森馬品牌成長遭遇三重門

“現(xiàn)在生意不好做了，房租和人力成本上漲，產(chǎn)品還要打折”，8月30日，北京西單森馬專賣店一名工作人員對(duì)記者談及今年以來的經(jīng)營狀況時(shí)，一臉失落。而森馬服飾(002563.SZ)8月29日發(fā)布的中報(bào)業(yè)績也印證了這一擔(dān)憂。
　　
　　今年上半年，森馬服飾營收和凈利雙雙下滑。公司實(shí)現(xiàn)營收25.11億元，同比減少16.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.48億元，同比減少43.22%。這是繼今年一季度業(yè)績下滑后公司凈利潤再度下降。
　　
　　2011年3月上市前，輕資產(chǎn)和代理模式曾是這家服裝企業(yè)的先天優(yōu)勢，也是公司得以快速成長的法寶，但目前這一模式正在顯露弊端，加上成本上漲和品牌升級(jí)滯后的雙重壓力，上市后的森馬服飾正遭遇成長路上的“滑鐵盧”。
　　
　　代理制模式之弊
　　
　　森馬服飾2011年3月上市時(shí)，就受到頗多爭議。一名分析師當(dāng)時(shí)對(duì)《投資者報(bào)》表示，森馬服飾作為一個(gè)經(jīng)營服裝的傳統(tǒng)零售商，總股本高達(dá)6.7億股，成長性有限，不該在中小板上市。但森馬服飾最終以45倍的發(fā)行市盈率和67元的發(fā)行價(jià)登陸中小板。
　　
　　這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價(jià)就破發(fā)，之后一路下跌，今年8月30日，股價(jià)已跌至21.39元，創(chuàng)下歷史新低。與上市當(dāng)天創(chuàng)下的64.58元最高股價(jià)相比，上市近一年半，股價(jià)已大跌逾六成。
　　
　　股價(jià)創(chuàng)下新低背后，公司今年上半年的業(yè)績也連續(xù)兩個(gè)季度下滑。究其原因，除服裝行業(yè)整體處境不佳外，還與森馬服飾盈利模式相關(guān)。
　　
　　不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制，公司沒有工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢。
　　
　　截至2011年底，公司店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家，其中直營店占7%~8%，約500家；加盟店約6500家。
　　
　　森馬服飾多年來正是靠著復(fù)制能力較強(qiáng)的代理制快速擴(kuò)張。但規(guī)模擴(kuò)大后，該模式的弊端也開始顯現(xiàn)。
　　
　　一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會(huì)侵蝕其利潤。北京西單森馬專賣店一名工作人員對(duì)記者透露，有的渠道商身價(jià)過億，日子過得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤。”
　　
　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個(gè)明顯的對(duì)比是，國外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫等都采取直營店模式，而森馬和美邦等國內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營與加盟相結(jié)合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。
　　
　　這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機(jī)制，造成庫存大，賬期長的問題。截至上半年，森馬存貨就達(dá)到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長10%。存貨營收比和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都有不同程度上升。
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。
　　
　　值得注意的是，即便都是采取直營和加盟結(jié)合的模式，森馬也相對(duì)落后于國內(nèi)競爭對(duì)手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營店上加大投入，直營店收入占比強(qiáng)于森馬。
　　
　　以2010年為例，美邦直營店在門店總量中占比為19%。而森馬當(dāng)年的直營店比例僅為4%。因此當(dāng)年美邦費(fèi)用率較高，但這一階段過去后，其直營店的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了：今年上半年森馬服飾凈利潤下降四成的同時(shí)，美邦凈利同比增長15%。
　　
　　東興證券分析師程遠(yuǎn)認(rèn)為，“從品牌核心競爭力的角度來看，美邦在品牌建設(shè)和渠道管理方面的能力均略強(qiáng)于森馬，而森馬目前的渠道拓展策略更加適應(yīng)資本市場的胃口，但長期來看風(fēng)險(xiǎn)大于美邦�！�
　　
　　房租與人工成本之重
　　
　　對(duì)于今年以來業(yè)績下滑的原因，森馬服飾在半年報(bào)中表示，主要受宏觀經(jīng)濟(jì)和服裝需求增長緩慢影響，加上國際服裝品牌與國內(nèi)服裝新品牌使競爭加劇，終端渠道成本上漲也使其經(jīng)營成本壓力大增。
　　
　　森馬服飾證券部工作人員對(duì)《投資者報(bào)》強(qiáng)調(diào)，“受租金上漲的影響較大�！倍�多名零售業(yè)分析人士也對(duì)記者坦言：“目前零售連鎖業(yè)都在為地產(chǎn)老板打工�！�
　　
　　租金上漲壓力到底有多大？森馬北京西單店店員表示，最近一年來，該店租金上漲不低于50%，人力成本上漲不低于30%。
　　
　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調(diào)研結(jié)果顯示，2011年全國106個(gè)城市的2812家購物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谌ツ甑纳蠞q幅度超過三成。
　　
　　為應(yīng)對(duì)這一壓力，森馬開始采取購置物業(yè)的措施。公司前不久公告稱，擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實(shí)業(yè)公司100%的股權(quán)，為了這宗位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，森馬服飾付出了三倍溢價(jià)的代價(jià)。
　　
　　收購地產(chǎn)主要是為了增加和擴(kuò)大門店，近年來森馬一直在快速開設(shè)新店的同時(shí)，著手從小店升級(jí)大店、店面形象升級(jí)、豐富產(chǎn)品品類等方面提升內(nèi)生性平效(指終端賣場1平方米的效率，平均每平方米的銷售金額)。雖然開大店使得公司2010年直營門店平效下滑，但從長期看，大店進(jìn)入成熟期后平效將持續(xù)提升。
　　
　　另一個(gè)壓力來自于，與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬服飾在門店形象、反應(yīng)速度等方面都存在差距，因此，國外大品牌借助直營體系和大店模式，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)3萬~5萬的平效，而森馬服飾直營店的平效卻僅能維持在1.5萬左右。
　　
　　除商鋪成本上漲之外，原料成本也在上漲，盡管今年以來國際棉價(jià)持續(xù)走低，但國家為了保護(hù)棉農(nóng)利益，一方面采取保護(hù)價(jià)收儲(chǔ)制度，另一方面對(duì)進(jìn)口棉花(19565,20.00,0.10%)實(shí)行配額滑準(zhǔn)稅制度，造成國內(nèi)外棉價(jià)差持續(xù)走高。
　　
　　品牌建設(shè)之殤
　　
　　與模式和成本的壓力相比，制約森馬服飾成長性的一個(gè)內(nèi)在要素是其尷尬的品牌定位。公司目前實(shí)行雙品牌運(yùn)作，經(jīng)營“森馬”品牌休閑裝與“巴拉巴拉”品牌童裝，前者面向16~29歲的消費(fèi)者，后者主要為14歲以下兒童提供服飾產(chǎn)品。
　　
　　目前，青少年休閑服飾行業(yè)競爭日趨激烈，高端市場受到加快進(jìn)入中國市場的ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌的猛烈沖擊；低端市場則需要面對(duì)網(wǎng)購及價(jià)格更低的區(qū)域性品牌的沖擊。8月29日，記者在森馬北京西單店看到，這里人流較大，但多半是看到打折才來的學(xué)生，銷售情況不如周邊商場好。
　　
　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，“森馬服飾的短板在于其早年通過營銷樹立的青少年休閑品牌形象和性價(jià)比突出的產(chǎn)品，專注二、三線市場，雖然這讓森馬服飾躋身休閑裝行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，但在一、二線市場，品牌號(hào)召力不夠強(qiáng)。”
　　
　　事實(shí)上，作為快時(shí)尚服裝品牌，要持續(xù)抓住市場需求應(yīng)做到三點(diǎn)：一是能對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢做出敏捷反應(yīng)；二是能夠把握不同區(qū)域的消費(fèi)特色盡量壓低庫存；三是能高效組織生產(chǎn)配送，使產(chǎn)品從工廠到店鋪的時(shí)間盡量縮短。但森馬目前均遠(yuǎn)不如國際品牌做得好。
　　
　　ZARA的營銷理念認(rèn)為，再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的廢品，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。因此，ZARA的定價(jià)略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩豐富，既有最新的時(shí)髦單品，也有基本款和配飾，再加上設(shè)計(jì)豐富的男裝和童裝，一個(gè)家庭的服裝甚至都可以在此一站式購齊。
　　
　　與此同時(shí)，作為公司未來業(yè)績主要看點(diǎn)的童裝業(yè)務(wù)也經(jīng)歷挑戰(zhàn)，盡管“巴拉巴拉”有著國內(nèi)童裝第一品牌的稱號(hào)，但隨著國際、國內(nèi)多個(gè)知名服裝品牌加入中國童裝市場競爭，“巴拉巴拉”遭遇的競爭壓力比預(yù)想的來得快。今年上半年，巴拉巴拉收入同比下降4%。
　　
　　尚普咨詢發(fā)布的《2012年~2016年中國童裝產(chǎn)品市場分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體，而94%的消費(fèi)者卻更信賴國外的童裝品牌。這也降低了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的競爭力。