百花凋零時，法迪叢中笑

      2011年的冬季即將過去，在這個溫暖如春的季節(jié)，很多服裝品牌公司的冬季銷售卻是“滿目寒冬”。一邊是受羽絨價格上漲影響被迫漲價，一邊是南方再迎暖冬及春節(jié)提前，這樣的兩難境地對羽絨服企業(yè)來說無疑是雪上加霜。

      然而對于從2010年才開始轉型，經(jīng)過2011年一年時間蛻變就增加了千余家專賣店的FADCY（法迪）品牌，人們一面驚嘆其為行業(yè)傳奇，感受到在FADCY身上擁有著從弱小品牌成為巨人的基因，一面感慨于“百花凋零時，法迪叢中笑”的品牌魅力。這也是讓本報連續(xù)追蹤報道該品牌，并對公司總經(jīng)理楊晨進行專訪的動因所在。

這個暖冬有點“冷”

      一面是消費者對于價格的日趨敏感、怨聲連連，一面是成本高漲、銀根緊縮，再加上持續(xù)的暖冬，讓不少羽絨服中小企業(yè)走到了懸崖邊。

      進入2011年12月以來，全國各大商場就開始了冬季促銷，消費者也迫不及待地進入賣場尋找新款羽絨服。但當人們將目光投到羽絨服的價簽上時，卻發(fā)現(xiàn)羽絨服已“身價驟增”，低于千元的羽絨服在商場幾乎已難覓蹤影，中檔女裝品牌的羽絨服多在1000~2000元不等，而高檔的女裝及男裝羽絨服已攀升至5000元以上，甚至過萬。如此高漲的羽絨服價格讓人們心生唏噓，很多人都質疑今年的羽絨服為何如此之貴。

      羽絨服價格的走高，是否意味著中國羽絨服企業(yè)的“錢途”一片大好？但恰恰事與愿違。

      與其他服裝品類不同，羽絨服是受原料價格影響最大的服裝品類，如果說面料、輔料價格上漲使休閑服企業(yè)陰雨綿綿，那么近年來羽絨價格上漲對于企業(yè)來說可謂是狂風暴雨。據(jù)中國羽絨協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2009年白鴨絨的售價是每噸15萬元，2010年就升至30萬元，2011年冬天，含量90%左右的白鴨絨，最高售價已經(jīng)突破50萬元大關。其次，金融危機過后全球市場羽絨服的消費需求回暖，訂單量和加工費都有增長，熟練工的工資增加，勞動成本就隨之上漲，再加上工廠運作成本上升，生產成本就一高再高。另外，市場銷售環(huán)節(jié)的物流、租金等運營成本居高不下，羽絨服漲價顯得勢在必行。

      一面是消費者對于價格的日趨敏感、怨聲連連，一面是成本高漲、銀根緊縮，再加上持續(xù)的暖冬，讓不少羽絨服中小企業(yè)走到了懸崖邊。但在行業(yè)苦冬中，北京法迪時裝有限公司的FADCY（法迪）品牌卻在2011年取得了新增千家專賣店，并且新品追單不斷的佳績�！叭〉萌绱顺煽�，對于成熟品牌來說都具有極大的難度，對于二三線品牌來講，更可以說是創(chuàng)造了一個行業(yè)的奇跡。究其原因，都緣于企業(yè)千方百計化解客戶風險，為他們創(chuàng)造福祉�！痹摴�司總經(jīng)理楊晨向記者自豪地表示。

      在2011年5月8日，北京溫都水城中一場名為“法迪·傳奇”的2011新品發(fā)布會上，千余平方米的場地內容納了來自全國的3000多位渠道精英。會上不斷涌現(xiàn)出的令人振奮的品牌策略和渠道政策，讓眾多已經(jīng)對發(fā)布會套路了如指掌的經(jīng)銷商們，品出了FADCY品牌與眾不同的“傳奇”感覺。

      而這些傳奇的制造者——FADCY品牌又將在2012年續(xù)寫怎樣的傳奇，讓人有一探究竟的濃厚興致。

得渠道者得天下

      “贏得了人心，就贏得了一切；贏得了渠道，就贏得了市場；贏得了今天，就贏得了明天的大未來�！被�解客戶風險，為客戶創(chuàng)造更大的福祉成為FADCY人時刻銘記的信條。

      作為一種單季、單品，羽絨服企業(yè)一直很難在商場之中占領一塊長期屬于自己的地盤，而是經(jīng)常難逃被置于偏廳的“厄運”。對于眾多經(jīng)銷商而言，每到新一年店鋪續(xù)房租時，總有一種步步驚心的感覺。面對這一現(xiàn)象，自2010年開始，重塑新生的FADCY品牌就在業(yè)界喊出了“您開店，我出錢”的口號。

      “送房租、送道具，對于絕大多數(shù)資金有限的經(jīng)銷商而言是一種怦然心動的誘惑，同樣，對于那些有實力、有渠道的經(jīng)銷商而言，更是一種實力的肯定、開拓精神的激勵。因此，不少客戶向我們反映，該舉措讓人聽起來有一種讓人怦然心動的感覺�！睏畛空f。據(jù)悉，在2011年一年的時間中，F(xiàn)ADCY品牌將立足二線市場、著眼三線市場，讓客戶開一家“沒有房租的專賣店”。并且，他們結合終端客戶的需求提出了“店鋪租金利息+裝修費用+貨品投入+庫存損耗+運營成本+水電支出”，得出品牌的毛利率、純利率，當終端客戶出現(xiàn)虧損時，由省級經(jīng)銷商申報，北京的總公司將予以終端客戶相應的補貼政策。

      隨著一年間品牌的飛速成長，消費者認知度的不斷提升，面對在2012年中種種壓力，是保住自身的利益，還是保住客戶的利益，成為擺在FADCY品牌決策層面前的一道選擇題。最終，在利益面前楊晨選擇了后者。“訂貨制本身是一種贏利的模式，在新一年中，我們就是要把這些利潤再反哺給品牌的客戶，采用‘只放不收’的戰(zhàn)略，持續(xù)加大對于終端的扶持力度�！睏畛拷忉尩馈�

      據(jù)悉，在FADCY 2011年的終端扶持政策中，經(jīng)銷商開設的品牌專賣店房租在6萬元以下的，公司將在當年的銷售季節(jié)予以報銷；而經(jīng)銷商房租在6萬~15萬元的，公司將在兩年內各報50%，分別于當年銷售季節(jié)以貨品方式給予報銷；而在報銷的貨品部分，一部分來自2011、2012當年新款，另一部分則是去年4月中旬公司訂貨會客戶的自行下單，并且貨品的結算價格為終端供貨價，而非零售價。對于當時策略的推出，楊晨曾給出過如此的解釋;“在三線市場，我們希望促使終端客戶把店開到當?shù)氐狞S金路段，具體而言就是在當?shù)氐腁類地段開設不低于80平方米以上的FADCY形象店，并且將專賣店開到品牌的聚集區(qū)，而非批發(fā)市場之中，以確保品牌的形象�！贝送猓�當2011年行業(yè)遭受暖冬沖擊，客戶利益受到威脅時，F(xiàn)ADCY的決策層增加了100%退貨的政策，一時間讓不少中小型客戶吃了定心丸。

      “讓客戶無風險，見大利，這是我們一直以來的經(jīng)營理念。盡管這一政策的推出，讓品牌至少損失了10%的利潤，但我們仍要確保客戶掙錢。在這樣一個不確定的年代，只有客戶掙到錢，才能為品牌提供一個可持續(xù)發(fā)展的渠道基礎。”楊晨如是說。“贏得了人心，就贏得了一切；贏得了渠道，就贏得了市場；贏得了今天，就贏得了明天的大未來�！�

      此外，楊晨還表示FADCY將在今年再開1000家店，并且將把客戶房租的報銷比例增加至6萬元~30萬元�！癋ADCY決策層就是要通過有效的扶持策略，讓品牌終端店面在其所在城市的核心地段的占有率、店內面積、單店效益等指標都要比2011年有所提升。”楊晨談道。

掀起客戶財富浪潮

      在風險時代，F(xiàn)ADCY帶著它的執(zhí)著與勇氣，以保證客戶利益為己任，走上了一條與傳統(tǒng)羽絨企業(yè)渠道策略完全不同的道路。

      四川，F(xiàn)ADCY產品發(fā)布峰會后兩小時，場內依舊人潮涌動。 河北，F(xiàn)ADCY產品發(fā)布峰會，400余人參會，現(xiàn)場簽約交納保證金人數(shù)達百余家。浙江、陜西、沈陽等地，F(xiàn)ADCY產品發(fā)布峰會，要求加盟的客戶排起了長長的人龍，原本擺放整齊的公司咨詢臺、收銀臺被人潮一次又一次地擠歪……

      “2011年，將成為一個經(jīng)過5年市場磨礪的FADCY向投入要產出的一年，更是FADCY向大投入要大產出的一年。我們知道，沒有前無古人的大投入，就不會有石破驚天的大產出。”在2010年年末，F(xiàn)ADCY的決策層就制訂出了一套在羽絨服圈內人看來頗有些瘋狂的舉措。

      “零房租開店”的承諾勢必要讓企業(yè)為之付出大量的資金，但商人重利是自古的法則。如何平衡二者的關系，F(xiàn)ADCY品牌的決策層將“舍得”二字應用得淋漓盡致。事實證明，在2011年一年的運作中，市場對于公司的這種“舍得”有了強烈的反饋。

      從在2011年初開始，卜春強和楊晨就帶領著FADCY的團隊開始了創(chuàng)造羽絨界第三次財富浪潮的全國招商之旅。帶著各種誘人的保證客戶利益的舉措，F(xiàn)ADCY的財富浪潮就猶如一股暖流注入2011年不太溫暖的羽絨業(yè)。自2011年3月初在北京的溫都水城拉開FADCY 2011全國團拜會活動的序幕后，以“法國轉角咖啡”為主題，著意展示具有法國都市味道的FADCY全新形象，以繽紛絢麗的色彩和濃郁藝術氣息的氛圍迅速吸引眾人目光，博得滿場喝彩。

      2011年5月8日，F(xiàn)ADCY 2011秋冬全國新品發(fā)布會暨訂貨會的余溫還未散去，楊晨帶領著經(jīng)過精心劃分的十幾位大區(qū)銷售經(jīng)理奔赴全國，開始了如火如荼的FADCY全國二次招商暨產品訂貨會。通過這些落地，并且針對不同地域消費者購買習慣的活動中，F(xiàn)ADCY團隊將品牌文化有意識地傳遞給客戶。

      在隨后的日子中，F(xiàn)ADCY團隊又開始在浙江、江蘇、山東、河南、四川、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、陜西、河北、內蒙古、湖南、湖北、江西、重慶等全國16個省、市、自治區(qū)的渠道布局，“各地都成功的舉辦了每場規(guī)模近300人的大型招商訂貨會，吹響了FADCY 2011年重磅出擊的號角�！睏畛坎粺o自豪地談道。

試銷會為客戶試出財富密碼

      開店不是目的，賣貨才是真理。把握產品方向，不斷擴大與別人的差異，構建起競爭對手難以模仿和追趕的模式。

      在2011年熾熱的7月，F(xiàn)ADCY品牌在山東濟寧開展了“情迷香榭麗”FADCY 2011新品試銷會，極具創(chuàng)意的活動形式和新穎的營銷手段，在炎熱的夏天獲得了喜人銷售業(yè)績，從品牌到產品都得到了終端消費者的大力認可，通過活動模式的有效復制，先后又在內蒙古、河北、遼寧、浙江、江蘇、河南等地召開了試銷會活動，都取得了驕人的效果。通過全國多點、多地的反復試銷測驗，讓品牌新品的投放變得有的放矢，在增加爆款數(shù)量的同時，也讓庫存量減到最低，提升品牌的利潤和客戶口碑。

      據(jù)悉，當對手發(fā)覺FADCY公司的試銷模式后，曾偷偷模仿，但楊晨表示，對手的抄襲只求形而忽略神�！鞍盐帐袌雒}搏，把握產品方向，就要不斷擴大與別人的差異，構建起了競爭對手難以模仿和追趕的模式�！睏畛扛锌�道。在他看來，“開店不是目的，賣貨才是真理”。 

      隨著公司業(yè)務的飛速增長，為了讓品牌時刻在細節(jié)方面展現(xiàn)不同的人文特色，F(xiàn)ADCY的營銷隊伍以及設計是團隊的人數(shù)也在成倍增加。如今的FADCY設立了近20名成熟的區(qū)域經(jīng)理，對于不同大區(qū)的客戶進行一對一的定向服務。此外，在品牌的規(guī)劃中，無論是店面的陳列，店員的著裝、服務處處傳遞著品牌的精神與內涵。而這一切，都是要讓消費者在終端店面中獲得精神與感官層面的愉悅�！拔覀円�通過一系列的終端陳列設計、布置，讓無論是店鋪貨品的擺放、家居飾品的擺設，還是導購衣著服飾的搭配，都與其他品牌有明顯的不同，充滿品牌獨有的氛圍。”楊晨表示。

“人文化”時代襲來

      中國羽絨行業(yè)流傳著一句話：如果說中國經(jīng)濟存在著中國特色的難題，那么羽絨服行業(yè)也存在著“羽絨特色”的難題。中國羽絨服產業(yè)經(jīng)歷了兩次浪潮：功能性浪潮、品牌化浪潮，未來則將迎來人文化時代。某業(yè)內專家曾感慨道：“2006年以前，羽絨業(yè)的日子很好過。直到全球金融危機爆發(fā)，中國羽絨行業(yè)才開始意識到，日子不能這么過下去了。這也預示著，中國羽絨服的人文化時代已經(jīng)來臨。

      在去年的一次行業(yè)研討會上，某知名品牌設計師就曾抱怨道：“如今各大品牌推出的羽絨服款式都大同小異，大概只有面包式的短款、抽腰長款以及賣了20多年的男女通用的基本款，每個品牌只有在搭配的皮毛或面料的顏色上進行一些小變化�！碑斍安簧儆鸾q服企業(yè)還處于品牌運作的初級階段，猶如在刀尖上跳舞，缺乏對于市場走向的敏銳判斷，更聽不到來自終端的及時聲音，甚至不少羽絨服企業(yè)仍將公司的命運交由天氣的冷暖來決定。

      為了擺脫靠天吃飯的制約，在經(jīng)歷過品牌化運作過程后，F(xiàn)ADCY的決策層將目光投向了更高層面的客戶體驗營銷上來。走入FADCY品牌的樣板間，你很難分辨出這是一家羽絨服企業(yè)，百余件來自國際一線品牌2012款的樣衣，以及眾多國際機構流行趨勢的報告供設計團隊隨時感受最新鮮的國際時尚潮流。“不僅如此，公司的設計團隊也由原來的8人，在2011年間迅速擴容到50余人，并且每個人都是羽絨服設計行業(yè)的實操精英。對于品牌的產品設計，我們提出了‘貨賣整盤’的理念，要求設計師要在品牌的概念下，對不同的系列產品進行巧妙的銜接�！睏畛空f。

      正是調整策略，讓2011年FADCY的產品打破了以往的行業(yè)限制，在色彩運用上，設計師大膽融入更新鮮、豐富的色彩元素。在面料的選擇上，則特別青睞于選擇舒適、柔軟性的材質；對于版型的把控則兼具舒適度與現(xiàn)代感；對于產品的工藝，設計團加大了細節(jié)的處理。經(jīng)過一番改良與顛覆，讓FADCY的產品凸顯了現(xiàn)代感、時尚感的時尚風格，材質不拘泥常規(guī)、注重創(chuàng)新，版型工藝手法多樣�！爱擣ADCY新品上市之時，在市場上贏得了極大的反響，與眾多傳統(tǒng)品牌積壓庫存不同，F(xiàn)ADCY的追單如雪片般飛來，讓整個團隊在驚喜之余更感到無比振奮，這表明經(jīng)過FADCY全新團隊重新樹立研發(fā)的新品能夠迎合當下消費者的審美需求，并引領了市場的時尚話語權�！睏畛颗d奮地說道。

品牌制勝締造產業(yè)文化

      打造中國羽絨業(yè)最富美譽度經(jīng)銷商品牌，成為中國時裝羽絨終端文化締造者，創(chuàng)造中國潮流的時裝連鎖品牌。

      在2010年年末，楊晨曾向記者描述了FADCY品牌發(fā)展藍圖的三個階段：第一階段，在2011年占領市場，“打造中國羽絨業(yè)最富美譽度經(jīng)銷商品牌”，靠客戶贏利水平積蓄的力量，托舉起渠道基本面；第二階段，在2012年讓品牌制勝，令FADCY成為“中國時裝羽絨終端文化締造者”，依托國際巨星代言與央視傳播，創(chuàng)新終端綜合運營勢能；第三階段，2013~2015年，進行品牌的全面提升，“創(chuàng)造中國潮流的時裝連鎖品牌”，逐步擴大四季裝樣板市場。

      “通過第一階段的成功推進，在2012年，F(xiàn)ADCY品牌將步入‘千家精品店做主導，千家專賣店輔助，500家網(wǎng)點作支撐’的品牌格局，作為品牌的操盤者，我們有義務通過一個平臺迅速解決公眾對于品牌的認知問題，因此我們決定在央視上投放大量廣告。在2012年中，公司將重金邀請在海內外擁有超高人氣的著名影視明星代言品牌，通過明星的代言策略，讓客戶、消費者明了品牌的定位何在。強大的宣傳平臺以及知名人物的公眾號召力，將迅速推進FADCY向中國最好、國際一線的品牌梯隊前行。此外，2010年下半年開始的女裝試水也向外界宣布將規(guī)劃FADCY品牌向時裝連鎖品牌的全面挺進�！睏畛肯蛴浾吆捅P托出其規(guī)劃。