金苑的“蝶翼商業(yè)模式”

     以科學(xué)配貨、快速補(bǔ)貨的金苑“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng)下了產(chǎn)品低庫存、資金高流通經(jīng)營佳境，實(shí)現(xiàn)品牌資源供應(yīng)伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷伙伴等共同贏利的成績。解析金苑品牌商業(yè)模式的價(jià)值主張、服務(wù)文化和信息、物流、資金流體系，給我們的啟示是多方面的。
　　
　　洪少培：忠誠是相互的
　　
　　1990年投身服裝產(chǎn)業(yè)，從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領(lǐng)金苑公司踏上品牌之路時(shí)，認(rèn)真研究了服裝品牌流行的“訂貨當(dāng)?shù)�、配貨為輔”的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式雖能擴(kuò)大品牌主張、迅速做大做強(qiáng)品牌商，但因考慮經(jīng)銷商利益不夠，存在著因價(jià)值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準(zhǔn)貫徹不到位而出現(xiàn)的各種經(jīng)營問題。針對(duì)企業(yè)資源現(xiàn)狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營模式。
　　
　　當(dāng)眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會(huì)，把企業(yè)收益的寶壓在每年兩季的訂貨會(huì)時(shí)，金苑品牌經(jīng)銷商告訴記者，金苑從來不開訂貨會(huì)。市場需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷商不需要承擔(dān)很大的期貨風(fēng)險(xiǎn)。金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進(jìn)什么貨，進(jìn)多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨，經(jīng)銷商基本沒有庫存的壓力。
　　
　　品牌商把經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)全自個(gè)扛，業(yè)界對(duì)洪少培之舉十分不解�！百Y金壓力確實(shí)不小”，洪少培說，經(jīng)營品牌就如品牌商與經(jīng)銷商和供應(yīng)商戀愛一樣，你真心待對(duì)方，對(duì)方也會(huì)以誠相待。金苑每年在市場上銷售的數(shù)百萬件服裝，40%是由貼牌企業(yè)加工，90%是由經(jīng)銷商銷售的。為確保事業(yè)合作伙伴利益，金苑公司內(nèi)部制訂了一道法規(guī)：無論是支付給供應(yīng)商還是經(jīng)銷商的款項(xiàng)，必須按合同嚴(yán)格執(zhí)行，沒有任何理由可以拖欠，否則對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行處罰。
　　
　　金苑對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的誠信，久而久之變成了供應(yīng)商、經(jīng)銷商對(duì)金苑品牌的忠誠。十年間，金苑沒有與事業(yè)合作伙伴結(jié)下一筆“債務(wù)”。10年間，200多戶供應(yīng)商與金苑公司不棄不離，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成為了國內(nèi)女裝品牌中一支獨(dú)具魅力的力量。
　　
　　洪美璇：他們決定新品生殺大權(quán)
　　
　　在金苑品牌的銷售模式中，所有商品不打折，在目前以打折為唯一促銷手段的服裝市場上，金苑如何使投放市場的商品能受消費(fèi)者青睞，金苑品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)洪美璇透露說，我們給賣場的貨品分配方案，還是依據(jù)對(duì)消費(fèi)需求的科學(xué)分析。
　　
　　她表示，以消費(fèi)者為中心而不是品牌的主張為標(biāo)準(zhǔn)，金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標(biāo)群體真實(shí)的消費(fèi)欲望，針對(duì)性十分鮮明地去創(chuàng)新設(shè)計(jì)、去開發(fā)商品的差異化價(jià)值。每年設(shè)計(jì)開發(fā)的近千個(gè)新品服飾能否投放市場的生殺大權(quán)的掌握者不是設(shè)計(jì)總監(jiān)，不是營銷總監(jiān)，也不是總經(jīng)理、董事長，而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專賣店店長和研發(fā)、營銷核心人員組成的商品銷售評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
　　
　　品牌實(shí)行配貨制，就必須對(duì)市場有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格有精準(zhǔn)地把握。以職業(yè)淑女為服務(wù)對(duì)象的“金苑”品牌，為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對(duì)路，企業(yè)把對(duì)市場、對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)欲望的科學(xué)研究，放在了品牌經(jīng)營之首。
　　
　　他們投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng)，創(chuàng)建了高效自動(dòng)化技術(shù)運(yùn)作信息平臺(tái)。全國各地金苑品牌店頭天的銷售實(shí)情和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時(shí)了解掌握。管理層根據(jù)每天、每周銷售數(shù)據(jù)的分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。
　　
　　他們聘請北大縱橫、華橋大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)市場部一起，開展對(duì)潛在消費(fèi)者、消費(fèi)者、專賣店店長、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調(diào)研；對(duì)市場同類商品、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式、商品風(fēng)格的科學(xué)分析；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成、職業(yè)、收入、喜好、情感傾向，以及商品的色彩、面料、款式與消費(fèi)需求吻合度的全面分析；對(duì)價(jià)格體系、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式與職業(yè)淑女個(gè)性需求適應(yīng)度的調(diào)研；對(duì)店鋪陳列、品牌形象、時(shí)尚文化影響力的分析研究。通過這些，及時(shí)了解掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚需求趨勢，從而使在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設(shè)計(jì)研發(fā)、確定產(chǎn)品價(jià)格體系、制定上貨波段補(bǔ)貨節(jié)奏等經(jīng)營行為中，決策有據(jù)有序，營銷有效果、有價(jià)值。
　　
　　毛金華：產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值
　　
　　成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認(rèn)為：這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值就是新的經(jīng)營思想與理念，更多的是表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時(shí)間內(nèi)向終端補(bǔ)充所需貨品，市場機(jī)遇便瞬間即逝。為確保向700個(gè)賣場快速補(bǔ)貨，金苑公司創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā)、采購反應(yīng)、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應(yīng)鏈體系，和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng)，全力保證經(jīng)營體系的高效運(yùn)作。
　　
　　在金苑，品牌商實(shí)際經(jīng)營著每個(gè)店鋪，從評(píng)估開店、裝修指導(dǎo)、配（補(bǔ)）貨經(jīng)營，公司管理實(shí)行一條龍服務(wù)。金苑河南經(jīng)銷商開一品牌店，銷售業(yè)績不盡人意，公司就派出“品牌經(jīng)營促進(jìn)組”駐店經(jīng)營，從貨品陳列、搭配促銷、庫存控制、人員管理等各方面幫助經(jīng)銷商經(jīng)營，很快使這家店鋪銷售額增長了40%以上。金苑每年要投入數(shù)十萬資金，派出大批次的品牌經(jīng)營促進(jìn)組，為300多家店鋪提供服務(wù)，推動(dòng)一大批加盟店進(jìn)入公司優(yōu)秀品牌店行列。
　　
　　毛金華告訴記者，金苑公司除在石獅、武漢創(chuàng)建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉(zhuǎn)中心，逐步形成供應(yīng)體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時(shí)都能得到滿足