Peter Reed 奢侈的百年皇室御用品牌

　　近年來，隨著中國家紡行業(yè)的迅速成長，及奢侈級(jí)消費(fèi)品的快速發(fā)展，國內(nèi)高端消費(fèi)群對(duì)家紡用品的需求也跳脫了“裝飾、美觀、保健”等實(shí)用層面，進(jìn)而開始追求其獨(dú)特性、稀缺性和珍奇性，成為自身地位與財(cái)富的象征；同時(shí)，部分受過良好教育的高端消費(fèi)者，則希望通過家紡這類私家用品，更多的體現(xiàn)自身品味，進(jìn)一步追求獨(dú)具特色的文化、歷史和藝術(shù)涵義。

　　源于１８６１年的英國皇室御用品牌Peter Reed,從英國蘭開夏郡制造開始，就注定蘊(yùn)涵了英國人的卓越與豪華。百年以來，Peter Reed因其精良的工藝及優(yōu)秀的品質(zhì)，備受英國皇室青睞，成為皇室御用床上用品供應(yīng)商；同時(shí)，Peter Reed憑借其獨(dú)特而典雅的氣質(zhì)傳承于世，成為英倫風(fēng)格的典型代表。

　　眾所周知，英格蘭北部是生產(chǎn)傳統(tǒng)家紡品和紡織品的熱土，同時(shí)在很大程度上也是英國制造業(yè)的代表。在工業(yè)化高度發(fā)達(dá)的今天，Peter Reed仍然堅(jiān)持著這個(gè)行業(yè)百年來的諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)，沒有選擇大規(guī)模生產(chǎn)來最大程度的擴(kuò)大銷售。因此，Peter Reed無愧于“擁有英國式的品質(zhì)的奢侈品”這一稱號(hào)。從某種角度上來看，Peter Reed從諸多方面也成為家紡產(chǎn)品奢侈化的代表品牌。

品質(zhì)保證

　　Peter Reed的價(jià)值在于產(chǎn)品的稀缺性、設(shè)計(jì)的差異化，以及它所代表的英國皇室風(fēng)格。從原料初選，Peter Reed就只采用最頂級(jí)的原料，如埃及棉、匈牙利鵝絨等，這些材料都經(jīng)過嚴(yán)格篩選，并有原產(chǎn)地證明，確保產(chǎn)品達(dá)到最佳品質(zhì)。比如選用某種頂級(jí)鵝絨，只產(chǎn)自某地區(qū)數(shù)量珍稀的鵝類，由于其稀有性和低產(chǎn)量，無法批量供應(yīng)；并且，如果原料品質(zhì)受到當(dāng)年氣候影響，也不會(huì)被采用。在秉承傳統(tǒng)織造手法的基礎(chǔ)上，Peter Reed不斷為品牌和產(chǎn)品植入新鮮理念，以超然的審美、優(yōu)良的材質(zhì)、和高超的制作技巧，使得英式皇家風(fēng)范深入人心。

　　而為了確保產(chǎn)品的精工細(xì)作，公司規(guī)定其員工必須在愉悅舒適的環(huán)境下工作：在優(yōu)雅鋼琴曲的伴奏下，員工每天只工作6-8小時(shí)，每一件成品都必須經(jīng)歷多道嚴(yán)格繁復(fù)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)工序才能完成，一切都是為了保證各個(gè)細(xì)節(jié)的精致到位。與很多家紡品牌不同的是，Peter Reed驕傲的擁有一批頂級(jí)技術(shù)工匠，這批工匠都在公司工作多年，很多人從紡織學(xué)校畢業(yè)就進(jìn)入公司，直至成為白發(fā)蒼蒼的老匠人；很多員工甚至世代都為公司工作，其家族本身就承襲著品牌文化與技術(shù)的精髓。因此，Peter Reed的員工們更愿意驕傲的將他們的產(chǎn)品稱之為“作品”。同時(shí)，公司每年都會(huì)將各地一定工齡的員工送到倫敦進(jìn)行交叉培訓(xùn)，確保他們能深刻體會(huì)品牌獨(dú)具特色的歷史與文化，并將其融入其“作品”中。
從Peter Reed的原料擇選及近乎苛刻的制作工藝可以看出，要進(jìn)入所謂“奢侈品”級(jí)別，其門檻可謂相當(dāng)之高，除了多年來累積的、世界范圍內(nèi)的珍稀資源關(guān)系網(wǎng)、獨(dú)具魅力的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)還要求品牌具備一批掌握著品牌獨(dú)有的頂尖技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)極其豐富的技術(shù)工匠，這些技術(shù)工匠承襲了品牌百年來堅(jiān)持的獨(dú)特工藝及理念，是他們兢兢業(yè)業(yè)的、用一針一線賦予產(chǎn)品更深刻的文化精髓、將品牌所代表的地位與品味轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)角度來說，這批員工才是維系品牌靈魂的核心力量。

定位清晰

　　中國市場(chǎng)近年來成為奢侈品的兵家必爭之地。然而在隆重宣告登陸中國市場(chǎng)之后，Peter Reed卻沒有選擇激進(jìn)的策略快速占領(lǐng)高端家紡市場(chǎng)，而選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打的“英式做派”：首家旗艦店將由總部出面傾力打造，首批直營店也將穩(wěn)步在北京、上海等一線城市，只選擇最頂級(jí)的百貨商場(chǎng)開設(shè)，確保品牌所代表的地位與榮耀得到最貼切的彰顯。

　　從Peter Reed對(duì)百貨商場(chǎng)選擇的謹(jǐn)慎態(tài)度可以看出，事實(shí)上，在入駐門店的選取上，奢侈品級(jí)家紡產(chǎn)品的選擇范圍還相對(duì)較窄，商場(chǎng)必須滿足很多苛刻條件：位于具備強(qiáng)大消費(fèi)力的一二線城市；商場(chǎng)地位卓絕、已經(jīng)擁有眾多奢侈品牌；客戶群具備一定文化領(lǐng)悟力與辨識(shí)力；店鋪面積達(dá)到一定規(guī)模；甚至周邊“鄰居”的身價(jià)也非常重要……家紡產(chǎn)品不同于普通奢侈品，其彰顯的更多是一種低調(diào)的奢華，而非外在的高調(diào)炫耀，這就對(duì)城市、商場(chǎng)及消費(fèi)群都提出了較高的要求。

　　品牌的定位決定了營銷的手段，在品牌推廣方面，Peter Reed將堅(jiān)持“步步推進(jìn)”的理念，找準(zhǔn)精確的客戶群，在引領(lǐng)消費(fèi)者們體驗(yàn)并領(lǐng)悟英式皇家文化的同時(shí)，深刻了解中國消費(fèi)者的理念，開發(fā)更貼合他們需求的產(chǎn)品。

　　每一個(gè)國外高端奢侈品的進(jìn)駐，必然都會(huì)通過其自身的推廣，對(duì)進(jìn)駐的百貨商場(chǎng)甚至整個(gè)城市的零售業(yè)帶來一定影響。Peter Reed在中國地區(qū)的推廣，主要還是通過兩個(gè)層面來打造：一方面通過公司親自打造的旗艦專賣店、旗艦形象店；另一方面，公司意欲通過多種多樣的公關(guān)活動(dòng)和方式盡量地接觸到符合品牌定位的一些客戶群，逐步培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)用戶。最后，Peter Reed將其聞名于世的“一對(duì)一”貼身管家服務(wù)和定制服務(wù)帶給中國消費(fèi)者：在門店，通過“私人管家”面對(duì)面的介紹，以及產(chǎn)品本身的感染力，使得顧客深刻的體會(huì)到品牌的精神，再通過顧客口口相傳的方式實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

　　美國和日本花了30年時(shí)間成為全球奢侈品盟主，而中國在近10年間就達(dá)到了這一地位，并且仍在發(fā)力階段，后續(xù)潛力及爆發(fā)空間巨大。在這十年間，中國的奢侈品消費(fèi)也發(fā)生了從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到消費(fèi)心理的巨大轉(zhuǎn)變，從過去的炫耀性、送禮性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者本身對(duì)于自我品位的追求、自我的愉悅及自我的獎(jiǎng)賞層面上面的一種消費(fèi)方式；同時(shí)，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，逐步向年輕層面轉(zhuǎn)移，而在這其中，很多受過高等教育、擁有一定藝術(shù)鑒賞力及文化品位、擁有相當(dāng)購買能力的中青年階層。和十年前的消費(fèi)群相比，這一階層的人群更注重品牌的文化底蘊(yùn)，更傾向于低調(diào)奢華的風(fēng)格，更關(guān)注品牌的名氣及產(chǎn)品之外的更多細(xì)致周密的附加值，比如貴賓或者私人級(jí)別的周到服務(wù)，這讓更多非炫耀性奢侈品擁有了發(fā)展基礎(chǔ)，也給家紡類產(chǎn)品奢侈化提供了廣闊的擴(kuò)展空間。因此，如何精確找到并抓住這一消費(fèi)群，并制定出滿足他們的產(chǎn)品方案、打造符合他們心理需求的品牌形象，將成為家紡奢侈品在今后品牌計(jì)劃里的重中之重。