雅戈?duì)枺褐袊?guó)男裝之首的走向

      在《中國(guó)紡織報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》剛剛進(jìn)行的2012“中國(guó)服裝最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌新聞?wù){(diào)查”中，雅戈?duì)?/a>位列男裝之首，人們幾乎取得了一致的共識(shí)：雅戈?duì)柺且粋�(gè)有行業(yè)擔(dān)當(dāng)和品牌力量的領(lǐng)軍者，因而，在本屆CHIC上，本報(bào)記者著重對(duì)“中國(guó)服裝最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌新聞?wù){(diào)查”榜單上的品牌進(jìn)行了追蹤。

　　在雅戈?duì)?80平方米的大型展廳內(nèi)，YOUNGOR品牌通過(guò)商務(wù)正裝系列、商務(wù)休閑系列、都市休閑系列等三大系列的展示，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)功能性產(chǎn)品的升級(jí)和產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及品牌在幾種風(fēng)格領(lǐng)域的拓展系列；而雅戈?duì)柶煜乱�領(lǐng)摩登混搭風(fēng)潮的男裝品牌GY，則展出了30余套、100余款設(shè)計(jì)作品，作為雅戈?duì)柤易逯械男滦�，GY傳承雅戈?duì)柲醒b選料考究、品質(zhì)卓越、內(nèi)涵優(yōu)雅等品牌基因，定位于都市年輕時(shí)尚人群，為25歲-35歲的都市新銳男士提供時(shí)尚新穎的商務(wù)通勤系列和都市休閑系列著裝。

　　另一個(gè)品牌Hart Schaffner Marx是美國(guó)紳士風(fēng)度的最佳詮釋，被譽(yù)為杰出的商務(wù)男裝典范之作。此次服博會(huì)，HSM以格蘭特為藍(lán)本，力圖描繪35歲-50歲左右紳士多面的生活畫(huà)卷，演繹2012年秋冬的紳士時(shí)尚。而雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下高端品牌MAYOR，意為“市長(zhǎng)服飾”。作為中國(guó)第一個(gè)定位于行政領(lǐng)袖的男裝品牌，MAYOR并不以張揚(yáng)和炫富為目標(biāo)，而志在詮釋和提升行政領(lǐng)袖的魅力與內(nèi)涵，運(yùn)用比肩國(guó)際頂尖品牌的款式和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供經(jīng)典含蓄、低調(diào)奢華的服裝風(fēng)格，盡顯親和、大氣的尊貴氣質(zhì)。

　　其中，最有看點(diǎn)的還是漢麻世家品牌，本次CHIC，漢麻世家以博物品質(zhì)的生活方式為主題展示漢麻世家產(chǎn)品和漢麻文化。各系列產(chǎn)品保留了麻纖維的原生態(tài)特征，挺括、粗獷，追求返璞歸真的生活，同時(shí)用含蓄、淡雅、簡(jiǎn)約的結(jié)構(gòu)線及精美面料表現(xiàn)生活的優(yōu)雅感性。

　　李如成對(duì)雅戈?duì)?個(gè)品牌聯(lián)展的解釋是：幾個(gè)品牌既各有內(nèi)涵 ，又血緣相連之所以把它們放在一起是因?yàn)槠渲杏行┢放七�沒(méi)長(zhǎng)大，要吃“雅戈?duì)枴钡摹澳獭�，目前還處于“輸血”期，下一步才是品牌獨(dú)立運(yùn)作。

　　斥巨資回歸主業(yè)

　　從2011CHIC上見(jiàn)到李如成到現(xiàn)在已經(jīng)整整一年的時(shí)間了，李如成回憶整個(gè)2011年，還是頗有感慨的。他坦言：2011年，雅戈?duì)柛�中�?guó)的其他企業(yè)一樣，度過(guò)了非常難忘和艱難的一年，在雅戈?duì)柕娜�駕馬車(chē)（紡織服裝、金融、房地產(chǎn)）中有兩駕被套住了。但總體來(lái)說(shuō)，比預(yù)想中、比很多同行的日子要好過(guò)得多，因?yàn)檠鸥隊(duì)柕娘L(fēng)險(xiǎn)是可以控制的。有的房地產(chǎn)商要清盤(pán)、倒閉，而雅戈?duì)柌淮嬖谶@個(gè)狀況；有的金融投資虧損了，還好，雅戈?duì)栠�有盈利。

　　用李如成自己的話說(shuō)，從2008年至今，兩次金融危機(jī)對(duì)雅戈?duì)柕膸椭�很大。因�(yàn)�，“如果沒(méi)有金融危機(jī)，雅戈?duì)栠�會(huì)繼續(xù)加大對(duì)房地產(chǎn)和金融投資的區(qū)域投入。是金融危機(jī)及時(shí)給了我們啟發(fā)，認(rèn)識(shí)到雅戈?duì)柕膹?qiáng)項(xiàng)還是服裝產(chǎn)業(yè)，從而從多元擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)調(diào)整到以品牌運(yùn)營(yíng)為主。從目前來(lái)看，做大做強(qiáng)主業(yè)后，不光在國(guó)內(nèi)同行里，我們后勁會(huì)比一般的企業(yè)強(qiáng)，在國(guó)際上，也得到了某些跨國(guó)企業(yè)的青睞，最近來(lái)談品牌并購(gòu)、戰(zhàn)略合作的比較多�！�

　　其實(shí)，早在2008年金融危機(jī)時(shí)，李如成就已經(jīng)依稀預(yù)見(jiàn)到中國(guó)（包括世界經(jīng)濟(jì)）將會(huì)面臨重大調(diào)整，所以雅戈?duì)枌⒅饕�精力放到了品牌上，成立�?個(gè)品牌工作室，并投巨資完善市場(chǎng)渠道建設(shè)。僅2011年一年，就投入近13億人民幣新增了15家自營(yíng)專賣(mài)店。所以，我們看到，2011年雅戈?duì)柗�裝板塊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持了20%以上的成長(zhǎng)。而在李如成的計(jì)劃中，準(zhǔn)備投入30個(gè)億進(jìn)行雅戈?duì)栔鳂I(yè)的渠道建設(shè)，因?yàn)檠鸥隊(duì)柕那��?0%靠自營(yíng)專賣(mài)店。當(dāng)然，李如成也表示：這30億只是預(yù)測(cè)性的，還不是很明確，如果有好的機(jī)會(huì)去收購(gòu)一個(gè)大品牌，可能還不止30億元。

　　對(duì)于曾經(jīng)在金融及房地產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略，李如成也適時(shí)進(jìn)行著反思，他認(rèn)為，他曾經(jīng)做出過(guò)不成功的戰(zhàn)略，比如曾經(jīng)雅戈?duì)柕挠�利�?lái)源構(gòu)成比是五三二：金融投資50%,房地產(chǎn)30%，紡織服裝20%，這導(dǎo)致雅戈?duì)柊巡皇亲约簭?qiáng)項(xiàng)的金融投資作為一個(gè)探索性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了投入。而雅戈?duì)栂乱徊揭�做的是拓寬思路，可以做金融等其他領(lǐng)域，但不一定要當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來(lái)做。

　　做LV還是做POLO

　　最近幾年，李如成每一次面對(duì)媒體，其實(shí)都是一次公關(guān)，甚至一不小心，就容易成為危機(jī)公關(guān)。比如面對(duì)有些媒體的質(zhì)疑“雅戈?duì)柆F(xiàn)在遇到的問(wèn)題不是多元化戰(zhàn)略大方向上的問(wèn)題，而是多元化里的專業(yè)化沒(méi)做好�！� ，甚至有些記者認(rèn)為：“雅戈?duì)栐诜�裝領(lǐng)域里面的相關(guān)多元化做得不好，應(yīng)該對(duì)焦國(guó)際企業(yè)，像歐美特別是歐洲奢侈品牌一樣擁有充分衍生的相關(guān)領(lǐng)域，在品牌形象、文化內(nèi)涵的深度拓展上還應(yīng)該大有文章可做�！�

　　好在李如成已經(jīng)養(yǎng)成了把自己對(duì)于雅戈?duì)枒?zhàn)略方向上的研究心平氣和地解讀給記者的習(xí)慣，多年來(lái)的主業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)讓他有了足夠的中國(guó)式服裝品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，盡管有些經(jīng)驗(yàn)在媒體記者眼里看來(lái)過(guò)于低調(diào)、過(guò)于謹(jǐn)慎，但是正如李如成所說(shuō)：“現(xiàn)在中央政策也是穩(wěn)中求進(jìn)，發(fā)展太快會(huì)留下很多后遺癥。雅戈?duì)栔�所以要保持每�?5%的成長(zhǎng)，就是為了把渠道建設(shè)好，同步跟進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，努力提升品牌。這是我們經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作總結(jié)出來(lái)的比較理性、成熟的經(jīng)營(yíng)辦法，并非保守�！�

　　在李如成的調(diào)研中：真正的大牌如杰尼亞、阿瑪尼、BOSS等，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高，市場(chǎng)價(jià)格高，實(shí)際銷售額并不大，基本處于不盈利狀態(tài)。真正盈利的反而是比較大眾化的品牌，如POLO、ZARA等。反過(guò)來(lái)再看雅戈?duì)枺瑢?shí)際毛利潤(rùn)在65%上下，基本跟LV持平，銷售利潤(rùn)率和投資回報(bào)率也都在20%以上�，F(xiàn)在很多被熱捧的高科技行業(yè)毛利率只有17%。

　　同時(shí)，李如成也把POLO和LV做了一個(gè)鮮明的對(duì)比。他認(rèn)為，POLO旗下有很多品牌，像綠葉一樣撐著POLO這個(gè)主品牌，光襯衫就可以從20美元賣(mài)到200美元，整個(gè)POLO在美國(guó)能做到100億美元的零售。而LV好像只有包，其實(shí)LV旗下有四十幾個(gè)品牌，有專門(mén)的金融投資集團(tuán)進(jìn)行品牌收購(gòu)，但50%的盈利和銷售能力來(lái)源于包，還有50%的利潤(rùn)來(lái)自它旗下的香檳葡萄酒，其它品牌其實(shí)很多都是虧的。

　　因而，在品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，李如成認(rèn)為雅戈?duì)柨梢越梃bPOLO的一些做法，不一定要做專，但跨度可以大一點(diǎn)。同時(shí)雅戈?duì)栆部梢越梃bLV集團(tuán)通過(guò)大量收購(gòu)、兼并，把一些奢侈品牌收入囊中的做法。