應對營銷環(huán)境的變化而做出的外部回應，實際上它只是品牌“進化”的一個外在表現(xiàn)。但是，品牌僅僅通過換標或者更改宣傳口號并不能從根本上實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌要實現(xiàn)真正的進化，還需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略以及相應資源的支持和推動。中糧集團董事長寧高寧在談到中糧換標時，說到“標識變更是一個管理的過程，而不是一個視覺或者宣傳的過程。代表著中糧戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求目標的一種轉(zhuǎn)變”。
　　
　　對于消費者來講，體育品牌是一種展示個性與自身形象的物質(zhì)載體，現(xiàn)實銷售其實體現(xiàn)的是消費群體對特定品牌文化是否認可或者追隨程度的高低而已。本次李寧品牌重塑，李寧品牌仍然將不斷突破自我、挑戰(zhàn)自我的“運動員精神”作為其最重要的品牌內(nèi)涵。體育賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念，也為開展體育營銷的企業(yè)提供了更為廣闊的應用空間。李寧只有通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，尋找到真正的“運動員精神”，并將其注入品牌日常的企業(yè)運營及企業(yè)文化建設(shè)上來，李寧才能達到“內(nèi)外兼修”的營銷效果。