家紡品牌“洋”味逼人

　　家紡是時尚產(chǎn)品，什么是時尚？時尚是一種流行，一種為大眾所追逐和認(rèn)可的生活方式。如今是中國家紡品牌混戰(zhàn)、群雄并起的時期，還沒有哪個家紡品牌在行業(yè)中處于絕對的壟斷地位，彼此勢力不相上下。家紡品牌的文化內(nèi)涵近似，設(shè)計風(fēng)格雷同，甚至出現(xiàn)了幾年前富安娜狀告羅萊花樣侵權(quán)的案例。這個案例盡管過去多年，但是作為中國家紡行業(yè)的兩大巨頭，能夠出現(xiàn)花樣雷同甚至到疑似抄襲侵權(quán)的情況實(shí)在是為業(yè)界驚訝！
　　
　　同時，中國家紡品牌的“洋”味逼人，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)者對“洋”味麻木不仁的狀況。家紡品牌的廣告都以近乎一致的借助西方宮廷文化元素作為支撐，有的還要編撰出一個漂洋過海的故事，如某家紡品牌標(biāo)榜自己源于英國曼徹斯特，實(shí)在讓人匪夷所思。
　　
　　家紡產(chǎn)品花樣侵權(quán)的背后，是家紡品牌缺乏自己鮮明的設(shè)計定位。廣告元素、產(chǎn)品形象表現(xiàn)出的雷同，反映出家紡行業(yè)發(fā)展過程中的同質(zhì)化現(xiàn)象�；蛟S正是“什么好賣我設(shè)計什么”，這種瓜田李下的短視設(shè)計行為，造成了“抄襲”的假象。
　　
　　設(shè)計出市場
　　
　　家紡產(chǎn)品的最終風(fēng)格是家紡品牌最有說服力的“臉面”，家紡品牌的經(jīng)營者對設(shè)計路線的思考缺位，對自身設(shè)計風(fēng)格的認(rèn)知模糊，最終造成整個行業(yè)設(shè)計風(fēng)格的同質(zhì)化狀況。
　　
　　家紡設(shè)計的最終目的是為了滿足家紡消費(fèi)者的需求，當(dāng)家紡設(shè)計師不了解消費(fèi)者的具體要求時，只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀審美來設(shè)計產(chǎn)品，這就不可避免地造成了“設(shè)計的誤差”。如今隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于最基本的御寒保暖需求，而是期望通過家紡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我個性的表達(dá)。家紡產(chǎn)品的消費(fèi)群體依據(jù)這些需求呈現(xiàn)出越來越多不同的細(xì)分市場，不同消費(fèi)群體的生活方式和社會訴求都存在差異。
　　
　　“在確定市場定位和目標(biāo)客戶群體之后，吉利爾從目標(biāo)消費(fèi)者的更高層次需求入手，生產(chǎn)了真絲和大麻混紡的休閑毯，真絲的觸感和大麻的爽滑給予產(chǎn)品高級的使用體驗(yàn)。絲麻休閑毯和市場上一般的休閑毯是完全不同的，運(yùn)用本身紗線的強(qiáng)捻性，造成了毯面肌理的起伏。依據(jù)市場定位來設(shè)計研發(fā)，這樣才能更有針對性地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，更有效地?fù)屨寄繕?biāo)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更理想的品牌溢價。”山西吉利爾絲綢有限公司總工程師張鐵牛說。
　　
　　畫稿成商品
　　
　　南通舉辦中國家紡畫稿交易會今年已經(jīng)是第4個年頭。畫稿作為獨(dú)立于家紡企業(yè)外的一種商品，體現(xiàn)了家紡行業(yè)在設(shè)計上的進(jìn)步，畫稿的價值體現(xiàn)在對家紡品牌的塑造和提升作用。
　　
　　江蘇南通川姜鎮(zhèn)黨委副書記朱寶劍說：“今年的畫稿拍賣大賽上，由江蘇金太陽提供的畫稿《歐若拉》，最終成交價為68000元，開創(chuàng)畫稿設(shè)計拍賣大賽的歷史最高價。此外，由盛世王朝家用紡織品設(shè)計工作室提供的作品《遇》，以3000元底價起拍，經(jīng)過10多次輪番競價，價格一路攀升，最終成交價定格在30000元，這都說明了設(shè)計在家紡中的重要性。南通的家紡企業(yè)很看重對畫稿的投資，今年累計成交畫稿作品2600多件，成交總額達(dá)420萬元，其中到版權(quán)辦公室登記的成交作品有1701件，成交額288萬元。在一批花樣設(shè)計工作室興起、壯大的同時，南通家紡也變得越來越時尚，可以說，南通家紡的成功，離不開來自畫稿的設(shè)計力量�！�
　　
　　“這是我第一次來到南通，南通的企業(yè)對于畫稿很識貨，舉辦畫稿交易會的主意簡直太棒了！”來自法國的花樣設(shè)計師朱麗葉說。為了促進(jìn)南通企業(yè)吸取更多的國際流行理念，注入新鮮設(shè)計血液，南通的畫稿交易會一直很重視對國外設(shè)計工作室的邀請，來自法國、英國、意大利、美國、日本的設(shè)計師來到現(xiàn)場，了解中國企業(yè)需求的同時，把國際的流行時尚帶給南通。南通政府更是給予購買國外畫稿作品的企業(yè)每幅畫稿補(bǔ)貼500元的政策。
　　
　　在畫稿交易會上，本土設(shè)計工作室給出的畫稿價格大多在每幅2000元~3000元，價格很“實(shí)”；國外設(shè)計師創(chuàng)作的家紡畫稿，價格大多在每幅6000元，盡管價格較貴，但也吸引了很多企業(yè)前來購買。在現(xiàn)場，一位購買畫稿的南通家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“國內(nèi)的畫稿作品很適合中國市場，但是這種畫稿往往有它的局限，顯得缺乏新意；國外的畫稿很新穎，但是直接用在中國市場，可能會有些水土不服，兩者都買一些是最理想的組合�！�
　　
　　品牌有訴求
　　
　　消費(fèi)者選擇家紡產(chǎn)品，實(shí)際上表達(dá)出他們對某種生活方式的追求。家紡品牌的價值觀能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這決定了品牌的存續(xù)發(fā)展。
　　
　　在北京銷量領(lǐng)先的“Esprit”，追求一種年輕、時尚、精致的時代文化風(fēng)尚，是美國城市生活的代表。歐式奢華家紡品牌“凡爾賽宮”，動輒15件套的組合代表著消費(fèi)者對于豪華、奢侈的貴族生活的向往。相比之下，“Esprit”可能是更多年輕人士的選擇。北京的消費(fèi)中堅(jiān)力量大多面臨著較大的工作壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，在這種情況下，需要輕松、簡潔、高效率的生活方式，這解釋了為什么“Esprit”在北京賣得很好。
　　
　　來自日本的“無印良品”，從消費(fèi)者生活型態(tài)入手進(jìn)行了深度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節(jié)約的生活。“無印良品”通過設(shè)計，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態(tài)。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調(diào)。藉由這些商品，消費(fèi)者落實(shí)了對簡約生活的向往。一個“沒有牌子”的家紡品牌席卷亞洲，可以為中國家紡品牌提供借鑒。