消費(fèi)者信任是品牌的基礎(chǔ)

三聚氰胺、瘦肉精、鉻膠囊，商業(yè)違規(guī)事件接連不斷，涉案者很多都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，而這些長期積累建立起來的品牌再想恢復(fù)往昔聲譽(yù)將非常之艱難，甚至就此被消費(fèi)者唾棄。
　　
　　涉案企業(yè)應(yīng)當(dāng)接受道德譴責(zé)和法律制裁，但值得其他企業(yè)反思的是，我們應(yīng)該如何來看待品牌。這是一個品牌時代，消費(fèi)者大多是基于品牌來做出購買選擇的。但很多企業(yè)的思維還停留在傳播時代，過多地關(guān)注請明星代言、制造噱頭、廣告創(chuàng)意和傳播投放密度等等，每年都是以億為單位來計算傳播投入，由此制造出巨大的知名度來刺激消費(fèi)者購買。很多企業(yè)，以為這就是品牌了，實則謬之千里。
　　
　　品牌的真正內(nèi)涵是消費(fèi)者信任。一個品牌有影響力，指的是消費(fèi)者經(jīng)由過往的購買體驗或口碑傳播而產(chǎn)生信任，并且這種信任隨著不斷的購買體驗得以強(qiáng)化，進(jìn)而放棄在下次購買時進(jìn)行思考而直接選擇。有了品牌力，消費(fèi)者就會產(chǎn)生持續(xù)購買和推薦購買，就與企業(yè)形成了合作伙伴關(guān)系;反之，消費(fèi)者與企業(yè)就是單次交易關(guān)系，沒有持續(xù)性。
　　
　　在交易過程中建立信任是非常艱難的，需要一個持續(xù)的、不斷強(qiáng)化的過程。亞當(dāng)·斯密在考察分工的根源時，描述了人的交易行為的最初形式。在一個原始部落里，更擅長制造弓箭的人，用弓箭就經(jīng)常能換得更多的牲畜和獸肉;另外一個擅長制造房屋的人，經(jīng)常幫助鄰居們制造茅舍或房屋的框架和屋頂，同樣獲得鄰居們的回報;其他的，諸如鐵匠、銅匠、制革工人和狩獵者，每個人都投身于自己擅長的職業(yè)，并把自己勞動產(chǎn)品的剩余部分提供給需要的人，換回自己需要的別人勞動產(chǎn)品的剩余部分。這是交易行為的最早形態(tài)。但第一次交易是嘗試性的，并不牢靠。我們能夠想象，在亞當(dāng)·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成為專門制造弓箭者，但他們制造的弓箭能否幫助狩獵者獲得更多的獵物，是不確定的。因此，交易自然表現(xiàn)為一個發(fā)展過程，逐步從單次的少量的嘗試性的交易，過渡到多次、甚至持續(xù)的大量的穩(wěn)定性交易。在這個過程中，有能力兌現(xiàn)承諾、甚至超過狩獵者預(yù)期的一些制造弓箭者，被信任度提高，交易風(fēng)險降低，會獲得更多的獸肉，以及更多的交易意愿;另外一些，無力兌現(xiàn)承諾，被信任度降低，逐漸失去交易機(jī)會。
　　
　　顯然，持續(xù)的交易關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的，沒有信任存在，持續(xù)交易或者說合作，就不可能發(fā)生。但信任的建立過程也非常艱難。按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，信任是指一個人愿意相信或依賴另一個人，預(yù)期對方是善意的、誠實的、有能力的，并且會做出與其承諾相一致的行為。同時，選擇信任，讓信任者處在不確定性和風(fēng)險之中。信任者控制無法約束被信任者的行為，一旦被信任者沒有兌現(xiàn)承諾，信任者的預(yù)期就會落空，得到的壞處通常會比預(yù)期的好處還大。消費(fèi)者會因為受到情感上的傷害——被欺騙，而徹底放棄信任，拋棄企業(yè)，品牌也即不存在價值了。
　　
　　信任的建立非常艱難，企業(yè)就需要花費(fèi)更多的精力來強(qiáng)化信任，就更需要約束自己的行為，誠如張瑞敏先生所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，避免配不上消費(fèi)者的信任，才能越發(fā)地強(qiáng)化品牌影響力，也就消費(fèi)者選擇有了支配力。只有明白了這個道理，我們的企業(yè)才能審慎地選擇自己的行為，避免一失足成千古恨。
　　
　　企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強(qiáng)化上，不斷地提高自己創(chuàng)造價值、傳遞價值的能力，讓消費(fèi)者滿意，甚至滿足。如此，企業(yè)才能使得每一次交易的產(chǎn)生，品牌力都得到了強(qiáng)化，并且推動下一次交易的產(chǎn)生;長而久之，企業(yè)把消費(fèi)者從顧客變成了合作伙伴，也自然獲得了持續(xù)成長的基礎(chǔ)，成就百年基業(yè)。
　　
　　企業(yè)常常不解個中意味，誤解了傳播的作用，轉(zhuǎn)而對實際價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不予關(guān)注，才致有各類傷害品牌的事情發(fā)生。其實，廣告等傳播手段解決的只是單次交易問題。單次交易的基礎(chǔ)是企業(yè)通過一系列的傳播手段，告知消費(fèi)者，“我做出了承諾，并且讓消費(fèi)者認(rèn)識到我有兌現(xiàn)承諾的意愿和能力”，從而降低了消費(fèi)者對購買風(fēng)險的評估水平，讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購買。一旦購買后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沒有得到預(yù)期，企業(yè)沒有兌現(xiàn)承諾，即會產(chǎn)生不滿，購買行為被中斷，企業(yè)也就失去顧客。反之，如果企業(yè)兌現(xiàn)了承諾，達(dá)到顧客的預(yù)期，則顧客滿意，超越預(yù)期，則顧客喜悅。喜悅的顧客對企業(yè)的信任度增加，使重復(fù)交易甚至持續(xù)交易變得更為可能。在持續(xù)交易的情況下，顧客變成了合作伙伴，不僅自己成為企業(yè)的忠誠顧客，而且成為企業(yè)的宣稱者，推薦其他人效仿自己。這是極其困難的事情。
　　
　　品牌是企業(yè)的生命，而信任是品牌的基礎(chǔ)�？梢哉f，沒有消費(fèi)者信任，就沒有品牌力，沒有品牌力，就沒有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。建立信任是很難的，需要長期堅持，而破壞信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后來者當(dāng)以史為鑒，不僅關(guān)注制造傳播效果，更要關(guān)注建立、維系、強(qiáng)化消費(fèi)者的信任，維護(hù)品牌，不要重蹈蒙牛、雙匯和修正等企業(yè)的覆轍。