拆穿品牌服裝價格的謊言

　　引子
　　
　　1.我和三四位服裝院校教授在上海浦東機場下飛機，一院長見一女內(nèi)衣商人，打了招呼。我和教授們說，她的風衣非常有品質(zhì)，一定是國際品牌！教授們問：“某小姐，你的風衣是什么牌子？”某小姐打開衣襟，是阿瑪尼。他們問我：“你何以知道是大牌？”我說：“一是中國服裝不敢削腰這么��；二是已經(jīng)洗了許多次還保持形狀，說明材料匹配和內(nèi)部支撐的襯和肩墊質(zhì)量好，也說明工藝非常好�！�
　　
　　2.一服裝設計師來我家，我說你的呢大衣簡單、好看，非常有品質(zhì)！一看是MiuMiu，意大利品牌Prada的副線，風格輕靈簡約。原價10000多港元，在奧特萊斯賣5700港元。一翻看，材料講究，品質(zhì)極好；版型穩(wěn)定、嚴謹；工藝非�？季�、一絲不茍。僅舉一例：凡拼合縫和邊緣均有精細的滾條。
　　
　　啟示
　　
　　1.他們的高價以具有自始至終的品牌價值觀為終極訴求。
　　
　　2.他們的高價是幾十甚至上百年的價值觀堅持所至。
　　
　　3.他們的高價以誠實的材料、精致的工藝和完善的經(jīng)營所達。
　　
　　4.他們的高價以真實、科學、藝術的質(zhì)量為基石。
　　
　　據(jù)說在不久前結(jié)束的全國服裝大會上，行業(yè)領導表示，我國的外銷服裝沒有定價話語權，僅賺取低廉的加工費，而內(nèi)銷服裝則越賣越貴，有的服裝普通消費者已買不起（大意）。問題之提出，引起業(yè)內(nèi)和行業(yè)媒體的普遍關注和討論。
　　
　　筆者不想說背景和原因，只說事實和現(xiàn)象。諸如紅心蛋、多寶魚、海南毒豇豆、青島毒韭菜、地溝油、三氯氰胺奶粉、瘦肉精火腿腸等食品安全；瓦斯爆炸、礦難、交通事故、火災、齊二藥事件等重大災難性事故；學術腐敗、買官賣官、假球黑哨、司法腐敗、大面積的貪污腐化、幾乎全境域的污染、小悅悅事件、官商勾結(jié)的房地產(chǎn)市場等等人心、人性以及誠信劣跡。從其發(fā)生的本質(zhì)看，無一不存在謊言和欺騙。
　　
　　說說服裝吧。剛才是大環(huán)境，服裝當然不在其外。服裝之害和謊言不直接危及生命，因此有本行業(yè)“平安無事”的錯覺。內(nèi)銷服裝剛起，市場匱乏，任何服裝只要有，就可以被賣掉。筆者親眼看到杉杉廠門口進西裝的車子排隊，買不到的人住旅館等著。于是，大量初涉服裝業(yè)者和區(qū)域，大獲其利，使人認為服裝就是這樣制造和銷售的。大量不法之徒混入業(yè)內(nèi)，黑心棉、雞毛當鴨絨、仿毛充全毛、仿麻裝真麻，偽裝國際品牌等。而自認自己比較高檔的也是“裝高檔”，死掉的為數(shù)不少；活下來的不少“品牌”則以“概念”、“故事”和高價充高端。
　　
　　品牌是文化，成為常識。早期某“大牌”領袖說“品牌就是講故事”，于是，認為自己是品牌的便紛紛編故事。一偽裝成香港品牌男裝的女老板讓我給品牌故事“縮短點”，我說：“你品牌的香港老板，在英國的發(fā)展史是真的嗎？”她說：“張老師，你真是的，故事嘛是講講的嘍�！蔽揖芙^說：“你騙消費者，我跟你一起騙嗎？”一知名女裝，對外宣傳品牌文化不遺余力，聲名鵲起。但對內(nèi)部員工言論鉗制，設計主管進行壓迫式管理，員工待遇和公司收入不配套。另一知名女裝，說自己擁有時尚話語權，還聲稱將影響藝術！一知名休閑裝為包裝一新高端休閑“品牌”，不惜重金這個那個，結(jié)果不盡如人意。又起一念，做文化。我就不相信會成。一服裝集團聲稱在幾年（具體年份略去）里要“打造”多少個品牌！
　　
　　余光中先生曾幽默地說：“天下的一切都是忙出來的，唯獨文化是閑出來的�！北贝笠簧鐣�學教授在講到“信任”時，說一個民族要建立“信任”要一千年！臺下大學生問：“我們已經(jīng)沒有信任了，據(jù)你判斷，需要多少年重建？”他說：“很難回答！等你們這一代過去了再看吧！”
　　
　　我正在改寫《服裝學概論》，訪問了不少企業(yè)老板，其中一問題必問：“品牌的價值觀是什么？”我得到的回答幾乎沒有滿意和準確的。我真不敢說真話！
　　
　　為大家好，我必須說真相（可以不同意）：老板們心底的價值觀有一、二、三——錢、掙錢、人民幣！外表的、說的、印刷的幾乎全是偽裝、炒作、似是而非。
　　
　　現(xiàn)在好點兒，想做文化了，想做價值觀了。但還是一個字——急！什么是價值觀？說個最簡單易懂的價值觀定義，就是一個國家、一個民族、一個品牌、一個人“心中的舵”，是直抵生命終極的追求！開始有了，再矢志不渝地從內(nèi)心追求它、完善它。
　　
　　觀點
　　
　　一、隨行就市的價格
　　
　　你有多大的能力，有真正的好東西，好品質(zhì)，價格隨你。有人賣必有人買。但必須是誠實的價格，為中國百姓謀福利的價格。凡客老板陳年說：“國際大牌比我們高十幾二十倍、甚至再高點我們可以認，但幾百近千倍，那是無恥！”
　　
　　二、找對學習對象
　　
　　大多品牌還是應該學習同是東方民族的日本優(yōu)衣庫（我認為ZARA、H&M的運行方式可借鑒，但他們的價格有點欺詐），優(yōu)衣庫是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FASTRETAILING)集團旗下的核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且“百搭”理念的商品提供給全世界的消費者。我特別推崇其時尚、優(yōu)質(zhì)、便宜、百搭的理念。他的實體店和網(wǎng)購業(yè)績驚人。
　　
　　于是，我們的經(jīng)營理念對了，心善、心誠了，自然會形成健康的、合理的、正確的價值觀，才可以放心地、慢慢地去實施品牌發(fā)展計劃。
　　
　　三、從頭越和修缸補甏
　　
　　一部分真正有事業(yè)心的中國服裝企業(yè)家，應該有“而今邁步從頭越”的理想，把建立在中國文化基礎上的又有國際價值和時尚性的品牌做起來。另一部分企業(yè)家則可以把拋棄假的、不是出自內(nèi)心的品牌“文化、定位、思想”等，一步步撇清齷齪。
　　
　　唯其如此，才能以中國文化和價值觀為基因；以價格優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢為拳頭；以價值觀加使用價值及時尚度為先鋒，構建我們的“服裝長城”。先堅決地以價值觀品牌和優(yōu)秀質(zhì)量進軍和保護中、低檔市場，進而蠶食高端和國際市場。這個過程中一定會培育出強大的、分高中低、分各種層級的服裝品牌和人才軍團。