凡客誠品的春天在哪里

      “對于銷售額，今年預(yù)測的很準(zhǔn)，但是不能說�！�4月底，坐在北京樂成中心的辦公室里，凡客誠品CEO陳年笑著回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者的問題。

　　這一天，穿著凡客誠品2012年新款純黑色VT的陳年看起來更加冷靜與謹(jǐn)慎。與一年前 “2011年達(dá)到100億銷售額”的放話相比，陳年顯得保守了，也不再開“收購LV”這樣的玩笑了。

　　2011年底，曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的電商行業(yè)遭遇冬天。而一路志得意滿的凡客誠品更是在2011年下半年接連遭遇各種“寒流”，先是傳聞當(dāng)年年中啟動的IPO推遲，緊接著，公司高管跳槽、裁員、資金鏈斷裂、被收購、CFO離職、庫存堆積等“壞消息”接二連三襲來。

　　從去年8月起，凡客開始大規(guī)模重組。陳年說，凡客越來越像是一家數(shù)學(xué)公司，對大量的訂單和用戶信息進(jìn)行分析，進(jìn)而更好地指導(dǎo)生產(chǎn)工作，減少高庫存。

　　4月3日，這個(gè)春天，凡客再次啟動廣告投放，凡客代言人韓寒的“有春天，無所畏”沖擊著人們的視線。喜歡海子，喜歡“春天是我的品質(zhì)”這句詩的“老文青”陳年最后拍板定音，確定了這次的廣告文案，其實(shí)說的正是他的心聲。

　　此刻，心中“有春天”的陳年，繼續(xù)往前走，“凡客要通過盈利，來證明自己模式的正確性”。

　　大規(guī)模管理重組

　　“人們都希望凡客立刻關(guān)了，因?yàn)榇蠹蚁矚g看一個(gè)大起大落的故事�！痹诨貞�(yīng)關(guān)于如風(fēng)達(dá)公司裁員的話題時(shí)，陳年這句自嘲的話說得有點(diǎn)狠。

　　的確，有關(guān)裁員的消息從去年下半年開始，就與凡客誠品如影隨形，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)的任何風(fēng)吹草動都成了凡客“大規(guī)模裁員、快不了了”的某種證明。對此，陳年強(qiáng)調(diào)，這并不是“裁員”，只是針對一些沒有效率的站點(diǎn)做出的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的優(yōu)化。

　　事實(shí)上，自去年8月起，凡客進(jìn)行了自創(chuàng)立以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類管理人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。

　　對發(fā)貨倉的合理優(yōu)化，是凡客重組工作的另一個(gè)重點(diǎn)�，F(xiàn)在，在凡客的規(guī)劃中，將有3-5個(gè)主發(fā)倉，凡客庫房的人數(shù)不能少于2300人，而庫房產(chǎn)品的數(shù)量不能少于2400萬件產(chǎn)品。

　　經(jīng)歷了2011年的擴(kuò)張、試錯(cuò)、錯(cuò)誤激進(jìn)之后的凡客，2012年必然是調(diào)整之年�，F(xiàn)在陳年的目標(biāo)非常清晰：凡客下半年要實(shí)現(xiàn)長期盈利的目標(biāo)。

　　去年時(shí)，陳年認(rèn)為，300億元的銷售額將使凡客誠品達(dá)到一個(gè)很好的盈利點(diǎn)，顯然凡客離這一目標(biāo)還有很長的距離。不過，雖然凡客誠品目前處于投入階段，但陳年對所謂的“盈利”有自己的規(guī)劃，讓公司走到健康的發(fā)展之路上：“要把整個(gè)運(yùn)營的費(fèi)用，包括倉儲、物流、呼叫中心控制在20%以內(nèi)，毛利率要達(dá)到40%�！�

　　據(jù)凡客內(nèi)部人士說，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。最明顯的例子就是凡客VT的市場反響。3月26日，VT上線的時(shí)候，當(dāng)天銷售了5萬多件，第二天，3月27日，銷量過了10萬件�！拔夷翘焯貏e激動，我沒想到3月份的T恤會達(dá)到這個(gè)量，因?yàn)樵谖覀儦v史上這樣的事都是4-5月發(fā)生的事情�！�
讓陳年更感覺到調(diào)整效率的另一件事就是庫存的下降，“庫房的人不再跟我說，咱這庫房要爆倉了�！睂τ谌ツ甑臄U(kuò)張，陳年反思道：“因?yàn)榉部桶l(fā)展得非�？�，所以大家有一陣子沖動到用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式去搞生產(chǎn)，這是不對的�！标惸暾f，他已經(jīng)明白了一件事：“一個(gè)本應(yīng)該做2萬件的產(chǎn)品只做了200件，這還不算什么，真正災(zāi)難的是本應(yīng)該做200件的產(chǎn)品卻做了2000件�！�

　　事實(shí)上，從去年8月開始的大規(guī)模管理重組，讓凡客開始收縮戰(zhàn)線，但與此同時(shí)，每有調(diào)整卻爆出各種“傳言”。談到業(yè)界盛傳的凡客三高管離職一事，在陳年看來，因?yàn)槁毼坏恼{(diào)整，有些人無法適應(yīng)而離開，這本屬正常，但在外界看來卻成了凡客下滑的“罪證”。

　　陳年的“平民時(shí)尚”

　　如果講述凡客的故事，陳年會如何定義凡客呢？“平民時(shí)尚”，陳年如此說道。

　　但是，“我找來找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西并不多�！币晃痪o跟時(shí)尚潮流，經(jīng)常去ZARA、H&M購物的女性顧客這樣評價(jià)凡客。

　　凡客，有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式，既是電商，也是時(shí)尚品牌，把品牌連鎖店搬到了網(wǎng)上，在成衣制造與電子商務(wù)之間找到了新路，這已經(jīng)注定了凡客的另類。

　　雖然這并不是凡客開創(chuàng)的新路，陳年也從來不隱瞞自己就是想學(xué)習(xí)PPG的模式，但這一模式能否成功，凡客誠品仍沒有被證明�！靶码娮由虅�(wù)模式是證明出來的，不是說出來的。當(dāng)有一天，凡客誠品銷售額過了200億美元，才算是對電子商務(wù)新模式作了一點(diǎn)貢獻(xiàn)�！�

　　陳年其實(shí)更想證明這一模式的成功，正是想急切地證明自己，再加上此前凡客的“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”剛好順風(fēng)順?biāo)�，讓凡客頭腦發(fā)熱地?cái)U(kuò)張，然而，經(jīng)歷了2011年陣痛的陳年終于明白了，從來沒有過如凡客一樣復(fù)雜的公司，它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配，更有對潮流、時(shí)尚的感覺，對品牌管理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對陳年所有經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)，也是對他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。

　　曾有凡客內(nèi)部人士對時(shí)代周報(bào)記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格�！笨鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設(shè)計(jì)師推出這類產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中，這一類產(chǎn)品無法交付工廠。

　　不過，陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長還需要時(shí)間�！痹陉惸甑囊�(guī)劃中，“我們從去年開始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán)，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設(shè)計(jì)上有所突破。另一方面，我們正在跟國際級的大牌設(shè)計(jì)師合作，這方面正在簽訂合同�！�

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問題是品質(zhì)、增長以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)之后才是增長，增長是從品質(zhì)來，而不是價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)的提高，讓用戶更加認(rèn)可凡客誠品，降低退換貨比例，讓用戶更多二次購物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵�！标惸陮Ψ部偷南乱徊桨l(fā)展規(guī)劃清晰。

　　與提升產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)進(jìn)行的還有凡客在產(chǎn)品類別上的規(guī)劃，對于凡客的品類發(fā)展，陳年表示，“一些小家電、小百貨就不做了，而重點(diǎn)品類將繼續(xù)放在服裝和箱包。”比如今年凡客仍主打VT產(chǎn)品，按凡客的預(yù)計(jì)，2012年VT組準(zhǔn)備的銷售量是1500萬件。

　　此外，凡客正在嘗試的是一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補(bǔ)充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化妝品�！�

　　讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，解決產(chǎn)品的核心問題，這是陳年在解決了管理問題之后的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)。不過，對于生長于中國的凡客來說，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。

    往前走，無所畏

　　4月3日，同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵。廣告上，韓寒輕松地盤腿坐著，若有所思地說“有春天，無所畏”。業(yè)界人士都認(rèn)為，這一廣告其實(shí)表達(dá)的是陳年的心聲，因IPO受挫折而飽受爭議的凡客誠品與這一廣告瞬間共振，這一廣告效應(yīng)也被放大到了極致。

　　3月24日，爬蟒山的路上，驚醒，車窗外閃過中國政法大學(xué)昌平校區(qū)。這時(shí)有短信來：“有春天，無所畏�！辈挥傻孟氲剑�春天，是海子的季節(jié)。那個(gè)午后的天空，萬里無云，十三陵水庫，如碧玉般清澈通透。陳年很喜歡海子的那句詩：“春天是我的品質(zhì)�！庇谑牵�他當(dāng)即拍板，新的廣告文案就用了能代表陳年心聲的話。

　　如同此前的“凡客體”一樣，這一次的廣告營銷又在網(wǎng)民中引起了反響。一位網(wǎng)友寫道：“拋開韓寒，拋開VANCL，這句話還真能表達(dá)自己的感覺�！边@是一個(gè)快時(shí)代，這是一個(gè)微博時(shí)代，這是一個(gè)任何人都可以借助自媒體平臺發(fā)言的時(shí)代，這更是一個(gè)各種碎片化的信息、觀點(diǎn)泥沙俱下裹挾而來的時(shí)代，任何人都有可能“躺著中槍”。

　　經(jīng)歷了2011年的“寒流”，經(jīng)歷了激進(jìn)擴(kuò)張之后的調(diào)整，付出了血的代價(jià)，此刻的凡客誠品真的迎來春天嗎？“做了6輪融資，現(xiàn)在不用了，我們?nèi)诹?億多美元，我們不需要融錢了�！彪m然表示資金鏈毫無問題，但對上市一事，陳年只表示，凡客的確是需要證明自己的模式，“但我們不急�！�

　　另類的凡客，有著獨(dú)特的商業(yè)模式，如果能在電商的冬天里率先開始復(fù)蘇，這或許正是凡客誠品自證的最好說明。

　　不過，這需要時(shí)間。