主副品牌的運籌謀略

近日，一行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)咨詢于我，該企業(yè)屢遭對手低價沖擊，該企業(yè)想推出一個新的副品牌去狙擊對手，但不知如何定位?又因樹一新品牌推廣成本過高而猶豫。
　　
　　我認(rèn)為這個問題是品牌戰(zhàn)略中很有代表性的問題。品牌的一大作用是區(qū)隔對手。在很多情況下，一個優(yōu)秀的品牌為狙擊對手的沖擊(往往是低價沖擊)，會注冊使用一個新的副品牌去狙擊對手。
　　
　　因此在很多企業(yè)，主副品牌的策略成為營銷戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略之爭。我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個角度去認(rèn)識主副品牌運用策略關(guān)系。
　　
　　一、主副品牌策略不應(yīng)是營銷戰(zhàn)略而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略上的決擇。
　　
　　在中國的企業(yè)，往往只重視營銷的過程和價值，而不大注重品牌的價值創(chuàng)造和延續(xù)，或根本就沒有品牌成長的戰(zhàn)略方案，在很多中國企業(yè)的營銷預(yù)算中，我們看不到創(chuàng)造品牌價值的各種指標(biāo)。
　　
　　中國企業(yè)很多的做法是將品牌營運和銷售過程割裂的，即企業(yè)只注重對銷售流程的重視，而忽略了對品牌價值有意識的創(chuàng)造和維護(hù)。更有不少企業(yè)甚至天真地認(rèn)為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場創(chuàng)品牌，只要市場占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場占有率，靠銷售規(guī)�；�做大的品牌，往往運用的有力手段都是靠低價格競爭的，所以應(yīng)運而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價值含金量并不高，品牌附加的溢價則更低，這也是中國企業(yè)中為什么有很多銷量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷售背后的利潤率是不成正比的原因，正如中國彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機(jī)莫不如此。
　　
　　在中國市場，國外品牌銷售額往往是同類國產(chǎn)品牌的20%—30%，但國外品牌銷售利潤率卻是相關(guān)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運營中更多的是通過確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并堅定不移的在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，去選擇可匹配的營銷策略，盡管很多國際品牌市場占有率不高，但其品牌價值高。
　　
　　主副品牌的策略應(yīng)從品牌價值創(chuàng)造的高度來看。
　　
　　二、推出一個主品牌和副品牌的運作策略略應(yīng)該如何?
　　
　　1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用?
　　
　　中國很多企業(yè)為了打低端市場都習(xí)慣采用一個副品牌來降價，但副品牌降價效果并不理想。為什么：
　　
　　我認(rèn)為一個品牌打價格戰(zhàn)能否成功，或長期成功，取決于消費群對這個品牌價值的心理認(rèn)可值。當(dāng)品牌的降價策略低于消費者心中的心理認(rèn)可值時，降價促銷的效果就會規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認(rèn)可值，當(dāng)對手品牌采用低價咄咄逼人時，利奧主品牌可以用部分型號降價反擊，能迅速瓦解對手攻勢。若用一個新的副品牌來打價格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因為這個新的副品牌在消費者心中的“心理認(rèn)可價值”還不清晰。
　　
　　所以我認(rèn)為副品牌的推出不應(yīng)全用來狙擊對手的價格戰(zhàn)。
　　
　　2、副品牌一推出就應(yīng)定位于高端。為什么?
　　
　　副品牌定位于高端是一個利于主品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內(nèi)的強勢位置。及時推出副品牌并向高端定位發(fā)展，一可以借助現(xiàn)有的主品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴(kuò)大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個有較長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　3、副品牌向高端延伸，形成一個副品牌產(chǎn)生利潤，樹品牌價值標(biāo)桿;主品牌做規(guī)模銷售，保證企業(yè)現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個比較理想的戰(zhàn)略組合。
　　
　　至于執(zhí)行這個戰(zhàn)略出現(xiàn)的部份成本上揚，以及在高端品牌創(chuàng)立過程中會出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰(zhàn)略決擇。
　　
　　在企業(yè)經(jīng)營中，選擇正確的品牌戰(zhàn)略比選擇實用的營銷戰(zhàn)術(shù)要更重要。