羅萊家紡“變臉” 連鎖門店逆勢擴(kuò)張惹禍（下）

　　剖析
　　
　　連鎖門店逆勢擴(kuò)張惹禍
　　
　　在“家紡三劍客”中，羅萊家紡與夢潔家紡的擴(kuò)張勢頭更為兇猛，且較側(cè)重“加盟”模式，富安娜則更為謹(jǐn)慎且注重直營渠道。在經(jīng)濟(jì)增長勢頭放緩的背景下，羅萊家紡與夢潔家紡逆勢擴(kuò)張所受沖擊更大。
　　
　　“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優(yōu)勢快速擴(kuò)充店面數(shù)量。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢。
　　
　　與服裝行業(yè)相比，家紡產(chǎn)品反復(fù)購買率低，市場相對易形成飽和。家紡企業(yè)此前主要依靠外延式擴(kuò)張即開店的方式來實(shí)現(xiàn)高增長的模式，在目前經(jīng)濟(jì)形勢下風(fēng)險(xiǎn)漸增。
　　
　　羅萊家紡在修正公告中將原因歸結(jié)于三點(diǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部管理因素的影響，銷售收入增長低于預(yù)期；費(fèi)用增幅超過收入增幅；政府補(bǔ)貼收入少于同期。
　　
　　對此，銀河證券在研究報(bào)告中指出，導(dǎo)致羅萊家紡收入增速放緩的主要原因是需求環(huán)境不佳以及終端庫存消化壓力�！霸谶@種背景下，公司的各品牌人員卻是按照相對樂觀的預(yù)期儲備的，從而帶來費(fèi)用率的提升�！痹鴮α_萊家紡進(jìn)行調(diào)研的分析師表示。
　　
　　年報(bào)顯示，羅萊家紡近年來人員擴(kuò)充較大。2010年其員工總數(shù)2798人，其中銷售人員286人，管理人員784人；2011年員工總數(shù)3582人，其中銷售人員585人，管理人員1035人，同比分別增長28%、105%、32%。特別是銷售人員擴(kuò)充一倍多，導(dǎo)致費(fèi)用支出較大，遠(yuǎn)大于收入增長。
　　
　　就在營銷費(fèi)用持續(xù)增加且遭遇銷售寒流的情況下，羅萊家紡2012年的擴(kuò)張計(jì)劃卻更加激進(jìn)——計(jì)劃全年新開門店600-900家，大幅高于2011年全年275家的水平，店鋪數(shù)量增幅為25%-40%，并再相應(yīng)增加人員。
　　
　　由此，擴(kuò)張開店以及營銷費(fèi)用增加成為羅萊家紡2012年上半年業(yè)績下滑的主因。羅萊家紡方面人士透露，“由于公司營銷戰(zhàn)略和營銷團(tuán)隊(duì)調(diào)整”，導(dǎo)致上半年公司管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用大幅增加，甚至超過了營業(yè)收入的增幅，因而導(dǎo)致凈利潤下降。2012年一季報(bào)顯示，羅萊家紡今年一季度僅管理費(fèi)用便同比增長61.44%，而同期營業(yè)收入增長只有5.35%。
　　
　　相較自營開店，羅萊家紡更傾向“加盟為主”，這從其上市募投項(xiàng)目“直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”的進(jìn)展可見一斑。羅萊家紡自2009年9月10日登陸中小板，當(dāng)時(shí)募集資金（不包括超募資金）承諾投向三個(gè)項(xiàng)目，但截至2011年底，南通家紡生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目和研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目實(shí)際投入金額占擬投入金額的比例分別為83.96%和81.36%，而直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目實(shí)際投入金額占比僅為15.42%。
　　
　　夢潔家紡的擴(kuò)張之勢最為激進(jìn)。2011年，夢潔家紡凈增長430家渠道總數(shù)，渠道數(shù)量首次超過羅萊家紡。夢潔家紡?fù)瑫r(shí)預(yù)計(jì)，2012年將繼續(xù)保持新增400-500家的擴(kuò)張速度。
　　
　　華泰證券研究報(bào)告稱，夢潔家紡今年新開店難度較大，一季度新門店凈增不足60家；預(yù)計(jì)全年凈增門店數(shù)將在350家左右。但夢潔家紡相關(guān)人士表示，今年500家開店計(jì)劃不會改變�！坝捎谝欢�季度是銷售淡季，加上今年新開店要求更加嚴(yán)格，導(dǎo)致到目前為止的新開店速度低于去年。不過，隨著三四季度旺季的到來，會加快新開店的速度�！�
　　
　　有研究報(bào)告指出，夢潔家紡商場專柜比較多（約占50%左右），受全國百貨商場今年一季度整體銷售情況不好影響，夢潔家紡受到一定負(fù)面影響，今后調(diào)整布局是其要點(diǎn)之一。
　　
　　相較而言，富安娜的擴(kuò)張較為保守。在多家券商機(jī)構(gòu)看來，與其他家紡業(yè)企業(yè)相比，較高的直營占比以及精細(xì)化管理等仍是富安娜主業(yè)經(jīng)營方面最突出的特點(diǎn)。2010年年報(bào)顯示，富安娜直營銷售收入達(dá)3.6億，占總體比重為34%，絕對值和相對占比均居“家紡三劍客”之首。2011年年報(bào)顯示，富安娜加盟渠道主營業(yè)務(wù)收入約為8.3億元，自營渠道約為5.9億元，自營渠道占比進(jìn)一步升至41%。富安娜自營渠道的毛利率高達(dá)58.08%，大幅高于其加盟渠道40.36%的毛利率。
　　
　　富安娜較早對開店做出調(diào)整，調(diào)整布局并提高單店精細(xì)化管理。富安娜雖未在2011年報(bào)中透露今年具體的開店計(jì)劃，但中金預(yù)計(jì)其2012年新增門店350家左右，在“家紡三劍客”中最少。
　　
　　富安娜高管曾在受訪中坦言，在消費(fèi)低迷的情況下直營優(yōu)勢顯現(xiàn)，公司能通過直營銷售情況更快、更廣泛地接收到來自市場的信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，收入增速也比競爭對手更平穩(wěn)。
　　
　　癥結(jié)
　　
　　“承壓”銷售放緩租金暴漲
　　
　　相對以前，現(xiàn)階段下家紡、服裝行業(yè)通過大量開店實(shí)現(xiàn)增長的方法優(yōu)勢不再�！耙环矫妫�由于電子商務(wù)購物的快速發(fā)展，實(shí)體店一部分客源被搶占；另一方面，人工、營銷、門面租金等商業(yè)成本上漲�！敝型额檰栞p工業(yè)研究員熊曉坤表示。
　　
　　面臨原材料價(jià)格波動、勞動力成本上漲以及物流成本上升等各種不利因素，不少家紡與服裝品牌企業(yè)的逆勢擴(kuò)張效果適得其反，紛紛出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)。正如中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華所言，中國的家紡行業(yè)正面臨著內(nèi)銷和出口雙重壓力。
　　
　　對此，不少品牌服裝類企業(yè)均在業(yè)績修正預(yù)告中概括地提到逆勢擴(kuò)張所遭遇的具體考驗(yàn)。如，希努爾在公告中表示，業(yè)績出現(xiàn)變動的原因在于：營銷網(wǎng)絡(luò)終端擴(kuò)張加快，店鋪?zhàn)赓U、折舊、銷售人員工資等費(fèi)用增加；新增加的營銷網(wǎng)絡(luò)終端處于裝修、剛開業(yè)階段，目前尚處于培育期，導(dǎo)致整體經(jīng)營業(yè)績未達(dá)到預(yù)期；森馬服飾則表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、終端渠道成本上漲、市場競爭加劇等因素影響，營業(yè)收入同比上年出現(xiàn)下降；隨之而來的存貨問題也造成影響，過季商品庫存有所增加，相應(yīng)計(jì)提的庫存跌價(jià)準(zhǔn)備增加，導(dǎo)致利潤減少；另一方面因營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目正處于投入期，同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)園建設(shè)、產(chǎn)品推廣等方面投入較大，致使經(jīng)營費(fèi)用增長較大，短期利潤下降。
　　
　　不過，希努爾、森馬服飾和美邦服飾等依然不愿停下擴(kuò)張腳步。希努爾年報(bào)顯示，截至2011年12月末擁有直營店和加盟店592家，其中直營店47家、加盟店545家。2012年希努爾預(yù)計(jì)開店150家左右，其中直營店占比在70%以上。
　　
　　此外，“連鎖”家紡、服裝企業(yè)還面臨租金上漲的重壓。
　　
　　根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心最新調(diào)研結(jié)果顯示，2011年，全國106個(gè)城市的2812家購物中心中，優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q幅度超過30%。在零售業(yè)利潤已現(xiàn)瓶頸的情況下，店鋪等商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格未來還有很大的上漲空間。
　　
　　今年4月，美邦服飾關(guān)閉了位于上�；春Ｂ伏S金地段、占地將近2000平方米的Me&City旗艦店。美邦服飾證券部相關(guān)人士回應(yīng)稱，由于該門店市口不算太好，長期以來處于虧損狀態(tài)，美邦服飾決定在商鋪?zhàn)赓U到期日之前提前關(guān)閉該旗艦店�！白饨疬^高也是關(guān)店的一部分原因，其實(shí)已醞釀了很長時(shí)間�！�
　　
　　據(jù)了解，不單優(yōu)質(zhì)商鋪，二三線城市商圈沿街店鋪?zhàn)饨饍r(jià)格也大幅上升。森馬服飾一位代理商向記者表示，2011年漲了近20%，而且臨近續(xù)租期可能會有再度漲價(jià)�！傲闶塾�利已經(jīng)有很多壓力，租金一再上漲下很可能不得不關(guān)店�！�
　　
　　未來
　　
　　下半年回暖態(tài)勢仍不明朗
　　
　　圍繞家紡、服裝上市公司未來業(yè)績走向，眾口不一。
　　
　　在中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華看來，盡管2012年一季度業(yè)績顯示家紡企業(yè)的利潤、利潤增長率在下降，但出現(xiàn)階段性起伏情況尚算正常，行業(yè)的良好發(fā)展并無太大影響�！半S著訂貨會的召開，這樣的情況在下半年會有所好轉(zhuǎn)�！�
　　
　　以羅萊家紡為例，有研究報(bào)告認(rèn)為，今年下半年公司銷售旺季、去年下半年相對低基數(shù)、渠道的擴(kuò)張將保障今年下半年銷售增速乃至新拓展的渠道都將為其2013年的業(yè)績提供保障。從5月份召開的訂貨會情況看，預(yù)計(jì)秋冬季有望保持23%的增長，可以說2012年半年報(bào)是全年業(yè)績最低點(diǎn)。
　　
　　據(jù)悉，從5月起，家紡公司已陸續(xù)召開2012年秋冬訂貨會，各公司訂貨金額普遍高于市場預(yù)期。其中，富安娜訂貨金額同比增30%左右。
　　
　　據(jù)了解，三季度是家紡業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，隨著家紡企業(yè)促銷，加上去年下半年基數(shù)逐季降低，家紡企業(yè)三季度同比與環(huán)比增長是大概率事件。不過，由于房地產(chǎn)銷量雖然處于恢復(fù)通道中，要真正體現(xiàn)到終端上還需時(shí)日。“終端起不來，經(jīng)銷商也不敢大張旗鼓開店，現(xiàn)階段更重要的還是開店的存活率，而非損失利潤搶占市場份額�！�
　　
　　但是，在中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤看來，家紡行業(yè)的高成長已經(jīng)結(jié)束。
　　
　　民生證券研究員吳驍宇也表示，龍頭企業(yè)營業(yè)收入的低增長反映了家紡行業(yè)粗放式增長的可持續(xù)性已難以為繼，但高質(zhì)量增長又需要時(shí)間過渡，“因此，家紡企業(yè)目前的出路仍然是開店�！�
　　
　　一業(yè)內(nèi)人士表示，零售行業(yè)多開新店，加快外延擴(kuò)張本就是為應(yīng)對增長減緩的局面，外延擴(kuò)張可以在終端需求減緩的背景下維持收入的不降低或者增長，同時(shí)也是鞏固市場占有率，“這是不得不繼續(xù)做的事情。”
　　
　　不過，上述業(yè)內(nèi)人士同時(shí)認(rèn)為，通過開店“跑馬圈地”的粗放型發(fā)展模式在公司成熟期已不再適用，在需求低迷的環(huán)境下，反而可能會拖累企業(yè)。隨著家紡行業(yè)過去幾年爆發(fā)式增長后，行業(yè)增速漸趨平穩(wěn)，真正的內(nèi)生性增長需要從多開店到有選擇地開店、從“只圈不管”到幫助經(jīng)銷商銷售、增加直營店精細(xì)化運(yùn)作，這才是可持續(xù)的方式。
　　
　　電子商務(wù)也是家紡企業(yè)不得不走的擴(kuò)張之路。數(shù)據(jù)顯示，羅萊家紡在今年上半年網(wǎng)購促銷中曾達(dá)到日銷售額突破百萬的業(yè)績。羅萊家紡董事長薛偉成在2012年電子商務(wù)年會上表示，羅萊家紡在電商渠道的銷售額已占整體的10%。