小心品牌的平面化

品牌是隨產(chǎn)品提供給消費者的一種心理價值而非物質(zhì)利益。而心理價值的形成就不是個別消費者的事情，它必須由一個社會價值體系來支撐。因而品牌是需要培養(yǎng)和傳播的。
　　
　　品牌需要培養(yǎng)和傳播，但我們在傳播行為之后導致的結(jié)果卻是品牌的平面化，品牌給大眾的感覺就像是一幅墻上的畫，一個靜止不動的水面，它雖然看起來有內(nèi)容、有顏色，甚至于有主題，但嚴重缺乏內(nèi)涵，是個沉寂的、被點了穴道的“所謂品牌”。
　　
　　導致品牌平面化的因素有：
　　
　　在產(chǎn)品的包裝上：形式單一、缺乏多樣性。我們堅持獻給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代了，雖然我們不必為自己“惡炒”，但也要注意自己的形象，適當?shù)刈非笠幌缕毓饴省Ｅc廣東端硯、安徽歙硯、甘肅洮硯齊名的河北保定易水古硯面對“喜新厭舊”的現(xiàn)代潮流，主動出擊，積極包裝自己，豐富硯臺品類，走禮品路線，取得了不錯的戰(zhàn)績;百年景德鎮(zhèn)陶瓷世家“孫公窯”，在孫同鑫時期一直很低調(diào)，第四代傳人孫浩翔(孫立新)便一改孫家的作法，廣泛地參加各種活動和展覽，積極進行技藝展示，讓“孫公窯”又一次飛躍，在世界上再續(xù)輝煌。產(chǎn)品包裝的多樣化是對不斷提升的消費者審美需求的一種滿足，買杯牛奶喝顯然不光是為了健康，還有產(chǎn)品附加的時尚和品位元素在里面。乳品不能光是利樂枕、百利包，還要有利樂磚、PT瓶、新鮮壺等，包裝多一樣就給消費者提供的選擇多了一樣，同時也給自己的品牌發(fā)展多了一條路。蒙牛把產(chǎn)品的包裝也劃歸為媒體的范疇，不斷更新產(chǎn)品包裝上所附帶的信息，不斷在包裝形式上創(chuàng)新，這些都是其走向國際化的重要基石。
　　
　　在廣告形式上：媒體選擇單一，達不到立體化的效果，就像老年人看幻燈片。好多品牌選擇店頭、車體、大型戶外、燈箱等戶外廣告媒體進行產(chǎn)品和品牌的宣傳和傳播，最多再加上報紙廣告、海報等，都是平面媒體，天天這樣做，年年這樣做，產(chǎn)品永遠都是生硬的、靜止的，品牌也是冷冰冰的，被點了穴的，不會出聲，更不會八面玲瓏。針對青年人的快速消費品更要注重各種媒體的結(jié)合，平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實活動相結(jié)合，讓產(chǎn)品運動起來，讓品牌三維立體起來。蒙牛常年電視廣告不斷，超級女生、城市之間、酸酸乳博客大賽、牛根生博客等一系列具有殺傷力的廣告形式，力助蒙牛攀上了一個又一個的高峰，讓蒙牛品牌總是保持其時尚性，也不存在品牌的老化問題。
　　
　　在推廣活動上：缺乏系統(tǒng)的策劃。同樣作乳品的推廣，有的品牌就知道品嘗再品嘗。春暖乍寒，你走在大賣場里，一位滿面笑容的廠家導購端著一杯涼奶讓你品嘗，你會不會喝?陽春三月，北方城市流行沙塵暴，當你和家人走在大街上，被沙塵蹂躪的東倒西歪的促銷員端著布滿沙塵的奶讓你品嘗一下下，你品嗎?可這就是實實在在的真實地推廣紀實。有了新品，我們只有品嘗這一招，別無它法，這樣的推廣有幾個新品能夠活下去?且不說競品打擊，自己就營養(yǎng)不良，成長尚且難辦，何談競爭?伊利在大賣場推廣新品的時候，特意給顧客安排了小提琴表演，把顧客一下子吸引到了新品堆，早已準備好的推廣人員馬上游走于顧客中間發(fā)放資料，介紹新品;蒙牛將一個平常的“向貧困學生贈奶活動”搬上了熒幕，和央視合作，作為“贏在中國”的命題之一展開，看著選手們各自從孫先紅那里領(lǐng)來題目和活動費用、產(chǎn)品，各自籌劃如何開展贈奶活動，讓較小的投入產(chǎn)生較大的社會效應(yīng)……你在不經(jīng)意間就參與了蒙牛的這個贈奶活動，并且是帶著思考和期待參與的，你不得不承認蒙牛在活動營銷上的高明。
　　
　　品牌的“品”三個“口”，一個“口”是產(chǎn)品的包裝，一個“口”是產(chǎn)品和品牌的推廣形式，一個“口”是品牌的推廣活動，三個“口”必須做到內(nèi)涵豐富、形式多樣，才能稱之為真正意義上的品牌，才能讓我們的品牌給消費者一種心理價值，才能加強我們的品牌力，從而告別“平面”的品牌。