李寧童裝戰(zhàn)略突圍三四線城市

      眾所周知，李寧并不是童裝市場的新面孔，早在2010年，李寧就與本土童裝制造商派克蘭帝展開了為期3年的合作，然而這段不短的合作并未達到李寧的業(yè)績預(yù)期。今年李寧再次發(fā)力童裝市場，李寧不僅選擇了新合作伙伴，還帶來了新的品牌訴求，同時也瞄準(zhǔn)了新的消費市場。

　　在2012年中國國際服裝服飾博覽會上，童裝館被劃分為八大特色專區(qū)。許多業(yè)內(nèi)人士認為，童裝市場越來越細分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　今年3月，李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會在北京李寧園區(qū)召開。發(fā)布會上，李寧集團宣布在未來10年內(nèi)，將李寧品牌獨家授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，由其負責(zé)經(jīng)營李寧全品類的兒童用品。

　　在筆者看來，李寧童裝的市場策略正是牢牢抓住了“細分”二字。首先在于其產(chǎn)品定位。運動品牌涉足童裝領(lǐng)域的不少，然而罕有突出運動的功能性訴求，來進行童裝定位和研發(fā)的品牌。李寧新業(yè)務(wù)拓展部項目總監(jiān)南鵬認為，目前的童裝設(shè)計主要滿足家長的審美和品牌訴求，包括市場占有率位列第一、第二的adidas和NIKE在內(nèi)，而李寧童裝則突出專業(yè)運動保護訴求。李寧將5~12歲的兒童分為兩個階段，5~8歲為中童，8~12歲為大童，李寧童裝的設(shè)計分別重在為其提供運動保護，和提升運動表現(xiàn)。以“專業(yè)”、“運動”作為區(qū)別于其他童裝品牌的核心競爭力。

　　5~12歲是兒童最活潑好動，成長最快的時光，也是許多危險不經(jīng)意發(fā)生的年齡，李寧童裝以多年的運動專家、兒童保護者的形象進入消費者的視線，比之主打品牌、時尚的童裝品牌或許更能贏得為人父母的認同。另據(jù)權(quán)威人士透露，此次李寧童裝拓展新渠道，主攻三四線城市。

　　統(tǒng)計顯示，目前中國童裝市場的格局大致為國內(nèi)、國外品牌各占50％，而在國內(nèi)廠家占有的50％市場份額中，只有30％擁有品牌，分別在一二三線城市扎堆，70％處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線城市。而國外品牌占據(jù)的50％市場幾乎集中在一線城市。

　　童裝資深營銷人士邵克勤指出，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，童裝三四級市場也會呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。因為當(dāng)一級市場和二級市場品牌豐富度提高后，相對而言，其發(fā)展?jié)摿�趨小。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和三四線城市中的新誕生家庭不斷涌現(xiàn)，一定會帶來當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和服務(wù)消費增長，由于該市場正處于品牌導(dǎo)入萌芽期，其品牌經(jīng)營的發(fā)展空間較大。

　　2011年下半年，已有多個童裝品牌，如迪士尼、TomTina、特步童裝等開始在三四線城市布局。而以阿迪達斯（adidas）和耐克（NIKE）為代表的一線品牌也并非沒看到這塊市場的肥缺。他們的童裝價位高端，一件衣服動輒三四百，羽絨服則要上千元，這在中低收入人群為主的三四線城市，很難被大多數(shù)消費者接受。價格，是一線童裝品牌渠道下沉的最大阻礙。

　　而李寧正是抓住這暫時的品牌空缺，意圖憑借多年的親和形象和大眾價位走入廣闊的消費腹地，挖掘三四線城市巨大的消費潛力。其在正當(dāng)婚齡、育齡的“70后”、“80后”中的品牌認知將助力李寧童裝的開疆拓土。

　　弱水三千，只取一瓢飲。這便是市場細分的要義。準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢與市場需求的契合之處，才能在白熱化的競爭中分得自己的一杯羹。李寧童裝再起，后續(xù)如何，值得期待。