雅蘭家紡五店聯(lián)動 兩天銷售破500萬

      提到2012年的銷售業(yè)績，許多企業(yè)都會用“寒冬”來形容，根據(jù)不少企業(yè)的市場調(diào)研表明，自2011年始，家具市場的銷售業(yè)績一路下滑，許多企業(yè)和經(jīng)銷商叫苦不迭，不少商家費盡腦汁、想盡辦法促進消費，拉動業(yè)績，但收效甚微。為此，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等行業(yè)主要家居賣場都提出了家具以舊換新策略，以期聚集賣場人氣，拉動銷售。但是，作為企業(yè)而言，除了配合賣場嘗試更多的營銷策略和積極參與賣場組織的促銷活動，更需要從自身尋找品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品亮點，通過自身的優(yōu)勢來帶動消費者的熱情度和積極性，提升銷售。

　　6月9日至10日，香港雅蘭床墊率先出擊，在深圳試點運行“五店聯(lián)動工廠直銷”活動，通過營銷團隊周密的安排和策劃，在此次活動期間大打老顧客情感牌，并通過精準營銷、優(yōu)勢產(chǎn)品組合等方式，僅48小時就實現(xiàn)了500萬銷售業(yè)績的突破，不能不說給企業(yè)，也給整個家具行業(yè)打了一劑強心針。雅蘭此次破冰行動的成功，不僅說明了行業(yè)普遍認為的“上游房地產(chǎn)市場低迷”、“國際經(jīng)濟環(huán)境不振”等原因并非市場不景氣的主要原因。更多地是我們的企業(yè)、我們的經(jīng)銷商是否有決心和信心在這種大環(huán)境中重振信心、突圍出來，積極尋找自身的優(yōu)勢，結(jié)合市場需求，通過不斷創(chuàng)新的營銷方式，實現(xiàn)市場“破冰”。

　　突出重圍——重振行業(yè)信心

　　雅蘭此次行動在深圳區(qū)域，歐洲城香江家居店、世紀中心紅星美凱龍、紅星美凱龍布吉店、金海馬福田店、金海馬泥崗店五店聯(lián)動，共同造勢，聯(lián)合促銷。兩天共收現(xiàn)金300萬，銷售成交總額突破500萬！在如今不景氣的大環(huán)境下，不管是雅蘭還是整個家具行業(yè)，都為之一振。而此次活動的舉辦時間是6月9至10日，市場正處于五一促銷小高潮之后，原本是淡季，卻創(chuàng)此新高，對行業(yè)而言更是一種信心的提升。雅蘭市場部經(jīng)理劉芳介紹：“其實市場上我們不知道的消費每天都在驚人的發(fā)生，只不過雅蘭這一次讓這種消費需求集中爆發(fā)呈現(xiàn)了�！�

　　精準營銷——促銷并非就是打價格戰(zhàn)

　　很多人一聽到促銷，條件反射就是低價銷售、直接打折，但雅蘭此次采用的并非價格戰(zhàn)模式，而是采用系統(tǒng)營銷的方式來進行逐個攻破。

　　1 找準客戶群體。通過社區(qū)宣傳方式，挖掘潛在的消費客戶群體，掌握需要購買床墊的部分精準消費群體，并通過發(fā)放邀請函及宣傳單的方式進行活動的提前通知，對精準用戶的挖掘把握到位，直接在終端進行有效客戶攔截。

　　2 維護老客戶，通過用戶口碑傳播。雅蘭的品牌效應在終端已經(jīng)是深入人心，而46年的老客戶積累也為此次活動集聚了不少人氣。由于雅蘭在終端的價格體系維護得非常好，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，因此此次活動不僅吸引了許多老客戶推薦新客戶前來，同時還有許多老客戶自己本著更換床墊的需求前來。這樣一來，現(xiàn)場的銷售等于是間接的口碑效應，顧客消費起來格外放心，成交的幾率也大大增加。

　　3 品牌的影響力效應�，F(xiàn)在許多消費群體喜歡去香港購物的原因之一就是香港貨品的品質(zhì)過硬，雅蘭借助自身優(yōu)勢，大力宣傳香港品牌影響力以及行業(yè)第一家通過香港優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標志——Q嘜認證的品質(zhì)保證，引導客戶親身體驗，大大增加新客戶對于產(chǎn)品的信心。

　　4 產(chǎn)品組合的模式。這次雅蘭的促銷活動并非是直接進行折扣，而是通過高品質(zhì)的床墊和床架組合的模式進行聯(lián)合銷售，價位從中檔到高檔都有所涉及，無論是經(jīng)典款，還是時尚個性款，無論是外觀上與室內(nèi)裝修風格的搭配，還是功能上對深度睡眠的呵護，雅蘭本次活動中推出的高品質(zhì)產(chǎn)品組合選擇上的成功獲得了許多消費者的認可。

　　顧問式導購——注重客戶體驗

　　據(jù)雅蘭市場部經(jīng)理劉芳透露，此次活動前期只策劃了15天。在活動現(xiàn)場，雅蘭的研發(fā)、技術、原材料采購、品質(zhì)、生產(chǎn)等各部門，從總監(jiān)到職員全部到場，全程擔當駐店導購員，進行顧問式銷售。她認為，導購員是企業(yè)直接面對客戶的終端營銷人員，在終端銷售過程中會起到“臨門一腳”的關鍵作用，而企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)人員的全數(shù)出動，不僅代表了雅蘭對此次活動的重視程度，同時也增加了店內(nèi)銷售人員的專業(yè)度，令消費者購買時信心倍增。

　　為了達到活動效果，活動當天都是走大單，快速成交，但雅蘭也根據(jù)不同的消費者采取不同的策略。有顧客從進店到下單花了近3個小時的時間，導購員也一直耐心的講解。雅蘭市場部經(jīng)理劉芳告訴記者：“有一個香港客人，非常注重睡眠質(zhì)量，幾乎對店內(nèi)的每一張床墊都親身體驗，為了測試床墊的彈簧性能，甚至和小孩子一道在床墊上蹦了起來，場面非常熱鬧�！睂τ谶@些，雅蘭派出專業(yè)的技術研發(fā)專家現(xiàn)場耐心講解，增加專業(yè)度的同時，拉近了和顧客之間的心理距離。

　　同時，雅蘭還發(fā)現(xiàn)，顧客非常注重體驗消費。很多以往的老客戶在一進入店內(nèi)就要求購買以前買過的那款床墊，無論銷售人員如何引導他嘗試一下新產(chǎn)品，都仍堅持選擇“金雅蘭”等暢銷香港幾十年的經(jīng)典款式，原因就在于他們對于以往產(chǎn)品的情感因素和對品質(zhì)的要求，以及在產(chǎn)品體驗上的感受，認為雅蘭床墊的經(jīng)典款可以一用幾十年都不變形。這就引發(fā)了雅蘭營銷團隊在體驗上的信心，更積極的引導顧客進行親身試躺、彈蹦等體驗新品的行為，以期堅定他們對產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

　　不足之處——傳播力度還須加強

　　在活動當天，被雅蘭店內(nèi)銷售氛圍所吸引的很多顧客都反映，“此前并不知道雅蘭有這樣的活動”。雅蘭市場部經(jīng)理劉芳在此次活動后也總結(jié)：“對于這些碰巧吸引進來的客戶，他們都表示不知道雅蘭此次的活動，如果沒有碰巧遇到可能就會錯過這次促銷�！蓖ㄟ^這些在終端店內(nèi)的經(jīng)驗，其實可以看出“在終端還有許多未開發(fā)的消費待我們?nèi)ネ诰颉�，特別是要加強在宣傳方面的力度，爭取讓所有潛在的客人都知道這次活動，并能夠被吸引進來，這起碼就成功了一半。同時，這也說明了市場上仍存在很大的待挖掘的潛在消費空間。

　　行業(yè)分享 共同進退

　　其實，對于終端的銷售技巧，很多企業(yè)并不愿意深入透露，特別是在營銷細節(jié)上的透露，但雅蘭副總經(jīng)理劉志剛說到，雅蘭并不存在這樣的擔心，一來是由于很多時候，營銷活動的成功有賴于品牌的終端客戶資源積累，二來在于品牌對于品質(zhì)的把握。雅蘭正是因為46年對品質(zhì)嚴格近乎苛刻的把控，有品質(zhì)作為卓越產(chǎn)品出品的根本保證，才吸引了很大一部分老客戶的口碑效應，帶動新客戶前來。

　　“如果一個賣場內(nèi)大部分品牌都能采取不斷創(chuàng)新的營銷模式，吸引自己的客戶前來，進而帶動賣場的整體人氣，也等于是增加了其他店面的成交幾率，又何樂而不為呢？因此，雅蘭也希望同行能夠積極采取措施，挖掘和帶動這部分潛在客戶的需求，拉升賣場人氣，企業(yè)與商家互惠互利。”

　　時至今日，行業(yè)內(nèi)外無時無刻不在傳遞著一個信息：市場慘淡、經(jīng)銷商開店倒閉、賣場人氣冷清……這些負面因素，再加上賣場顧客減少、廠家訂單減少，直接導致企業(yè)上下積極性降低。卻很少有企業(yè)檢查自身的原因，跳出這些消極因素，積極地尋找藍海，挖掘潛在的消費群體。從坐商轉(zhuǎn)為行商，主動走出去，在商場之外尋找客戶，以全新的思維方式，樹立新的市場規(guī)則，對整個市場進行顛覆性的突圍，達到企業(yè)、賣場、商家、消費者共贏的局面。